【提要】
成立于1998年的金陵装饰城，早期曾是一个传统的建材大市场。自与帷幄建立合作的3年多来，我们确定了“精品化、专业化”的品牌战略路线，通过成功的市场推广和广告运动，创造了金陵在南京建材界的领导者神话，在我们的调研中，在7成以上消费者心目中，已明显形成了金陵装饰城为南京建材业领导者的品牌认知。
但是，近3个月来，整体市场的疲软以及周边竞争对手的围攻，给金陵装饰城带来了不小的麻烦，销量下滑明显，品牌影响力有一定程度的弱化，情势不容乐观。为扭转这个不利局面，帷幄团队与金陵装饰城开始了近半个月的策划准备，并于2006年9-10月成功推行了主题为金陵装饰城“名牌优势联盟”折扣会的大型促销活动，打了一个漂亮仗。活动期间的周末，单日客流量突破了装饰城的历史记录，达到11000人，销售额与上个月同比上升350%，比去年同期上升180%，交易比达到了近60%，活动大获全胜，远远将竞争对手抛在了后面。
黎明前的黑暗
可以说，2006年整个夏季对于我们而言是一个暗淡的时期，这一时期，由于各种因素，整体市场相对比较疲软，而金陵装饰城的客流量、销量数月来一直在下滑，虽然整体的下滑幅度并不大，但已经引起了许多业主的不满。令我们更感不安的是，位于南京江东南路的金陵装饰城，周边可以说是一片建材大战场。金盛、石林等诸多建材市场近年来成长迅速，特别是与金陵不足百米之隔的金盛，7层楼的大型卖场时尚气派，气势上大大盖过了金陵平房式的建筑风格，它们在规模上的都已超越金陵，也通过有效的推广手段使品牌得到了大力的提升，许多消费者都开始偏好于金盛的时尚，石林的便宜。金陵长期处于围攻之势下，压力非比寻常。
8月18日，帷幄接到金陵的电话，要求举行会议，商讨下一阶段的对策。帷幄项目团队当天下午即赶赴南京，会议上，装饰城吴总向我们表达了在9月7号—10月8号开展为期一个月的推广活动的决定，并给我们提出了几个要求：第一个要求，要销量比上个月翻三翻；第二个要求，客流量要突破以往同期水平；第三个要求，黄金周期间在人气上明显超越金盛、石林；第四，增强业主对装饰城的信心。四大要求好比四座大山，难度可想而知，但我们还是坚定的答应了下来。
之所以敢于接下这么重的任务，是因为我们相信金陵装饰城的实力，也相信自己的专业能力。我们曾经创造了金陵“从传统大市场蜕变为精品聚集地”的成功，同样能打好这场仗。
19日，刚回到上海，我们就开始了紧张的策划工作。时间非常的紧迫，9月7号活动就得开始举行，战斗紧张的开始了。
站得高，才能看得远
根据既定的活动目标，帷幄策划团队开始了深入的思考。首先要解决的是人的问题。要吸引更多的客流，必须从竞争对手手中抢夺很大一部分顾客，难度不小！但有难度才有挑战。我们相信，只要有耐心去发现，去寻找，就一定能找出对手的弱点。帷幄策划坚持的“营销7度论”之高度论再一次发挥了作用，高度，是的，就是高度。
帷幄认为，欲在短期内扭转市场的不利局面，必须推行在影响力、规模、策略、表现上均高于竞争对手的营销推广。那么，金陵装饰城如何高于金盛、石林以及更多的竞争对手呢？我们从竞争者的身上找到了答案。虽然在卖场规模上比不上竞争者，但是，在商品结构上，金陵有权利说话。金盛、石林以及大大小小的建材卖场虽然在外观、形象上进行了更新，但本质上，也就是商品结构上却没有很大的优化。而金陵，一直以来都在进行着供应商的优化，80%的入驻商家均为国际、国内知名品牌，这可是消费者都清楚的，只不过他们被其他卖场的外表所暂时的迷惑了。名牌是大部分消费者的梦想，而买便宜的名牌更是梦想中的梦想。顺着这个思路，我们想到了举办名牌折扣大会。想到这里，大家都释然了。
为什么？其一，大规模的名牌建材折扣会在南京只有金陵能做得了，因为金陵就是名牌的聚集地，做名牌折扣会当之无愧，而其他的竞争者即使举办这样的活动，充其量也只是部分商品，难以成气候。其二，名牌折扣会概念简单，虽不是什么新鲜事，但容易传播，不过在建材卖场也还真是个新鲜事。其三，金陵装饰城精品、专业的领导者地位早已深入人心，举办大规模的折扣会客流一定不是问题。
三大促销，剑指销量
由于活动时间长，我们必然要部署比较多的活动，以避免活动形式单一的不利点，因此容易出现活动泛而没有重点的问题，因此，我们需要严格界定活动的目的和目标，我们首先确定了三个重要的促销活动，它们是提升销量的利器。
