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借“新”发力,挑战15天

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:586
2015年,辉山乳业以 “护养肠胃”这一前所未有的概念,推出新款酸奶产品“优味舒”,为消费者带来全新的饮用体验。
一个新颖的产品概念,该如何说进行全新的品类教育?
一款全新的产品上市,该如何在突围终端市场?
在营销4.0时代,“新品上市”该如何崛起终端?
请看——
借“新”发力,挑战15天
——2015辉山乳业新装“优味舒”酸奶新品上市推广纪实
战略背景
辉山乳业,全国首家实现规模化养殖的全产业链乳品品牌。1951至今,64年安全0事故,旗下坐拥超过16万头纯种进口奶牛、63座规模化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地等规模产业,占据东北乳品行业半壁江山,乃实至名归的东北乳品行业霸主。
纵观乳业市场,各品牌竞争日趋白热化。在东北,光明、新希望等外来品牌借新品崛起,分流消费者;反观辉山,终端新品斑驳可见。因此,帷幄策划积极推动辉山乳业发起“新品战略。
借力新品“优味舒”的上市,将帮助辉山乳业实现:
1.巩固东北乳品王者地位,以全新的产品抗衡竞品;
2.维护东北消费者,推动消费者互动;
3.完善产品线不足,提升品牌整体竞争力。
故此,“优味舒”迅速推入市场,从“新”入侵消费者,是“新品战略”的当下首要目标。
帷幄认为:对于“优味舒”这样一款以时尚年轻人为主要目标消费者的全新产品,应搭乘新媒体快车,从“新”发力,配合传统终端营销,实现区域市场的快速切入和崛起。
战略简介
打法上,帷幄策划项目组迅速制定了:“借势网络,三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体,同时与传统媒体以及终端进行系统串联。
以:①不一样的高空传播、②不一样的免费试饮、③不一样的挑战行动,
三向引爆15天“胃”健康挑战赛,通过低成本运作来达到预期战略目标——凸显优味舒“护养胃肠”的核心卖点,将营销推向高潮。

战略内容
攻势1:传播——不一样的高空广告!
上市之初,为了令消费者了解“优味舒”这一款新型产品,策划了一场“不一样的高空广告”传播——将传统广告与新媒体相互串联,结合轻松、愉悦的传播理念,通过
1.病毒式广播动漫
2. 社媒侵略性漫画
3.新媒体“借力发力”手段
三个版块,为优味舒上市打响高空第一炮。
活动之初,借助“展护胃”一词,迅速席卷市场,以展昭的历史形象(尽忠职守,安全护卫,武艺高强),衬托“优味舒”产品“护胃有道”的特性,利用广播动漫、趣味漫画、微博大V用户等新媒体传播媒介,掀起一场“护胃”风暴,令消费者享受专属“私人护胃”的同时,将产品成功引入市场。
版块一:病毒式广播动漫,“三维立体声”环绕入侵
以“展护胃”系列有声动漫席卷东北区域。
通过
1.分众电视
2.地方电台
3.移动传媒
将卡通版“包拯大喊展护胃”的声音环绕整个东北(小区、交通枢纽、白领写字楼、出租车广播等),“展护胃”三个字以“三维立体声”环绕之势入侵整个东北,充分模糊护胃与护卫之间的概念。
“三维立体声”环绕入侵
合作高端白领写字楼、高端住宅小区、大型商场,在电梯内外分众电视插播“展护胃”有声动漫视频,结合优味舒即将入市新闻,入侵消费者大脑。
合作地方热门电台,以有声广播的形式,往消费者脑海灌输“展护胃”信息,将“展护胃”与优味舒上市信息,通过广播电台的传播力度,对私家车(家庭)、出租车(乘客)进行洗脑传播。
合作移动传媒,将目标扩展至公交车、出租车等出行交通枢纽上。将消费群体扩展至一般消费者,趣味视频画面展示与声音的结合,令出行者关注并展开遐想,勾起出行者对“优味舒”产品的渴望度。

