一直以来，品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色，因为它象征着产品的品质、文化、历史等，是企业吸引和维护客户的利器，是构成企业核心竞争力的关键因素。投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。而如今，互联网的崛起，数字技术的发展，让品牌面临着前所未有的挑战。

　　品牌面临的新挑战

　　1 品牌的光环正在黯淡

　　过去，企业掌握的信息要远多于消费者，正是这种不对称性，使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌，打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今，互联网的发展降低了信息不对称性，消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。

　　对品牌来说，以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

　　2 品牌忠诚度下降

　　此外，由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降，换言之，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换，已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。埃森哲估算， 2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元，其中，中国的规模约1.2万亿美元，已成为全球第二大换商经济体。

　　3 传播方式的扬弃

　　品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意，美轮美奂的制作，再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。

　　此外，传统的品牌推广虽然可以依靠收视调查率，市场研究公司提供的报告等信息来优化传播渠道组合，但总体而言，囿于技术、渠道和对客户了解的限制，传统品牌推广仍然存在传播和受众错配的问题，造成传播投入不能物尽其用，效率不高。另一方面，互联网的发展，让客户拥有更多话语权，期望得到更多个性化服务，企业之间对客户的竞争也更为激烈，对传播效率和销售转化率也有着更高的要求。从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势。

　　品牌面临的这些挑战，会让首席营销官们面临着比“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半”更严重的问题。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?脱源于传统工业经济和信息不对称时代的品牌策略，在数字时代的大潮中，应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值?

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