“名牌超值折扣总汇”是我们策划的第一个活动，也是折扣会的核心活动，由于概念较好，吸引了名品广场、精品广场、新陶瓷广场等60家高端供应商的积极参与。从销售反应来看也取得了意想不到的效果。活动的第一天也就是9月7日，客流量明显增加，9与8日单日客流量达到了近10000人。9月17日，为加强活动攻势，为黄金周作准备，我们又推出了“全城购材联享1+1”活动。在活动形式上，为避免与前面活动的重复，我们采用了优惠票券的形式。征集了其它几个广场的供应商参与，印制了100余页的优惠票券，规定凡持有06年房产协议或者装修协议者才可获得一本，持券直接到相关摊位既可享受优惠。在前期活动的推广铺垫下，这个活动吸引了许多正在进行整体装修的目标顾客群。十一黄金周期间，又一大精彩活动“名牌国庆礼让大阅兵”亮相，三大活动会师，使活动影响力在最高点得到了爆发。在国庆期间，全场所有供应商经过前期活动的深入开展，对活动的信心得到了很大的提升，因此在国庆黄金周期间，许多供应商都拿出了“年度最低价”的优惠政策，我们对活动的形式也没有添加任何烦琐的限制，这也使国庆期间金陵装饰城的销售达到了几年来的罕见高峰，10月4日客流量达到了11000人，突破了装饰城的历史记录。国庆期间，几乎所有门 店都挂上了以下的活动标识，场景蔚为壮观，人气也远远高于金盛和石林。
形象提升，再现品牌实力
提升品牌形象最好的方式就是展示最好的产品。在活动期间，我们共挑选了近60多个全球、国内顶级品牌，进行珍品、新品的汇展活动，所有展出珍品、新品都要求放置标识牌，如同时装界的顶级新品发布盛会，时尚气息浓厚，活动期间，灯饰大厅流光溢彩，洋溢着时尚、温暖的活动氛围，吸引了许多高端消费群体及媒介的广泛关注，活动对巩固金陵时尚领导者的地位起了很大的作用。
巧妙借势造势，再塑王者风范
巧妙的借势和造势是撬动品牌的杠杆。黄金周期间，当然是最好的造势时机。向谁借势？媒体是必须的，还有谁？我们想到了南京十大装饰公司，当然，要号召他们为金陵做活动可并不容易，得给他们点好处才行，我们想到了他们的消费群体，是的，如果能让待装修的那部分人群直接与装饰公司对话，那就不用发愁了。而如果在这个过程中把装饰城的促销活动融入其中就更完美了。顺着这个思路，一个好点子也诞生了。
10月4日，规模庞大的金陵装饰城“家装名城会”如期上演，本活动邀请了江苏经济台FM937及金陵晚报作为主办方，并吸引了业之峰装饰、东易日盛装饰、龙发装饰、元洲装饰、九鼎装饰、锦华装饰、钟凯丽装饰、蓝羽装饰、羊城装饰、易圣装饰等知名装饰公司的参与，权威媒介的引领、知名企业的强强联合，促成了极为盛大的活动规模和权威的影响力，可以说是2006年家装界的顶级盛会。活动当天，消费者凭06年房产证就可获得一张金陵晚报家居俱乐部会员卡，持卡可得到在场装饰公司的半价设计一份，还可参与金陵的订金储材活动，当场下100元订金就能得到一张联盟商户最低折扣卡，为装饰城下半年储备了一定的客流和购买力。我们将活动时间进行了限制，上午、下午分别只有一个半小时，参与活动的消费者络绎不绝，同时，在现场，店堂广播时刻播放着限时活动的信息。以催促消费者参与。
活动的紧迫感，稀有感，权威感，盛大感造就了活动不凡的效果，当天活动被迫延长了近1小时。此活动还吸引了许多媒体的主动报道，在十一期间堪为南京家装界的最大盛事，我们在活动的宣传中，更以《2006年下半年南京家装界的顶级盛事》为标题，使活动的影响力得到了最大化的发挥。
在此期间，我们联合金陵晚报做了VIP的几场团购专场（国庆联盟淘购嘉年华VIP购材专场），活动比较简单，但取得了理想的效果，影响面也非常广。
帷幄全程跟踪，三方通力合作
