创意是任何一家企业、任何一个项目的逻辑起点。爱喝豆浆的人很多，可是做豆浆的工序实在太繁琐了。能不能发明一种机器使得做豆浆和用电饭煲做饭一般方便呢？1994年，25岁的王旭宁将这个创意变成了九阳豆浆机。十几年后，九阳股份的市值竟然超过了海尔，王旭宁的个人资产高达数十亿元。1998年，25岁的佩奇和24岁的布林预见到互联网上的信息会越来越多，一个方便快捷的搜索引擎将会成为人们在网络上获取信息的必要工具，很快，这个创意导致了Google的诞生。有一句广告词叫作“品质改变世界”，依我看来，“创意改变世界”恐怕更为贴切一些。

可口可乐公司发展历程中的每一步也无不印证着创意的重要。1898年，一位名为亚历山大·山姆森的玻璃工人在同女友约会时发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶并申请了专利。可口可乐公司以600万美元的天价购买这个专利之后，在短短的两年时间里，销量足足翻了一番。一个世纪以后，可口可乐准备生产果汁饮料。可是，这个时候果汁市场早已被统一鲜橙多等产品充分占领，如果可口可乐也生产鲜橙多那样的橙汁，肯定很难打开局面。于是，经过细致的调查和分析之后，可口可乐另辟蹊径，推出了带果粒的橙汁——美汁源果粒橙。这个创意很快就取得了巨大的商业成功，到2007年，美汁源用短短3年时间就跃居中国低浓度果汁市场占有率第一的位置。

确切点说，创意是无处不在的。哪怕是枯燥、严谨的财务之类的工作也不可能与创意绝缘。这也是我为什么一直不厌其烦地跟大学生强调创造性思维能力的原因。然而，毕竟只有一部分工作是以创意为核心的，从事这些工作的创意型人才必须具备一些特有的才能。究竟是什么样的才能呢？这个问题的答案不言不明，创意型人才的核心竞争力自然在于一个“创”字，富有创造力，有非常强的创新思维。然而，这个看似简单的答案到了很多人那里会变得五花八门。

我到深圳以后应聘的第一份工作是房地产策划师。我和一个有房地产行业经验的人竞争这个职位。当面试官问我们凭什么应聘这项工作时，那个人的答案是“熟悉房地产”，而我的答案是“善于策划”。结果，我胜出了。面试官后来对我说，“房地产策划”这个词组的重心是“策划”，熟悉房地产不用很久，要具备策划思维则需要很多年。

后来，我陆续面试过很多名平面设计师，我让他们用最简短的一两句话说出我应该录用他们的理由，换句话说，我让他们告诉我他们最值钱的才能究竟是什么。超过一半的人给我的答案是：能够熟练使用Photoshop、Coreldraw等设计软件。这是一个让我失望透顶的答案，因为我要聘用的是设计师，而不是程序操作员。设计是以创意为核心的工作，熟练操作相关软件不过是从事这项工作的基础。若非如此，那么，会写字的人都成为了泰戈尔、钱钟书，会使用CAD的人都成了梁思成、贝聿铭。

所以，对于一个准备从事广告策划、建筑设计等创意型工作的大学生来说，大学四年最重要的事情并不是记住多少个原理、学会多少个软件，而是要知道通过这些原理和软件实现什么样的创意。我一直强调批判性、创造性的思维能力是大学生区别于非大学生最本质的特征，而这种能力对于准备从事创意型工作的大学生来说，无疑更是vital important。

创意固然重要，但是要想将创意变成现实，则离不开管理与执行。企业管理是一门复杂的学问，在图书馆和实验室里是很难深入掌握的，刚毕业的大学生也不太可能在进入企业以后就直接从事管理类的工作。然而，这并不妨碍一些有志于成为管理型人才的大学生朝着这个目标努力。

顾名思义，管理型人才的核心竞争力在于其组织、管理、协调方面的能力。李嘉诚说：“一个总司令，是一个集团军的统帅，拿起机关枪总不会胜过机关枪手，走到炮兵队操作大炮也不如炮兵。但作为集团军的总司令不要管这些，只要懂得运用战略便可以，所以整个组织十分重要。”在《水浒传》中，宋江文不如吴用，武不如林冲，但却能够坐上一百零八好汉的头把交椅，架空晁盖成为梁山泊的CEO。为什么呢？因为吴用、林冲等人都只能算是执行型人才，宋江才算得上是李嘉诚所说的那种“懂得运用战略”的管理型人才。

有些人习惯于先入为主地把企业里的管理人员看成是吃闲饭的人，对于他们并不做实事却拿着高薪而感到不公。实则不然。就好比用同样的士兵、同样的武器去应付同样的敌人，不同的将领往往会有截然不同的战果，让不同的企业管理者来运用完全相同的人力、物力、财力去实施一个项目，业绩可能有着云泥之别。这就是管理型人才的价值所在。

正因为企业管理并非南郭先生可以随意滥竽充数的工作，所以大学生如果想成为一名管理型人才，必须通过各方面的努力来锻炼作为一名管理者所应具备的能力。首先，应该多学习一些管理方面的理论和案例，多看一些相关方面的教材、论文及报刊杂志；其次，可以通过担任学生干部、组织社团活动等校内渠道来锻炼管理能力；另外，还可以通过兼职、创业实践等方式让自己得到锻炼。我一个同学曾经在低年级新生入学的时候组织过一个小规模的销售团队，虽然他没有亲自去推销一件东西，却创造了非常不错的销售业绩。即使现在我回过头去看他当时的所作所为，仍然觉得他在招聘、培训、激励等各方面都做得有板有眼。

一支NBA球队需要有总经理来配置阵容，需要有教练来布置战术，可是，最终上场打球的却是球员。同样的，企业的每一个项目最终需要由执行型人才来完成。这个比喻就足以证明执行型人才与管理型人才比较起来，并不具备身份上的优劣。单纯地、想当然地以为管理职位更加优越，所以渴望成为管理型人才而对执行型职位无动于衷，那是极不理智的。一个人究竟适合从事管理型的工作还是执行型的工作，这是与他的能力结构、内在气质、性格特点、为人处世等各个方面相关联的，并不是每个人想做管理就能做管理，也不是对每个人来说做管理型的工作要好过做执行型的工作。

IT界的人对于李一男这个名字都不陌生。李一男15岁考入了华中理工大学少年班，23岁正式加入华为，两天时间升任工程师，半个月升任主任工程师，半年升任中央研究部副总经理，27岁就坐上了华为的副总裁宝座。他是一个不折不扣的技术天才，对通讯和IT领域的技术发展趋势和产品走向具有惊人的敏感度和准确的把握能力。如果按照执行型人才的标准来衡量，李一男绝对是完美的。可是，他在为人处世方面却显得有些弱智，根本就不懂得如何与人相处，而他偏偏不按车道行驶，在管理型人才的道路上越走越远，这就造成了他北上创立港湾网络注定成为一个悲剧。

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