版块二:挑战传统,社媒侵略性漫画,持续入侵记忆点
传播——海报?报纸?Out!
挑战传统,经典手法与新媒体媒介整合传播,利用手机平台
1.微信
2.微博
遵循轻松、愉悦的理念,将趣味漫画推送至消费者。通过微信、微博可随身阅读由辉山乳业定期推送的“展护胃”系列连载漫画,展开“侵略性传播”,持续入侵消费者记忆点。同时将产品初步引入市场。
侵略性传播模式
Ø欲望型侵略
²以获得产品为诱因,勾起消费者参与欲望。
²通过微信、微博转发辉山官方二维码,展开“你关注我,我关心你”活动,关注辉山官方微信、微博转发并@3名好友,将有几率获得“优味舒”酸奶一瓶。
Ø视觉型侵略
²以趣味型漫画入侵消费者生活,为其枯燥生活提供趣味调节以及信息灌输,通过消费者视觉感受入侵大脑中枢。
²通过微信、微博向粉丝推送“展护胃”趣味漫画,每周三次轮番更新连载推送。消费者转发漫画并@3位好友,有几率获得“优味舒”酸奶一瓶。
版块三:挑战自我,趣味漫画由你编
继“社媒侵略性”传播后,互动式传播也将火热展开。利用消费者的互动,通过“借力发力”的手段,将优味舒彻底推向市场(转发获优味舒免费试用装)。在这一版块中,借力
1.微博大V用户
2.微信朋友圈推广
发起“挑战自我”的活动,拉动消费者互动。
Ø借力微博大V
²利用微博大V用户,发送“甄嬛篇”护胃趣味漫画,@辉山乳业官方微信并附带文字,相比“展护胃”,小主“护胃”也很给力哟!
²辉山官方微信回应:确实很给力!
²雇用网络水军疯狂炒作、转发,邀请《甄嬛传》演员蔡少芬、蒋欣转发点赞,引发话题热潮。
Ø发力新媒体平台
²辉山乳业官方微博发起“挑战自我,谁是漫画家”的活动,线上征集“护胃”系列趣味漫画,由微博大V互动转发。
²合作微信朋友圈推广,“挑战自我,谁是漫画家”活动植入微信朋友圈,分享活动通告至朋友圈,有几率获得“优味舒”酸奶1瓶。
²参与“挑战自我”活动,漫画成功被辉山引用并发布至官方平台的创意构想者,可获得辉山红包及神秘礼品。

攻势2:赠送——不一样的免费试饮!
随着“优味舒”在东北区域的第一炮打响,成功将产品引入市场。帷幄认为:新品入市,体验是关键。故此,帷幄团队为“优味舒”设计了一套不一样的免费试饮模式,将产品以不一样的手法供消费者免费体验。
异业联盟,构建“黄金三角区”
通过异业联盟的形式,针对不同人群,构建“黄金三角区”展开赠送。通过
1.喜试网
2.E代驾
3.终端派样机
三大新媒体平台串联产品,打破传统终端赠送手法,开启“不一样的免费试饮”模式,凸显产品优势。达到
1.减少投资成本
2.提升消费者互动性
双重理想目的,令消费者获得趣味的同时免费体验优味舒,令产品在消费者心中烙下深刻记忆点。
版块一:线上签到,线下试饮,挑战坚持——一站一机,全自动派送
传统赠送模式,不仅耗资巨大,而且在赠送过程中往往受到消费者的抵触。合作喜试网,在终端投放喜试网专用派样机,节约资金成本之余,还可避免人力管控,最重要的是能够促进消费者参与互动。
在本场攻势中,打破传统派送模式,以“一站一机,全自动派送”的形式,在沈阳地铁站(沈阳以外均投放在大型商超)投放喜试网派样机。
消费者通过首次扫码关注辉山官方微信参与“线上签到,线下试饮”活动。连续签到7天便获得一次领取码(首次除外),引发一场全新派送潮流。

版块二:合作E代价,攻破酒后人群,挑战安全——把健康带回家
酒后人群是中国胃肠问题显著群体之一,故此,帷幄策划精英团队针对“优味舒”这一产品特性,锁定“酒后人群”为头号目标。合作东北酒后神器“E代驾”,通过“传统+现代化”完美结合,提升品牌形象,共建健康回家路。
活动期间但凡使用E代驾,均可免费获得由辉山乳业亲情提供的“优味舒”酸奶一杯,令消费者不仅安全回家,还能把健康带回家。

