每一个品牌必须要回答的问题是：是什么、卖什么、做什么、说什么、凭什么、为什么、哪里来、哪里去、代表什么。

第一个问题：是什么。

1、是什么产业——解决行业定位问题，也就确定了企业资源的整合方向；

2、是什么企业——解决企业定位问题，也就确定了企业的经营范围；

3、是什么产品——解决产品定位问题，也就确定了消费对象和4P的配套问题。

第二个问题：卖什么。

靠什么卖东西？消费者为什么会买你的东西？他看重的是什么？

其实，在每一笔交易中，顾客关心的只有六种利益属性，任何企业也只是提供这六种利益要素中的一种。他们分别是产品、价格、容易购买、服务、独特体验以及推广等。在这六个要素中，我们在某一要素上表现得很出色，它就是我们的独特卖点，也就是定位点，也就回答了卖什么的问题。

若通过自己的业绩表现选出了定位点，比如说产品方面我们表现良好，可以作为定位点。但是，也有竞争产品也定位在产品方面，也就是说定位点相同。这时，我们的定位就是一个无效定位，因为没有竞争性定位，不会对销售产生推动作用。如果不做调整，市场上出现的情况就是价格战。这里我们就要做定位点细分。

如何细分呢？

我们看宝马和沃尔沃，他们的卖点宣传方面都集中在产品层面，可以说定位点是重复的，但经过细分，沃尔沃找到了进一步的定位点——安全，而宝马找到了另一个定位点——驾驶感，经过细分定位点，再次实现了差异化。

再比如，如果几家产品都定位在服务方面，但细分后可以再次实现差异化，同样是服务，我们是服务项目多，他可以是服务速度快，另外一个可以是服务承诺重等达到差异化的目的。

第三个问题：做什么。

明确告诉消费者你做什么，然后根据定位点来调整营销组合(4P)。

原则是，任何定位点都要有具体的4P来支撑、来落实，而4P必须围绕定位点来统一协调，否则就严重影响销售。

比如，新天葡萄酒，请国际巨星张曼玉和梁朝伟代言广告，不言而喻，他所传达的信息一定是产品质量上乘，口感极佳，那在中国人看来价格也一定不菲，谁都会想这么好的产品，成本一定不低，一分价钱一份货。可新天却出人预料的给出了每瓶10元左右的价格。你敢拿一瓶10元左右的酒请客吗？你会相信一瓶10元的酒质量上乘吗？这就是4P中的价格没有与定位相互一致协调的结果，市场营销结果可想而知。

第四个问题：说什么。

广告诉求，主题语。

有了定位生意也不会自动上门，你必须找到合适的语言与表达方式，宣传你的定位。语言可以不同，但都必须围绕定位点展开。比如：沃尔沃的安全的定位，他分别用过不同的语言方式，但可以明显的看出都在围绕安全这个定位点展开的：“沃尔沃——for life——从来没有任何一个人死在沃尔沃车里”。

第五个问题：凭什么。

你必须能证明你的定位，也就是说要为定位的概念找到支持点，以使它符合逻辑。

在这里所说的支持点，不是理论上能说通的支持点，也不一定是科学上能成立的支持点，是指顾客能较快感知的符合它需要的支持点。

再举一例足可以说明这个道理。比如说我生产了一种饲料，我的宣传定位点是皮红毛亮，我就必须让我的客户在使用饲料后很短时间内就能看到皮红毛亮的结果来支持我的定位点。尽管短期内让猪皮红毛亮在科学上是不合理的，可在营销上是合理的。我们很多企业就在这样的问题上经常犯科学但不营销的错误，一再的去教育养殖户这样的皮红毛亮是不对的，我们用的是有机微量元素，代谢是需要一段时间的，这才是合理的。营销结果很好吗？往往是自己的生产成本增加了，销售反而不如别人，觉得很冤枉，其实在这里你已经违背了营销的天规——认知决胜法则，只是自己不知道而已。

第六个问题：为什么。

紧接着你要回答别人为什么要购买你的产品，因为我有这样的特点(定位)，所以能给你带来什么样的利益，进而告知客户谁用过并受益(消费群例证)。特别需要注意的是，消费群例证必须是在当地消费者所熟悉的人或养殖场，否则没有任何意义。

第七个问题：哪里来。

这是一个品牌背书的问题，任何一个产品或品牌必须表明你的出处渊源，这是你的产品可信度问题。必须在定位后予以解决，定位再好，别人不相信你，谁会购买？

你会相信山西的海鲜产品吗？你会相信西藏的高科技产品吗？而广东湛江和山东威海的海鲜呢？深圳的高科技产品呢？如果不把以上问题回答清楚，不但不能在消费者心目中建立印象形成品牌，而且会严重影响产品销售，阻碍公司战略的实现。几个问题的一致性，就形成了战略的完整性，推动公司向前发展。

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