传统鲜奶节的“新鲜玩法”
——“辉山”“国际鲜奶节”新媒体整合传播纪要
在东北，“辉山”是全省乳品行业的第一品牌，作为国内首个实现规模化养殖的全产业链乳品品牌， 1951年至今已拥有超过16万头纯种进口奶牛、63座规模化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地等规模产业， 是国内最大的奶源地之一。2015年“辉山”依靠自身产业优势发动“低温战略”，引领全国饮奶习惯的战略发展格局，巩固东北市场，在全国发声。
在乳业混战的江湖中，“辉山”如何放大自身优势，确保自品牌在东北的地位，又能在业内打响品牌，帷幄策划认为“辉山”迫切地需要一次大规模传播爆破，带动“低温战略”打响。
2014年7月，辉山“国际鲜奶”节开幕。
战略规划 ：解决市场难点，推出优势资源战略！
目前“辉山”在东北市场受到其他品牌的三方夹攻：第一，蒙牛伊利常温奶的强势、低价进入东北市场；第二，地方区域品牌鲜奶的终端拦截；第三，光明新希望这样借新品类的强势崛起。
如何放大优势，确保东北地位，同时又能在业内大造声势？
帮助“辉山”守稳东北市场，需要进行强有力的营销和传播运营！
帷幄策划聚焦“辉山”最优势资源——“低温鲜奶”！
鲜奶采取巴氏低温杀菌，最大程度保留了牛奶中的重要营养。而常温奶经高温灭菌，将牛奶中乳蛋白、维生素等破话，降低营养价值。近年来，消费者对鲜奶营养价值认可度提升，未来鲜奶消费将高速增长。相比蒙牛伊利以纯牛奶为主的全国销售模式，“辉山”独一无二的“新鲜产业链——保鲜半径”规划，以牛奶加工厂为圆心，在东北实现了国内乳业最快日配速度，当天生产、当天上市，真正做到“真低温、真营养、真安全”的消费诉求。
结合市场实际情况，帷幄策划为“辉山”提出“低温奶战略”，引领全国饮奶习惯的战略发展格局，以差异化的核心竞争战法，沟通消费者，立足稳固市场。
辉山”国际鲜奶节”，是帷幄策划为“低温战略”设计的一个起点、信号点、爆点、作为具体的营销事件，进行战术支撑。
辉山“国际鲜奶节”——核心目的，
高位起跳，占领战略制高点
辉山“国际鲜奶节”，将是消费者对“新鲜战略”的首次触电，也是对竞品品牌树立竞争壁垒地方关键一战。帷幄策划要立足“新鲜”的差异化传播亮点，关注提升产品、品牌的知名度和美誉度，加深与消费者互动，促进销售与推广等细节。
操作落地上需要避免：
1：题材太正——商家造节营销普遍，辉山“际鲜奶节”可能吸引度不高。
2：容易忽视——鲜奶节与中国传统节日，与消费者联系不大，需要寻找新切入点。
3：参与度容易做低——要植入与品牌产品相关联的趣味互动环节，必须要有趣味性、传播性。
4：影响面容易变窄——虽然事件在东北落地，但传播需布局全国。
最终，帷幄整合线上线下各方优势资源，结合辉山实际情况，形成定位传统鲜奶节，玩“新”媒体爆破的品牌营销传播方案，为传统营销加入新元素、新媒体力量。
传统鲜奶节日的新媒体玩法
战法：主活动规划，打造线下传播阵地，推动线上热点爆破
帷幄认为，“辉山”扎根东北市场多年，具备大量地面资源优势，不可浪费，可此为“点”，借助新媒体带动“面”的传播激发。设计了”大巡游+大活动+大派送+大促销“4大亮点主线活动，为线上推动全国传播，打造线下阵地。
第一阶段：大巡游——打破传统硬广预热模式，打开鲜奶节传播“视野”！