本次活动策划前，客户还给我们下达了一个任务，希望通过本次活动不仅能顺利帮助业主完成销售指标，还能大大增强业主对装饰城的信心，增强整个装饰城的凝聚力。事实上，由于一些客观原因，部分业主一直与装饰城存在着不和谐的声音，我们在活动前也对许多业主进行了走访，特别是一些“有意见”的业主，“市场是跑出来的”，我们在走访中发现了很多问题，许多业主表示，前期活动存在抽奖虚假，终端物料不全，活动缺乏专人控管等问题，归结为一点，是对装饰城促销活动的管理问题。为此，帷幄专门组成了活动督导小组，全程跟踪控管活动的进行，在活动现场，特别是全城购材联享1+1与家装名城会活动，我们与客户活动人员共10人，高效的控制了活动现场。当天还有一个小插曲，晚上7点半，联享1+1票券当时已发放了，不过此时进来几位顾客，要求能拿到票券，这时，装饰城服务人员正欲解释并拒绝，但我们马上上前答应了下来，并迅速安排人员到附近复印店打印了一本票券，当场由装饰城负责人签名并赠送给这几位顾客。这一举动当场赢得了许多业主的好评，而我们的努力也没有白费，活动得到了顺利的开展，我们的多方工作也得到了装饰城内各个供应商的积极响应，许多供应商不遗余力，拿出了“全年最低价”、“2006年最后低价”等实在的促销政策。活动总结会议中，装饰城企划部作了这样的总结：“本次活动装饰城、供应商、帷幄三剑合一，打了漂亮的一仗！”
传播，销售力和品牌力两手抓
在传播上，作为专业的策划传播机构，帷幄当然要拿自己的实力说话。在本次活动中，我们立足精准的销售策略以及品牌的专业、时尚、精品基调，创作了一批精彩的平面作品。
报纸广告+新闻，主力出击
花在不同媒介上的钱不能太分散，花在同一媒介上的钱也不能太分散，在活动初期，我们投放了半版报纸广告+新闻的组合，取得了非常好的效果，加上新闻的深度解释，很好的营造了活动的氛围。
软文是深度解释和说服的利器，很多客户抱怨他们的软文没人看，其实，软文也能炒出黄金来，关键取决于你如何写它。在软文上，我们创作了大量吸引眼球的标题及文章，文章富有策略性，既促进消费者购买，又潜移默化的提升了品牌的地位和形象，部分标题如：
《金陵装饰城“名牌优势联盟”折扣会，一场品牌折扣的盛宴
——百余家国际知名品牌，千余款经典产品，低至3-5折》
《金陵装饰城联手环球名品 掀起南京家居市场高端品牌让利新风暴
——金陵装饰城“名牌优势联盟折扣会”掀起南京秋季家装第一浪潮》
《金陵装饰城“名牌优势联盟”折扣会刷新三大记录》
在后期，围绕活动，我们又进行了一系列软文炒作。
精致的DM，做出品位，做出形象
在南京，报纸媒体过于泛滥，而失去了应有的价值，而DM却有大大的利用价值。DM跟软文一样，消费者看不看完全取决于你的内容和设计。在活动期间，我们制作了一本精美的DM手册。在内容上，我们没有设置任何促销信息，而纯粹以时尚家居的内容为主，同时也包含装饰城名牌、精品的介绍等。这个大胆的做法淡化了促销信息，却能增强品牌的亲和力和专业感，精美的手册也有很长的时效性，能达到时刻提醒消费者的目的。我们将派发对象锁定在高端人群，这本手册一部分夹带于卖谱杂志中推广，另一部分则在一些高级餐厅、咖啡厅、茶社中派发，达到了很好的传播效果。
广播，以创意吸引耳朵
广播广告文案略
电视投放，以小博大
我们选择在《南京质量报告》节目的电脑背版进行投放，同时每天进行3次的字幕投放。另外，在全年合作栏目《金陵装饰城时尚家居》节目中进行1分钟的活动深入介绍。虽然方式简单，但在有限的费用下效果却非常理想。
house365网站投放，精准锁定顾客群
house365网在南京拥有很高的知名度，许多消费者装修前都会登陆该网查询相关信息，我们选择在house365网站，我们开展了许多互动活动，如团购的征集，以及全城购材联享1+1优惠票券的下载，同时将活动新闻及时的发布到网站上，提高了活动的影响面。
终端POP，全方面包装活动
·大型喷绘
·海报
几点启示
启示1、做活动营销要有全局观和战略观。我们要考虑的不仅是某个活动所处时节的特定市场环境，还要考虑整体企业此时的优势与可发掘的亮点，以及活动在品牌战略推广中的角色，活动推广是否吻合品牌提升的需要，是否具有延续性的影响力，是否能增强供应商的凝聚力等。
启示2、传播要有销售力。传播不仅是一则平面广告那么简单，而是一个立体组合。当然，除了我们一直在谈的对传播的整合运用，更重要的是还要有销售力，为了创意或者画面的艺术效果而忽视销售是要不得的。
启示3、活动营销在宣传上要势大于实。当然，这里的势并非单纯的炒作，而是活动氛围的营造和媒体舆论的引导，以制造一个强大的势场，来给予消费者强烈的信息冲击。
启示4、活动营销要有清晰的目的和目标。许多商家在进行活动策划时，一谈到活动目的，就是两个字——“促销”，没有明确的目标，将会给子活动的整合带来思路上的混乱。
