当您的竞争对手已经在顾客心智中形成某种概念时，你如想再用同样概念去赢得顾客，其结果只能是徒劳无功，也就是说两个公司不可能在顾客心智中拥有同一个概念。

当你重复使用他人已占有的概念时，你实际上是在通过强化这一概念的重要性，提高对手的地位。所以最不应该的是放弃自己的概念，转而寻求他人的概念。概念是排他的，只有先入心智才能占到便宜。

例如：如果某位业务代表去推广一种饲料，我们经常可以听到这样的声音，我们这个产品和成农相比怎么怎么，实际上你在心理学上在加强成农在顾客心目中的地位，反而对自己饲料的销售不利。所以销售经理应该尽早告知业务员本产品的标准话术，避免犯错而不知。

既然我们知道了认知的规律，采用什么方法才能使自己的产品尽快进入心智产生认知呢？大师特劳特在上世纪六十年代提出了定位的概念，并指出：定位解决了，营销的一切问题都解决了。

定位技术可以让您从竞争者所散布的各种信息干扰中完全跳出来，让潜在的客户能够清晰听到你的声音。

定位也就是让你的品牌在消费者心智中占有一个有利的位置。

在前面我们提到认知决胜法则，概念排他法则，也就是说一种概念一旦被消费者接受，他将在很长一段时间无法改变或改变很难。那么，后来品牌要想让产品概念进入消费者心智，需要对产品概念做何种编辑才能迅速长期的占有一块心智资源实现定位呢？

营销大师特劳特在充分研究大脑信息接受过程的基础上发现，人的大脑对某些信息比较敏感，且容易接受并形成长久记忆。

他们分别是第一的信息、关联的信息和简单的信息。

关于第一的信息。

天规的第一条，我们叫做“第一胜过更好”。创造一类能使你成为市场“第一”的产品，是市场营销最重要的一点。道理很简单，创造一类新产品，在人们心智中先入为主比努力让人们相信你可以提供比首创产品更好的产品要容易得多。

因此制造一个能使你成为第一的产品，形成一个新类别就成为营销成功的首要任务和重中之重。

为什么呢？因为人们购买任何产品都是先选择品类才会在品类内部考虑品牌。什么意思呢？假如有一天，你走在北京路的街上，突然感到口渴，要解决这个问题，你首先要在品类间做选择，喝可乐呢还是矿泉水？在解决了品类选择后，比如说你选择矿泉水，后面的事才是选择喝怡宝还是乐百事。

所以，让品牌代表一个品类，是品牌定位的首要工作。产品定位的层级不同，它的销售力量级也是不同的。从大到小的顺序依次为类别定位、功能定位、特征定位。你的产品定位在哪个层级呢？

然而，在大多数情况下，已经有产品在我们经营的产品系列中作为首创产品，占据了先发优势，我们已经不能成为第一了，这时又该如何？

特劳特在论述到这里时告诉大家，不能成为某品类第一，就创造另一新品类使自己成为第一，市场竞争就是第一种之争。因为第一才最容易被人记住，这是认知的规律。

例如：你可能记得世界最高峰是珠穆朗玛峰，你记得第二高峰是什么吗？许多人都知道刘翔是跨栏第一，记得第二名是谁吗？

这就是第一的优势，不能成为第一，就要采用创新手段使自己成为第一。例如：你是第一个登上珠峰的人，我是第一个登上珠峰的女人，那我是第一个登上珠峰的残疾人。通过这种有时被叫做纵向营销的思路，我们占到了第一的位置。

所以，我们的企业在推出一个新产品进入市场时，企业家们应该问自己这样一个问题：“这个产品是否为某类新品的第一种”而不是问“这种新品比对手的好多少？”

问对问题决定了你的销售的力量级的不同，成功一定是先类别，再品牌。因为这才符合消费者购买的规律，如果不在他购买的类别，你再是知名品牌也不会被选购。如果我需要喝矿泉水，可口可乐再有名，我也不选，我只会在怡宝、乐百事、娃哈哈等同类品种内选择。道理是不是很简单？

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