新媒体时代，传统硬广式预热传播人群往往受限，帷幄打破传统，采用“万人骑行”的事件营销手段，打开传播视野。 “万人骑行”既可传递“辉山”鲜奶新鲜健康的品牌产品调性，活动直接参与人数在沈阳也属先例，足够引起社会关注，影响年轻消费者
活动前：消费者通过专属官方微信平台及零售终端线上线下两种方式直接报名，并留下自己与“辉山”的成长故事；活动中，摄骑行队伍中经过挑选的典型故事，制作微电影《就在你身边》，老员工、老消费者、70后、80后们集体回忆唤醒了观影者对“辉山”的品牌记忆；活动后：整合传播资源，影片经优酷首发，又被爱奇艺、搜狐等热门视频网站转载，对网友打出情感攻势，配合写字楼框架广告，荧幕矩阵，电视台黄金时间段等线下平台，全线推动。
同时配合后续全国大传播，为“辉山”国际鲜奶节烘托关注热度，累积品牌粉丝，紧接上一轮传播热潮，向全国招募1000名乳业专家、社会精英、网络名嘴、普通消费者等组成“新鲜领袖意见团”，实地探查“辉山”新鲜产业链，通过官方微博微信的散发，大量信息转载与意见转发，获得全国网友关注，鲜奶节预热爆破成功！
第二阶段：大活动—— 打破传统“硬式教育”，夯实“新鲜优势” ！
体现独特的品牌优势，必须要寻找与竞品不一样的说教方式。
第二阶段，打造线下活动最大的传播阵地，为消费者呈现一场趣味新颖“新鲜嘉年华”，实现与消费者的互动沟通，将用主动式、体验式传播法，软着陆植入，加深品牌记忆。
整阶段将实现： 娱乐化、 区域联动化、 线下线上互动化的3大活动亮点，同时实现3大传播目标：
1. 不一样的新鲜品质优势传达，将消费者直接导入品牌产品
2. 直接带动消费，为品牌造势、为产品说教
3. 对在东北区域竞争品牌树立差异壁垒。
第一步：新鲜传播娱乐化
首先，新鲜嘉年华中每一个全产业链环节都可供消费者游玩。现场奶牛享受到了消费者亲手从草场割来的嫩草，消费者挤下的新鲜牛乳被冷链专车送往工厂，一杯营养安全又新鲜的鲜奶，即刻就能接受大家的品论。
其次，精心布置的现场，充满了自然生态美，消费者游玩其中，也接受到了“辉山”鲜奶纯天然营养安全的口碑式营销！
同时，也没有忽视通过线上新媒体运作，为线下活动累积人气，提出了信息接受者也为传播者的策略，除传统新、老媒体常规信息推送外，还采用消费者邀请消费者
参加活动，以官方微信关注换取现场游戏代币、换购鲜奶的方法，大力刺激传播。
第二步：增加区域联动，聚拢发力
“疯狂牛斗士”比赛，将散落在沈阳、大连、长春区域的各个分会场整合成一股传播力量，实行了多点联结相互联动的线下传播阵地布局，在玩中，将东北各个销售区域连结成一片。
只要消费者在“辉山”官方微信平台报名成功，即可坐上疯狂斗牛机，挑战乱奔的疯牛。每日都将评选出一位“最强斗牛士”，进入复赛并在第二天接受其他人的挑战。每天各大分会场大银幕实时事直播赛况，活动迅速升温为三城热点话题，激发了消费者参与热潮与主动传播。
此时借“辉山”四大代言人：华少、鲁豫、蔡康永、朱丹，线上推送每日“鲜”闻。相关传播话题：辉山“乳业国际鲜奶节”，凭“鲜”发力、那些年鲜奶你喝了吗，辉山乳业寻找64年新鲜受益人！”借代言人粉丝加速传播！
第三步：线上线下互动，增加传播。
帷幄运用新媒体打破鲜奶节空间限制，经过线上线下的紧密结合，弥补传统传播渠道的不足，同时为品牌增加消费粘性，激发传播量。
借“疯狂斗牛士”比赛使用热门应用app秒怕视频，推送至官方微信微博平台，每日亮点视频不断更新，吸引大量年轻消费者关注转发，线上曝光量激增。
最后，邀请全民进行互动“新鲜疯拍”，网友拍下每日的疯狂视频，推送网络。
