2015年，辉山乳业以 “护养肠胃”这一前所未有的概念，推出新款酸奶产品“优味舒”，为消费者带来全新的饮用体验。
一个新颖的产品概念，该如何说进行全新的品类教育？
一款全新的产品上市，该如何在突围终端市场？
在营销4.0时代，“新品上市”该如何崛起终端？
请看——
借“新”发力，挑战15天
——2015辉山乳业新装“优味舒”酸奶新品上市推广纪实
战略背景
辉山乳业，全国首家实现规模化养殖的全产业链乳品品牌。1951至今，64年安全0事故，旗下坐拥超过16万头纯种进口奶牛、63座规模化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地等规模产业，占据东北乳品行业半壁江山，乃实至名归的东北乳品行业霸主。
纵观乳业市场，各品牌竞争日趋白热化。在东北，光明、新希望等外来品牌借新品崛起，分流消费者；反观辉山，终端新品斑驳可见。因此，帷幄策划积极推动辉山乳业发起“新品战略。
借力新品“优味舒”的上市，将帮助辉山乳业实现：
1.巩固东北乳品王者地位，以全新的产品抗衡竞品；
2.维护东北消费者，推动消费者互动；
3.完善产品线不足，提升品牌整体竞争力。
故此，“优味舒”迅速推入市场，从“新”入侵消费者，是“新品战略”的当下首要目标。
帷幄认为：对于“优味舒”这样一款以时尚年轻人为主要目标消费者的全新产品，应搭乘新媒体快车，从“新”发力，配合传统终端营销，实现区域市场的快速切入和崛起。
战略简介
打法上，帷幄策划项目组迅速制定了：“借势网络，三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体，同时与传统媒体以及终端进行系统串联。
以：①不一样的高空传播、②不一样的免费试饮、③不一样的挑战行动，
三向引爆15天“胃”健康挑战赛，通过低成本运作来达到预期战略目标——凸显优味舒“护养胃肠”的核心卖点，将营销推向高潮。
战略内容
攻势1：传播——不一样的高空广告！
上市之初，为了令消费者了解“优味舒”这一款新型产品，策划了一场“不一样的高空广告”传播——将传统广告与新媒体相互串联，结合轻松、愉悦的传播理念，通过
1.病毒式广播动漫
2. 社媒侵略性漫画
3.新媒体“借力发力”手段
三个版块，为优味舒上市打响高空第一炮。
活动之初，借助“展护胃”一词，迅速席卷市场，以展昭的历史形象（尽忠职守，安全护卫，武艺高强），衬托“优味舒”产品“护胃有道”的特性，利用广播动漫、趣味漫画、微博大V用户等新媒体传播媒介，掀起一场“护胃”风暴，令消费者享受专属“私人护胃”的同时，将产品成功引入市场。版块一：病毒式广播动漫，“三维立体声”环绕入侵
以“展护胃”系列有声动漫席卷东北区域。
通过
1.分众电视
2.地方电台
3.移动传媒
将卡通版“包拯大喊展护胃”的声音环绕整个东北（小区、交通枢纽、白领写字楼、出租车广播等），“展护胃”三个字以“三维立体声”环绕之势入侵整个东北，充分模糊护胃与护卫之间的概念。
“三维立体声”环绕入侵
合作高端白领写字楼、高端住宅小区、大型商场，在电梯内外分众电视插播“展护胃”有声动漫视频，结合优味舒即将入市新闻，入侵消费者大脑。
合作地方热门电台，以有声广播的形式，往消费者脑海灌输“展护胃”信息，将“展护胃”与优味舒上市信息，通过广播电台的传播力度，对私家车（家庭）、出租车（乘客）进行洗脑传播。
合作移动传媒，将目标扩展至公交车、出租车等出行交通枢纽上。将消费群体扩展至一般消费者，趣味视频画面展示与声音的结合，令出行者关注并展开遐想，勾起出行者对“优味舒”产品的渴望度。
版块二：挑战传统，社媒侵略性漫画，持续入侵记忆点
传播——海报？报纸？Out！
挑战传统，经典手法与新媒体媒介整合传播，利用手机平台
1.微信
2.微博
遵循轻松、愉悦的理念，将趣味漫画推送至消费者。通过微信、微博可随身阅读由辉山乳业定期推送的“展护胃”系列连载漫画，展开“侵略性传播”，持续入侵消费者记忆点。同时将产品初步引入市场。
侵略性传播模式
