片仔癀，一个鲜为人知的“国家绝密级”中成药，短短一年半的时间，成功跨界日化行业，成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品！这是帷幄继云南白药之后，又一药企成功跨界日化的经典案例！

片仔癀，对一切炎症有显著疗效，因为其神奇疗效，被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”！它拥有500多年历史，闽南人视其为镇宅之宝。1980年企业开始将“片仔癀”应用于化妆品，以出口外贸，及福建、及国内少部分城市药店、超市渠道销售为主。但随着行业的发展，中国消费层次不断升级，面对越来越大的美妆市场，片仔癀化妆品亟待走出闽南，走向全国！

2009年片仔癀化妆品在日化精品店渠道，推出定位“中国薇姿”的“pzh片仔癀化妆品”，但运作一年后却发现，结果与预期相去甚远：渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，为数不多的已开发经销商普遍信心不足……

“中国薇姿”陷入迷局！

迷局：“中国薇姿”的推广误区

片仔癀化妆品2010年4月携手帷幄后，帷幄迅速成立专案组，快速行动起来，经过多次市场走访和深度调查，发现“中国薇姿”面临的核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！

这主要表现在三个方面：

一、以区域眼光，看待全国市场——片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度，带出闽东南，影响到全国，也是一大难点。

二、“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配——帷幄认为片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一旦落地，尤其是三四线市场，则非常生分：1、“药妆”刚起步，“中国薇姿”显得概念超前（很多三四线市场消费者还不知“薇姿”为何物）；2、片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的联想。

三、形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失——由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。

很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！

拨云见日：发现片仔癀的“癀”与“黄”

帷幄相信，片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的！

片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”。在对海量资讯进行更深一步的研究中，帷幄找到一条相当有价值的资讯：建国初期早就有将片仔癀碾碎用于护肤的偏方。

联系到片仔癀的功效，帷幄人猜想，它对各种皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢？在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中，帷幄人得到了明确的答案：片仔癀化妆品对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显疗效！

同时，全国市场深度走访得到的信息也在印证着帷幄的想法，片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”

“癀”和“黄”之间，有着千丝万缕的必然联系！

重新定位：黄种人美白，祛黄是关键！

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，帷幄对整个化妆品市场再次进行了深入分析，帷幄发现：

1、黄种人肤色本身偏黄，尤其在成熟女性中，祛黄是美白的一个必要步骤；

2、美白是一个巨大、永恒的市场，要在这个红海中找到属于片仔癀的蓝海市场；

3、片仔癀对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑；

4、与片仔癀本身功效对接，可以充分发挥片仔癀药企背景特色。

很显然，片仔癀化妆品本身就是一款为“黄种人”量身定制的祛黄、美白的产品！至此，片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面：片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆品”！

在此基础上，帷幄明确了“祛黄亮白”这个明星广告系列产品。功效诉求上，打出“黄种人美白，祛黄是关键”的口号，教育、说服消费者美白之前要先祛黄，并在对产品进行深入研究的基础上，整理出“一祛黄，二提亮，三美白——三步养出真美白”的机理卖点！

同时，帷幄对片仔癀化妆品已有产品线进行大大阔斧的调整，整理规划出“国密养颜、国粹焕颜、国色润颜”三大系列，以及三大系列下13个小系列70余款单品。

品牌定位推广：片仔癀的“黄种人美肤计划”

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。

首先，帷幄制定了详细的传播规划：为了达到传播效果的最大化，2010年5月初，帷幄力邀当时以“中国媳妇”形象初露头角的——海清做代言，拍摄了极具记忆点的广告片，并顺利在央视进行了投放。

随着《赵氏孤儿》上映，顺利摘得金鹰奖，年底更是登上春晚舞台，海清在2010年大热，中国媳妇的美容圣品“片仔癀化妆品”更是着实借力火了一把。

同时，针对区域招商和成熟市场消费说服，帷幄规划了详细的地方广告投放方案，迅速在全国及重点区域大造声势。

营销上，帷幄帮助企业建立了一支快速高效的日化精品店渠道营销团队，全面启动各项招商和营销工作，并为代理商、门店商提供整套贴身服务，制定了详细的终端快速动销方案！

2010年5月，第15届中国(上海)美容美发化妆品博览会，定价在60-300之间、以25-45岁、有消费能力、有消费高端美肤产品需求女性为目标人群的——片仔癀化妆品全系列产品，在一场别开生面的“药妆论坛”上一经亮相，随即得到众多日化精品店渠道的大小经销商、门店商的广泛认可。

截止2011年第16届中国(上海)美容美发化妆品博览会，片仔癀化妆品全国布局完成，优质门店拓展到千家左右，销量同比2009年增长200%。

如今，片仔癀化妆品这场震动全行业的“黄种人美肤计划”，还在继续……