借助热门app、门户网站，官方微博微信等新媒体平台，以时尚、酷玩的方式迎合年轻消费群体，为鲜奶节营造话题热量，再次传达“辉山”鲜奶健康的品牌调性。
第三阶段：大派送—— 打破传统试饮、培育鲜奶消费习惯。
帷幄认为，传统终端试饮，虽然让帮助消费者接受品牌教育，但在培育鲜奶消费习惯力有不逮，“帷幄”将传统试饮体验升级，通过饮用氛围的营造，形成品牌记忆关联，实现：
1. 新消费者层面，开发新的消费群体，
2. 老消费者层面，激起新的鲜奶消费刺激。
7月正是每年的鲜奶的销售旺季，帷幄策划启动10万新鲜试饮大派发，每天特别装饰的“送鲜车”将带领一大群奶牛来到小区、办公楼、商业街的门口，连续三天为消费者派发健康早餐，搭配新鲜健康知识小册，传播鲜奶价值，品牌优势，与传统试饮在终端喝一小杯、枯燥地接受促销员品类说教相比，更生活化，更人性化，更容易被消费者接受，并培养成饮用习惯，让品牌走进消费者的日常生活、向老、中、青、儿童，四大类消费者全面进军。
随着营销活动受到越来越多的消费者认可，此时新媒体板块持续发力，帷幄借新媒体，为“辉山”拓展营销新渠道——辉山“网上商城”，超越传统销售模式，重新整合营销渠道，
推广方法：
1. 新鲜预售，消费者提前将鲜奶产品放入购入篮中，支付小额定金，即可享受优惠。
2. 孝心助销，特别开设的爱心驿站活动，以关爱家人为名， 你买爱心储值卡，“辉山”
帮你传递。
3. 新鲜大派发，每日前100消费者享5折优惠，各种与健康相关的好礼大派送。
第四阶段：大促销—— 打破传统节日助销模式
如何更进一步，将“辉山国际鲜奶节”上升为年度大事件，完善“新鲜战略”，引领全国饮奶习惯的战略发展格局！
第四步，要在营销传播的终端真正做到品牌拦截，树立竞争壁垒，帷幄希望将每年7月的“辉山”国际鲜奶节打造成一年一度的全民盛典。借势鲜奶节进行在终端进行“年度最大力度大促销” 让消费者主动记忆“辉山”品牌，借助差异优势，挤压竞争对手。
首先，在三地主会场大规模铺开路演促销点，形成处处都有鲜奶节的传播网络，覆盖城市各个街区、社区、与主会场合力推动。其次，所有零售终端对消费者展开大力促销，同等规格产品买一赠一，大抽奖、赠品大派发大抽奖，年度最优惠价格，吸引消费者主动参与关注，最后特别准备的鲜奶节主题购物袋随产品附赠，帮助活动进行二次传播，辐射更广大的人群。
经过线下的大力推动，线上帷幄策划也利用多年资深优势，借名人效应，将这股热潮在网络高空引爆并推送至全国。“辉山”国际鲜奶节高端论坛作为此次活动的重点，“帷幄”借多位网络专家大V持正反两方意见隔空论战，大量网友追帖加入话题，同时各种投票活动、资源信息每日在网络不断更新，在线下的主流报刊的同步配合下，全国网友都参与关注到到这场关于“新鲜”的话题中。成功引发“新鲜战略”的全国关注。
战役后记：
新媒体时代，“辉山乳业”通过合适的运用方法，借“新”爆破，助推引领全国饮奶习惯的战略发展格局，为传统品牌创造全国巅峰传播。作为“新鲜战略”的引爆点，帷幄策划为“辉山”“国际鲜奶节”跨界牵线新媒体传播，在细节上解决了，传统节日题材太正、容易忽视、参与度容易做低、影响面容易变窄的劣势，也从宏观上为“辉山”“低温奶战略”，引领全国饮奶习惯的战略发展格局计划，打响了传播第一枪，传达了“真低温、真营养、真安全”“辉山”鲜奶优势，树立起强硬的竞争壁垒，协助“辉山”坐稳东北乳业王者的宝座。
