互联网时代下的商业竞争更加残酷，“数字社会”中，资源重组的效率和速度急速提高，迫使品牌的生命力周期循环加快。空间和时间的碎片化，新型媒介的出现，使得消费者注意力日趋分散，消费行为发生剧烈变化，即便网络经济有富饶经济的美名，但受众注意力依旧稀缺。根据经济学原理，稀缺则会导致竞争，品牌的剧烈迭代无法避免。问题似乎变得复杂起来，在全球经济迎来萧瑟冬季的时刻，企业若要追寻“基业长青”，就必须在技术、产品创新、营销、供应链等各个层面作出真正变革，打响品牌保卫战。

这是一场“择强汰弱”的进化战役，找到差异化的“定位”是企业的重中之重，这需要通过大量数据和案例做到“知己知彼”，而衡量不同公司品牌资产数值的大与小，成为最为重要的参考依据之一。在各大商学院的教材中，品牌资产的内涵被定义为赋予产品或服务的附加价值，它反映在消费者有关品牌的想法、感受及行动的方式上，同样它也能反映品牌为公司所带来的价格、市场份额及盈利能力，对于品牌资产的价值的准确评估则备受关注。

让我们将视角带回到中国。“2012最佳中国品牌价值排行榜”刚刚发布，这已经是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司Interbrand第五次针对中国市场进行的研究，其评估方法从消费者和财务状况两个角度，来衡量品牌为业务创造的价值。而“中国榜”试图通过对于公司的长期跟踪和数据分析，引发企业对于数字背后隐藏的现象以及原因的深入思考，从而为中国企业设立品牌发展的空间坐标。

根据榜单显示，中国移动稳居最佳中国品牌榜第一的位置；中国建设银行、中国工商银行名列第二与第三，各自较去年上升一位；中国人寿位居第四，排名较去年下降两位；中国银行保持第五名的位置。农业银行今年首次入榜，排至第七位，其它新入榜的品牌有洋河蓝色经典、特步、汾酒、以及森马。与去年相比，中国榜单进入的门槛进一步提高，第50名的品牌价值达到17.8亿元，较去年增长了4.2亿元。在总体经济增长放缓的大背景下，今年榜单的整体品牌价值较去年稳步增长13％。除去新上榜的品牌，原有品牌的价值总和小幅增长7%。榜单的整体增长主要由新上榜的品牌推动，尤其是跃居第7位的中国农业银行和第24位的洋河蓝色经典。

数字化、虚拟化对于消费趋势和习惯的重塑力量无需置疑。即便是稳居第一的中国移动，也因为受制于新用户增速放缓、单个用户平均收入下降，3G业务争夺不敌中国联通，其品牌价值增长率仅为1%。根据爱立信最新发布的《流量与市场数据报告》显示，全球移动用户数有望于2012年年底达到66亿，并于2018 年年底达到93亿，不敢有半点迟疑，这家全球最大的移动运营商正在“押宝”4G网络，全力抢占市场份额。

互联网时代已经从本质上改变了品牌本身和品牌管理的实践，顾客和企业间的权力平衡也发生了深刻的改变，中国消费者日益成熟，他们通过以往对产品的经验以及产品营销计划来认识品牌，而社交媒体、微博、论坛以及大量手机应用都可以影响消费者对于品牌的选择，帮助他们简化决策以及降低选择风险，品牌必须能够预测以及满足他们不断变化的消费需求，创建起更加强大的情感联系。

正如被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒在著作《营销管理》中描述的一样，品牌是一种植根于现实中的感知实体，反映的则是消费者的感知和习性，品牌创建的过程可以构筑一种心智结构，帮助消费者了解有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，为公司创造价值。

把品牌深深植入到消费者心中，这是所有企业品牌保卫战的终极目标。要知道，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。企业和消费者之间的互动和影响，还有消费者之间彼此的互动和影响，以前可能是一条线，现在则是一个圈或者一个面，因为营销和传播模式变得愈发复杂，但解决之道又是什么呢？

答案其实并不神秘，企业需要做到的，是将品牌演化成某种服务和产品的代名词，促使消费者认同企业产品的品位，自觉自愿地被符号和品牌标签吸引，在顾客消费欲望形成之间的范围内，准确及时地灌输和到达，与此同时，还要不间断地聆听消费者的需求，勇敢地告别“昨日辉煌”，大胆拥抱“新趋势”。

从榜单中我们发现，行业间的一些重大变化也正在发生，危机四伏。自2001年起，曾一度拥有年平均增长率达23%的汽车行业，进入个位数的微增长时代；家电行业在失去了家电下乡的政策支持之后，产能供过于求的实际情况随之浮现，格力（第33位）和美的（第35位）品牌价值各自下滑了4％和6％，新一轮的行业洗牌正在进行；今年4家上榜的运动品牌中有3家（安踏、李宁、匹克）的品牌价值呈现负增长，李宁的排名从去年的第29位下滑到第39位，成为2012年排行榜中价值跌幅最大品牌。如何调整结构和布局、有效进行市场营销以及重塑品牌都是他们必须直面的难题。

令人欣喜的是，同样面对复杂多变的外部环境，依旧有相当数量的中国品牌逆势而上。根据Interbrand的观察和分析，他们普遍都是超越营销的品牌高手，将能够运用品牌策略诠释企业业务策略，超越传统认知中的营销功能，对内形成企业文化，指导各部门的协同合作，对外与目标消费者互动，建立深度关系。

例如首次进入50强的特步（第45位），是五大本土运动品牌中唯一一家营收正成长，坚持差异化定位与稳健的渠道策略使其在寒冬中迎来属于自己的春天；而长城汽车（第49位）品牌价值也逆势增长了5％，对SUV的专注和专业令其成为火爆的SUV市场的最大赢家；海尔则透过品牌对内形成鲜明的文化、推动组织运作，对外驱动产品与服务的创新，在互联网时代实施从卖产品到卖服务的转型，在市场低迷之际，海尔（第30位）品牌价值仍实现了25％的强势增长；而中国平安（第6位）迎来16%的增长，在保险、银行以及投资三大业务中均衡发展，“专业，让生活更简单”的理念促使其品牌差异度愈发明显，引发消费者共鸣。

如何在混乱和不确定性的环境中实现逆势蓬勃发展，成为当下全球商界领袖人物共同研究的课题之一。成功品牌的核心是伟大的产品或服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行，另外，还要具备起掌控行业趋势连贯性和变化性的能力。

从整体来看，中国品牌的发展仍处于较为早期的阶段，众多的企业正处于转型升级、以及迈向“国际化”的征途中，面对新经济时代的诸多挑战，许多企业仍然将品牌策略视为营销策略的环节，以传播视角对品牌进行管理，而有一些高瞻远瞩的企业也逐渐意识到：这是一个由品牌和消费者共同开创的生态系统，强势品牌意味着可以拥有强烈的消费者忠诚，能够为公司带来更多的收益和利润业绩，于是，他们仅仅抓住这个消费的核心驱动力，开始在经营品牌的道路上飞驰，彰显出巨大的发展潜力。但能否早日成就伟大的民族品牌，进入Interbrand全球榜单，实现零的突破，成为人们接下来关注的焦点。

帷幄观点：一个定位足以改变一个企业，在互联网时代，如何通过对企业、产品、服务互联网化定位是企业成功的关键，帷幄咨询互联网品牌定位5步法，定位金三角成功原理，来做品牌壁垒设计，让品牌在互联网有强大的竞争力！

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