版块三:投放“呐喊机”,攻破上班族,挑战压力——胃健康呐喊
结合线上对酒后人群攻势的强力展开,“上班族”这另一胃肠问题显著的群体也是不可忽略的消费市场。帷幄认为:拿下“上班族”,务必抓住“简单、方便、快捷”三大特点,跟上“上班族”人群的生活节奏,方可获得最大化的利益。
在本场攻势中,为“优味舒”挑选了战略性武器——呐喊机。
以“上班族”为核心人群,在终端投放呐喊机。通过以“一楼一机”的模式,在
1.写字楼
2.大型商场
3.地铁站(仅沈阳)
投放呐喊机,展开“呐喊吧,胃健康”活动,令上班族释放工作压力同时,免费领取一份“贴心小护胃”(呐喊分贝达到设定标准)
活动期间:
²利用上班途中的1分钟时间,遇见呐喊机,喊出“我要胃健康”,可领取一份心仪的健康早点;
²利用午间休息、傍晚下班时分,在公司楼下释放工作压力,对呐喊机宣泄“我要胃健康”,便可获得一份健康的护胃酸奶;
²晚间出行,进入大型商场,遇见呐喊机,吐露对健康的心声,大声说出“我要胃健康”,便可免费获得一份睡前“贴心小护胃”。
时尚便捷、贴心健康,让“优味舒和胃健康之间的关系”获得了消费者更加肯定的认可。
攻势3:落地——不一样的挑战行动!
伴随“优味舒”成功入驻东北区域市场,派送活动已经华丽谢幕,进一步将如何操作?传统促销?No,这当然不是一个合适的选择。在营销4.0时代,讲传统,必然被忽视,如何稳固市场,仍须最后一轮攻势。帷幄认为:彻底征服消费者,购买欲是关键。结合微信平台,以15天胃健康挑战赛为导火线,引爆消费者购买欲,将营销推入高潮!
面临最终的挑战,我们以轻松、趣味的理念,设计了三个版块
1.线上营销——挑战30分钟
2.两线结合——挑战1元购
3.线下营销——挑战胃健康
以挑战的形式,把新媒体与传统营销成功串联,层层递进,将线上营销成功转型,落地至KA核心卖场。
版块一:健康15天,挑战30分钟——线上营销
辉山乳业在官方微信推行“挑战30分钟”线上营销活动。利用微信支付平台,线上购买“优味舒”酸奶,30分钟内直达为亮点,建立品牌信赖度。
详情如下:
²辉山乳业官方微信,设立“挑战30分钟”版块
²消费者通过此版块购买产品,确认订单后,每日可享受1次30分钟送达特权(地址在派送范围内)
²合作写字楼超市、社区便利店,要求其安排人员派送。
²30分钟未将产品送达可享受免费品尝“优味舒”服务。
²通过微信支付可获得红包,红包亦可分享至好友。
在本轮活动中,帷幄团队成功为“优味舒”产品提升品牌形象,同时利用一份“微信红包”轻松俘虏消费者,令其成为“传播媒介”,扩大产品营销面积。最终成功令消费者体验“高效率,好味道”双重享受,而“优味舒”形象也顺势崛起。
版块二:疯狂15天,挑战1元购——两线结合
通过“两线结合”模式,展开持续15天的1元抢购活动。

在为期15天的挑战赛中将消费者的购买欲推向顶峰。通过每日三场1元抢购,激发消费者内心抢购欲。同时结合线下合作以下终端平台领取:
1.社区便利店
2.写字楼小超市
活动期间,辉山官方微信定时发起抢购活动:
²每天上午9:00,下午3:00,晚上8:00,展开3轮疯狂抢购活动
²支付宝、微信支付后由辉山乳业提供“友情”红利——好友分享红包
²分享至3名好友,自己便可获得1个红包(内含0.1元-0.5元不等)
²辉山官方微博转发互动
²凭抢购电子券去附近指定地点扫码领取产品
通过此活动,成功令消费者开启疯狂抢购模式,通过“两线结合”模式,令线上营销逐渐转型至线下。
版块三:改变15天,挑战胃健康——线下营销
借助前两轮活动热潮,将线上营销逐渐发展至终端KA核心卖场。以“改变”为话题,发起 “胃健康挑战”活动。通过新媒体传播以及传统营销手段,树立“优味舒”产品特性,将“养护肠胃”与产品完美融合,成功将消费者洗脑。
本轮活动牵手神街访,展开线下“改变15天挑战”,具体如下:
Ø传统抽奖活动——KA卖场寻找挑战者
活动期间,在KA卖场购买“优味舒”消费者均可参与抽奖,抽取“改变15天挑战”资格(即免费获得15天量“优味舒”酸奶)。此活动吸引众多消费者参与,在沈阳KA卖场单日抽奖人数最高达30万人次。
Ø每日一访——15天挑战定期更新
合作神街坊平台,对东北地区参赛者进行“每日一访”,时刻关注最新动态。
Ø颁奖典礼——见证15天挑战
活动展开第16天,以一场“挑战颁奖典礼”将参赛者齐聚沈阳,见证“改变15天挑战”战果。由腾讯视频直播,让参赛者说出自身体验,以及对“优味舒”的评价,辉山乳业代表出席颁发“改变15天挑战”健康勋章及礼品。后记
在2015年的这场“新品上市”中,新媒体的运用可谓至关重要。而帷幄认为:新媒体传播固然跟上了时代的步伐,而传统营销亦至关重要,只有融合二者优势,方可将收益最大化。

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