产品卖出以后，营销人员的任务并没有结束。购买产品以后，消费者将会觉得满意或者不满意，并且会开始采取同营销人员利益先关的购后行为。什么因素决定了消费者对一次购买的满意度呢？答案在于消费者的期望和产品的感知表现之间的关系。如果产品没有达到预期，消费者就会失望；如果能同预期相符，消费者就会满意；如果超出预期，就会给消费者带来惊喜。预期和表现之间的差距越大，消费者就会越不满。这就要求销售人员必须在产品实际性能的基础上进行诚实的宣传，这样消费者才会满意。

几乎所有大型购买都会导致认知失调或是购买后冲突引起的不适。在购买后，消费者会对选择品牌的利益感到满意，同时避开了没有选择品牌的缺点感到高兴。但是，每个购买行为都包含着妥协。消费者会对所购买品牌的缺点和失去了没有选择的品牌的优点而感到不安。因此，消费者会在每次购买后多少会感到一些购后失调。

为什么顾客满意如此重要？顾客满意是建立起与顾客的长久关系的关键——保持和增加顾客、获取顾客终身价值。满意的顾客会再次购买产品，与别人讨论对产品有益的话，很少注意竞争品牌和广告，并且购买公司的其他衍生产品。许多营销人员超越了单纯地满足顾客的期望——他们的目标是令顾客感到惊喜。

一个不满顾客的反应就完全不同。坏评价会比好口碑传的更快更远，并且可以迅速破坏顾客对公司和产品的态度。通过研究整个购买者决策，营销策划人员或许可以找到帮助消费者通过购买过程的方法。

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