Ø欲望型侵略
²以获得产品为诱因，勾起消费者参与欲望。
²通过微信、微博转发辉山官方二维码，展开“你关注我，我关心你”活动，关注辉山官方微信、微博转发并@3名好友，将有几率获得“优味舒”酸奶一瓶。
Ø视觉型侵略
²以趣味型漫画入侵消费者生活，为其枯燥生活提供趣味调节以及信息灌输，通过消费者视觉感受入侵大脑中枢。
²通过微信、微博向粉丝推送“展护胃”趣味漫画，每周三次轮番更新连载推送。消费者转发漫画并@3位好友，有几率获得“优味舒”酸奶一瓶。
版块三：挑战自我，趣味漫画由你编
继“社媒侵略性”传播后，互动式传播也将火热展开。利用消费者的互动，通过“借力发力”的手段，将优味舒彻底推向市场（转发获优味舒免费试用装）。在这一版块中，借力
1.微博大V用户
2.微信朋友圈推广
发起“挑战自我”的活动，拉动消费者互动。
Ø借力微博大V
²利用微博大V用户，发送“甄嬛篇”护胃趣味漫画，@辉山乳业官方微信并附带文字，相比“展护胃”，小主“护胃”也很给力哟！
²辉山官方微信回应：确实很给力！
²雇用网络水军疯狂炒作、转发，邀请《甄嬛传》演员蔡少芬、蒋欣转发点赞，引发话题热潮。
Ø发力新媒体平台
²辉山乳业官方微博发起“挑战自我，谁是漫画家”的活动，线上征集“护胃”系列趣味漫画，由微博大V互动转发。
²合作微信朋友圈推广，“挑战自我，谁是漫画家”活动植入微信朋友圈，分享活动通告至朋友圈，有几率获得“优味舒”酸奶1瓶。
²参与“挑战自我”活动，漫画成功被辉山引用并发布至官方平台的创意构想者，可获得辉山红包及神秘礼品。
攻势2：赠送——不一样的免费试饮！
随着“优味舒”在东北区域的第一炮打响，成功将产品引入市场。帷幄认为：新品入市，体验是关键。故此，帷幄团队为“优味舒”设计了一套不一样的免费试饮模式，将产品以不一样的手法供消费者免费体验。
异业联盟，构建“黄金三角区”
通过异业联盟的形式，针对不同人群，构建“黄金三角区”展开赠送。通过
1.喜试网
2.E代驾
3.终端派样机
三大新媒体平台串联产品，打破传统终端赠送手法，开启“不一样的免费试饮”模式，凸显产品优势。达到
1.减少投资成本
2.提升消费者互动性
双重理想目的，令消费者获得趣味的同时免费体验优味舒，令产品在消费者心中烙下深刻记忆点。
版块一：线上签到，线下试饮，挑战坚持——一站一机，全自动派送
传统赠送模式，不仅耗资巨大，而且在赠送过程中往往受到消费者的抵触。合作喜试网，在终端投放喜试网专用派样机，节约资金成本之余，还可避免人力管控，最重要的是能够促进消费者参与互动。
在本场攻势中，打破传统派送模式，以“一站一机，全自动派送”的形式，在沈阳地铁站（沈阳以外均投放在大型商超）投放喜试网派样机。
消费者通过首次扫码关注辉山官方微信参与“线上签到，线下试饮”活动。连续签到7天便获得一次领取码（首次除外），引发一场全新派送潮流。
版块二：合作E代价，攻破酒后人群，挑战安全——把健康带回家
酒后人群是中国胃肠问题显著群体之一，故此，帷幄策划精英团队针对“优味舒”这一产品特性，锁定“酒后人群”为头号目标。合作东北酒后神器“E代驾”，通过“传统+现代化”完美结合，提升品牌形象，共建健康回家路。
活动期间但凡使用E代驾，均可免费获得由辉山乳业亲情提供的“优味舒”酸奶一杯，令消费者不仅安全回家，还能把健康带回家。
版块三：投放“呐喊机”，攻破上班族，挑战压力——胃健康呐喊
结合线上对酒后人群攻势的强力展开，“上班族”这另一胃肠问题显著的群体也是不可忽略的消费市场。帷幄认为：拿下“上班族”，务必抓住“简单、方便、快捷”三大特点，跟上“上班族”人群的生活节奏，方可获得最大化的利益。
在本场攻势中，为“优味舒”挑选了战略性武器——呐喊机。
以“上班族”为核心人群，在终端投放呐喊机。通过以“一楼一机”的模式，在
1.写字楼
2.大型商场
3.地铁站（仅沈阳）
投放呐喊机，展开“呐喊吧，胃健康”活动，令上班族释放工作压力同时，免费领取一份“贴心小护胃”（呐喊分贝达到设定标准）
活动期间：
