有句管理学用语,叫“管理失败”,说的不是管理工作失误,而是把失败事件做充分分析,从中找到经验教训,为管理改善提供依据。失败乃成功之母吗?
包装的故事
1995年,在广州市一矿泉水厂时,刚刚在同济大学进修完营销管理的我信心十足,觉得满脑知识用不完。此时正值新矿泉水上市,认为自己可以大显身手,在亲自撰写并发布了六篇广州日报的软文后,便在广州各城区开展促销征订活动。那时广州只有大峡谷和怡宝矿泉水,竞争也刚开始。在地点、人员、展台、宣传单等工具准备完毕后,活动正式开始。我自己则亲自去了荔湾区的一个点观察效果。一天活动结束,只有不到7-8人试饮,聊的人很多,也有兴趣,但一拿水出来,看看不说话就离开了。情形基本类似,等活动结束后,让所有人收拾归队。准备走时,一直在我们展位边乘凉的老太太对着我说,“看你们挺辛苦的,但是,这水不好卖”,我顿时懵了。其他人走后,我就问老太太,这是为什么?老太太说:“这个瓶子的包装图案象我们广州的死人灯笼,所以不会有人愿意买,特别是我们老城区”,老人说完后就搬起小凳回家了,留下我傻傻地站在原地,很久没缓过神来。包装是和广告部共同创作的,绿色的背景,一滴水滴下,荡起的波纹扩散开来,组成一个中国八卦的圆形图案,象征绿色、环保、健康。所有人都认为广告很精美。可问题在市场上出现了,消费者不买帐。相信不是我一个人犯这个低级错误。
这里有两个市场操作方面值得总结:1、广告的好坏由消费对象评价,广告部及其同事和老板朋友都不能作为评价人,他们 认为的好坏不具操作意义,仅可作为参考。而经常出现的情况是,广告设计出来后,往往都是以老板和广告部同事的评价作为标准,但他们并不是消费者,就犯了和我同样的错误,导致广告对销售推动无力,甚至有一定反作用;2、广告设计之前没有对广东民俗做调查,犯了禁忌。
这是广告制作闭门造车的结果。以后,再次制作广告你还会犯上述错误吗?
礼品设计的故事
那是2001的冬天,我在负责华北地区销售的业务。那年销售业绩不错,经销商提出送点礼品答谢客户,不像现在动不动液晶彩电什么的,当时我们给的只是一个暖水瓶,交给我们自己处理。我们和经销商忙了两天时间选好客户,买好暖水瓶,开始找广告公司印刷广告,最后一幅皑皑白雪,苍松翠柏的北国风光被选中,并付诸印刷。
出来后,几个做销售的朋友都说好,清爽高雅,于是礼品照常发放。一个星期后,刚好和一个客户住在淄博一个房间,聊天时知道他拿了礼品,问他怎么样?他并不知道我参加设计,就说“那画的什么图啊?大过年的搞个双喜或大红花不好吗?太没水平了!”我的脸刷的一下就红了。幸亏他没看到,否则只有钻地缝的份了。几年前的一幕再次清晰地展现在我面前,我的脑子真是被驴踢了。
这次犯的错不是民俗禁忌,也符合通用的审美标准,但它不符合消费对象的审美标准,这是另外一个错误,美丽但不营销。一切广告都是为销售服务的,如果广告或礼品对销售没有帮助,无论近期或远期,它再美丽、再高雅 都是无效广告,都是对营销资金的浪费。
花钱买骂名,你愿意吗? 送礼在中国更有讲究。 质量提高的失误(质量不是通向市场成功的法宝)
1999年出任广州草留香乳业公司总经理,开始涉足牛奶市场,以我研究生毕业的背景,技术和质量无疑是我最看重的。几年的营销经历,也教会了我一些市场操作的方法,首先给产品定位,找到广告公司设计了产品定位,先以味觉差异拉开与老牌牛奶的距离,一句“新鲜的牛奶有草的香味”,给产品以非常明确的定位。公司定位则依照关联定位(或叫插位)的方式进行,在广州电视台以广州四大乳业公司,燕塘、风行、香满楼、草留香共同赞助举办首届牛奶知识竞赛为起点,拉高公司定位。产品命名则采用了谐音的方式叫草留香(因当时香港影片楚留香正热播)。使产品更容易记忆。产品的其他方面也如期完成,媒体投放采用单一媒体高密度投放(渠道与一个月前已落实)。而除此而外,最让我放心的是我们的产品是以出口牛奶为原料的,质量方面比其他牛奶更好。
一切准备妥当,在烈士陵园与三大乳业公司一起举办首次促销活动。当天天气良好,市民观展者很多,广告定位和草留香的名字的确吸引了许多人到展位前参观品尝,但品尝后,只有少数人认为口感和质量不错,大多数人认为不如其他企业的牛奶,不再问津。我很不服气,各个牛奶尝个遍,我找到了区别,质量确实我的不错,但香味和口感不如他们。再者,当时的广州,很多市民并不知道鲜奶和再生奶的区别,他们已经适应了再生奶的口感,并且已认定那种牛奶和口感就是质量好的牛奶标准。反而我真正用出口鲜奶制作的牛奶被人认为加了水味道很淡,口感不好。 我的业务一再给人解释出口牛奶就是这个味道,客户认为我们的业务人员不诚实。一群人垂头丧气的回到公司,没一个人说话。接着办公桌上电话就响了,是粤西经销商老谭,“尹厂,怎么搞的,第一批货质量怎么这样,和掺了水似的,你让我怎么卖”。我彻底懵了。这又是那里出错呢?实在想不出办法,就模仿吧。第二天开始买新西兰奶粉,买奶油香精,CMC高压均质,巴氏灭菌装瓶。一星期后再次上市,市场比我想象的好得多,市场就此顺利启动。
优秀的产品质量(我们自己认为的、技术层面的),却不能得到消费者的认可,使一个质量非常好的产品反而销售不畅的原因究竟在哪里?而一个质量不如你的产品反而很畅销,作为营销人,我想你一定会有所感触。
几年后,当我读到特劳特的“22天规”时,我才终于明白,是我违背了认知决胜法则:“市场竞争是认知之争,不是产品质量之争”。
我们屡屡失败,说明我们没有透析市场的真相,或了解一部分但并不全面,因此凭借经验我们也做对很多事,但因为对市场本质不彻底的了解,我们又不可避免的犯一些错误。可市场的错误不象小学生的作业,错了可以用橡皮擦掉重来,一次市场的错误往往就足以让一个企业倒闭,企业家倾家荡产。
既然如此,对市场本质的认识是摆在决策人面前的至关重要的一课。因为它关系到战略制定的依据,市场认识错了,依据就错了,依据错了,正确的战略又从何谈起呢?
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