有句管理学用语，叫“管理失败”，说的不是管理工作失误，而是把失败事件做充分分析，从中找到经验教训，为管理改善提供依据。失败乃成功之母吗?

包装的故事

1995年，在广州市一矿泉水厂时，刚刚在同济大学进修完营销管理的我信心十足，觉得满脑知识用不完。此时正值新矿泉水上市，认为自己可以大显身手，在亲自撰写并发布了六篇广州日报的软文后，便在广州各城区开展促销征订活动。那时广州只有大峡谷和怡宝矿泉水，竞争也刚开始。在地点、人员、展台、宣传单等工具准备完毕后，活动正式开始。我自己则亲自去了荔湾区的一个点观察效果。一天活动结束，只有不到7-8人试饮，聊的人很多，也有兴趣，但一拿水出来，看看不说话就离开了。情形基本类似，等活动结束后，让所有人收拾归队。准备走时，一直在我们展位边乘凉的老太太对着我说，“看你们挺辛苦的，但是，这水不好卖”，我顿时懵了。其他人走后，我就问老太太，这是为什么？老太太说：“这个瓶子的包装图案象我们广州的死人灯笼，所以不会有人愿意买，特别是我们老城区”，老人说完后就搬起小凳回家了，留下我傻傻地站在原地，很久没缓过神来。包装是和广告部共同创作的，绿色的背景，一滴水滴下，荡起的波纹扩散开来，组成一个中国八卦的圆形图案，象征绿色、环保、健康。所有人都认为广告很精美。可问题在市场上出现了，消费者不买帐。相信不是我一个人犯这个低级错误。

这里有两个市场操作方面值得总结：1、广告的好坏由消费对象评价，广告部及其同事和老板朋友都不能作为评价人，他们 认为的好坏不具操作意义，仅可作为参考。而经常出现的情况是，广告设计出来后，往往都是以老板和广告部同事的评价作为标准，但他们并不是消费者，就犯了和我同样的错误，导致广告对销售推动无力，甚至有一定反作用；2、广告设计之前没有对广东民俗做调查，犯了禁忌。

这是广告制作闭门造车的结果。以后，再次制作广告你还会犯上述错误吗？

礼品设计的故事

那是2001的冬天，我在负责华北地区销售的业务。那年销售业绩不错，经销商提出送点礼品答谢客户，不像现在动不动液晶彩电什么的，当时我们给的只是一个暖水瓶，交给我们自己处理。我们和经销商忙了两天时间选好客户，买好暖水瓶，开始找广告公司印刷广告，最后一幅皑皑白雪，苍松翠柏的北国风光被选中，并付诸印刷。

出来后，几个做销售的朋友都说好，清爽高雅，于是礼品照常发放。一个星期后，刚好和一个客户住在淄博一个房间，聊天时知道他拿了礼品，问他怎么样？他并不知道我参加设计，就说“那画的什么图啊？大过年的搞个双喜或大红花不好吗？太没水平了！”我的脸刷的一下就红了。幸亏他没看到，否则只有钻地缝的份了。几年前的一幕再次清晰地展现在我面前，我的脑子真是被驴踢了。

这次犯的错不是民俗禁忌，也符合通用的审美标准，但它不符合消费对象的审美标准，这是另外一个错误，美丽但不营销。一切广告都是为销售服务的，如果广告或礼品对销售没有帮助，无论近期或远期，它再美丽、再高雅 都是无效广告，都是对营销资金的浪费。

花钱买骂名，你愿意吗？ 送礼在中国更有讲究。 质量提高的失误（质量不是通向市场成功的法宝）

1999年出任广州草留香乳业公司总经理，开始涉足牛奶市场，以我研究生毕业的背景，技术和质量无疑是我最看重的。几年的营销经历，也教会了我一些市场操作的方法，首先给产品定位，找到广告公司设计了产品定位，先以味觉差异拉开与老牌牛奶的距离，一句“新鲜的牛奶有草的香味”，给产品以非常明确的定位。公司定位则依照关联定位（或叫插位）的方式进行，在广州电视台以广州四大乳业公司，燕塘、风行、香满楼、草留香共同赞助举办首届牛奶知识竞赛为起点，拉高公司定位。产品命名则采用了谐音的方式叫草留香（因当时香港影片楚留香正热播）。使产品更容易记忆。产品的其他方面也如期完成，媒体投放采用单一媒体高密度投放（渠道与一个月前已落实）。而除此而外，最让我放心的是我们的产品是以出口牛奶为原料的，质量方面比其他牛奶更好。

一切准备妥当，在烈士陵园与三大乳业公司一起举办首次促销活动。当天天气良好，市民观展者很多，广告定位和草留香的名字的确吸引了许多人到展位前参观品尝，但品尝后，只有少数人认为口感和质量不错，大多数人认为不如其他企业的牛奶，不再问津。我很不服气，各个牛奶尝个遍，我找到了区别，质量确实我的不错，但香味和口感不如他们。再者，当时的广州，很多市民并不知道鲜奶和再生奶的区别，他们已经适应了再生奶的口感，并且已认定那种牛奶和口感就是质量好的牛奶标准。反而我真正用出口鲜奶制作的牛奶被人认为加了水味道很淡，口感不好。 我的业务一再给人解释出口牛奶就是这个味道，客户认为我们的业务人员不诚实。一群人垂头丧气的回到公司，没一个人说话。接着办公桌上电话就响了，是粤西经销商老谭，“尹厂，怎么搞的，第一批货质量怎么这样，和掺了水似的，你让我怎么卖”。我彻底懵了。这又是那里出错呢？实在想不出办法，就模仿吧。第二天开始买新西兰奶粉，买奶油香精，CMC高压均质，巴氏灭菌装瓶。一星期后再次上市，市场比我想象的好得多，市场就此顺利启动。

优秀的产品质量（我们自己认为的、技术层面的），却不能得到消费者的认可，使一个质量非常好的产品反而销售不畅的原因究竟在哪里？而一个质量不如你的产品反而很畅销，作为营销人，我想你一定会有所感触。

几年后，当我读到特劳特的“22天规”时，我才终于明白，是我违背了认知决胜法则：“市场竞争是认知之争，不是产品质量之争”。

我们屡屡失败，说明我们没有透析市场的真相，或了解一部分但并不全面，因此凭借经验我们也做对很多事，但因为对市场本质不彻底的了解，我们又不可避免的犯一些错误。可市场的错误不象小学生的作业，错了可以用橡皮擦掉重来，一次市场的错误往往就足以让一个企业倒闭，企业家倾家荡产。

既然如此，对市场本质的认识是摆在决策人面前的至关重要的一课。因为它关系到战略制定的依据，市场认识错了，依据就错了，依据错了，正确的战略又从何谈起呢？

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