²利用上班途中的1分钟时间，遇见呐喊机，喊出“我要胃健康”，可领取一份心仪的健康早点；
²利用午间休息、傍晚下班时分，在公司楼下释放工作压力，对呐喊机宣泄“我要胃健康”，便可获得一份健康的护胃酸奶；
²晚间出行，进入大型商场，遇见呐喊机，吐露对健康的心声，大声说出“我要胃健康”，便可免费获得一份睡前“贴心小护胃”。
时尚便捷、贴心健康，让“优味舒和胃健康之间的关系”获得了消费者更加肯定的认可。
攻势3：落地——不一样的挑战行动！
伴随“优味舒”成功入驻东北区域市场，派送活动已经华丽谢幕，进一步将如何操作？传统促销？No，这当然不是一个合适的选择。在营销4.0时代，讲传统，必然被忽视，如何稳固市场，仍须最后一轮攻势。帷幄认为：彻底征服消费者，购买欲是关键。结合微信平台，以15天胃健康挑战赛为导火线，引爆消费者购买欲，将营销推入高潮！
面临最终的挑战，我们以轻松、趣味的理念，设计了三个版块
1.线上营销——挑战30分钟
2.两线结合——挑战1元购
3.线下营销——挑战胃健康
以挑战的形式，把新媒体与传统营销成功串联，层层递进，将线上营销成功转型，落地至KA核心卖场。
版块一：健康15天，挑战30分钟——线上营销
辉山乳业在官方微信推行“挑战30分钟”线上营销活动。利用微信支付平台，线上购买“优味舒”酸奶，30分钟内直达为亮点，建立品牌信赖度。
详情如下：
²辉山乳业官方微信，设立“挑战30分钟”版块
²消费者通过此版块购买产品，确认订单后，每日可享受1次30分钟送达特权（地址在派送范围内）
²合作写字楼超市、社区便利店，要求其安排人员派送。
²30分钟未将产品送达可享受免费品尝“优味舒”服务。
²通过微信支付可获得红包，红包亦可分享至好友。
在本轮活动中，帷幄团队成功为“优味舒”产品提升品牌形象，同时利用一份“微信红包”轻松俘虏消费者，令其成为“传播媒介”，扩大产品营销面积。最终成功令消费者体验“高效率，好味道”双重享受，而“优味舒”形象也顺势崛起。
版块二：疯狂15天，挑战1元购——两线结合
通过“两线结合”模式，展开持续15天的1元抢购活动。
在为期15天的挑战赛中将消费者的购买欲推向顶峰。通过每日三场1元抢购，激发消费者内心抢购欲。同时结合线下合作以下终端平台领取：
1.社区便利店
2.写字楼小超市
活动期间，辉山官方微信定时发起抢购活动：
²每天上午9：00，下午3：00，晚上8：00，展开3轮疯狂抢购活动
²支付宝、微信支付后由辉山乳业提供“友情”红利——好友分享红包
²分享至3名好友，自己便可获得1个红包（内含0.1元-0.5元不等）
²辉山官方微博转发互动
²凭抢购电子券去附近指定地点扫码领取产品
通过此活动，成功令消费者开启疯狂抢购模式，通过“两线结合”模式，令线上营销逐渐转型至线下。
版块三：改变15天，挑战胃健康——线下营销
借助前两轮活动热潮，将线上营销逐渐发展至终端KA核心卖场。以“改变”为话题，发起 “胃健康挑战”活动。通过新媒体传播以及传统营销手段，树立“优味舒”产品特性，将“养护肠胃”与产品完美融合，成功将消费者洗脑。
本轮活动牵手神街访，展开线下“改变15天挑战”，具体如下：
Ø传统抽奖活动——KA卖场寻找挑战者
活动期间，在KA卖场购买“优味舒”消费者均可参与抽奖，抽取“改变15天挑战”资格（即免费获得15天量“优味舒”酸奶）。此活动吸引众多消费者参与，在沈阳KA卖场单日抽奖人数最高达30万人次。
Ø每日一访——15天挑战定期更新
合作神街坊平台，对东北地区参赛者进行“每日一访”，时刻关注最新动态。
Ø颁奖典礼——见证15天挑战
活动展开第16天，以一场“挑战颁奖典礼”将参赛者齐聚沈阳，见证“改变15天挑战”战果。由腾讯视频直播，让参赛者说出自身体验，以及对“优味舒”的评价，辉山乳业代表出席颁发“改变15天挑战”健康勋章及礼品。后记
在2015年的这场“新品上市”中，新媒体的运用可谓至关重要。而帷幄认为：新媒体传播固然跟上了时代的步伐，而传统营销亦至关重要，只有融合二者优势，方可将收益最大化。
