——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实

娃哈哈杏仁青稞粥，跳出“八宝粥”阵营，诉求“清补平衡”，开创新一代健康方便食品。

引言篇：做大市场，理念先行

“大健康产业”理念催生“青稞产业链”

“大健康”需求浮出水面

美国作家海明威说“冰山在海里移动，威严壮观，这是因为它只有八分之一露出水面。” 如果把整个大健康产业比做海上的一座冰山，那么，治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的保健事业尚且沉在水面下的部分大得更加惊人。

从统计数据上看，我国亚健康人群超过7亿人，60岁以上的老人超过1.53亿。随着生活条件的提高，人们更注重饮食享受，一是吃的过量，过多的不能消耗的糖元转化成脂肪，导致肥胖和心脑血管疾病；二是吃的过精，饮食结构单一化，加上堪称垃圾食品的快餐兴起，身体需要的各种维生素和矿物质得不到及时补充，人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病，长期而言，则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。

“不治已病治未病”是早在《黄帝内经》中就提出来的防病养生谋略，是至今为止我国卫生界所遵守的“预防为主”战略的最早思想，

随着红酒、果酒开始代替白酒成为主流，昭示人们的生活方式正在发生翻天覆地的大转型，可以预见的是，未来功能饮料，必将取代碳酸饮料等垃圾饮料。功能饮料在欧美日等国的畅销已经揭示，它们的现在就是中国的明天。

娃哈哈“大健康产业”理念催生“青稞产业链”

涉足饮料行业已经有22年的杭州娃哈哈，从一个校办经营部到今天500亿的销售额，伴随着整个中国饮料行业的发展壮大，对消费需求的变化自然异常敏感。

娃哈哈集团宗庆后在接受搜狐财经记者采访时表示，“我们的饮料要从解渴转向健康。因为以老百姓买饮料是为了解渴，还要求健康，从简简单单的东西，到现在讲究的健康，口感、包装。所以我们也在往保健饮料方面发展。”

从最初的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到现在的“营养快线，补充18种营养素”，其实，娃哈哈一直都走“健康”路线，只是今天娃哈哈所坚持的“大健康产业”理念，不单纯迎合消费者的“大健康”需求，还上升到了产业和企业责任的高度。

产业链关系着产品的安全，不久前的“三聚氰胺事件”，问题就出在产业链上，正因为如此，中粮的广告口号是“产业链，好产品”。

“大健康产业”对企业来说首先要求的是“健康供应链”。从新疆的石河子到黑龙江的虎林“绿色养殖”基地，娃哈哈在全国已经构建了自己的产供销一体化供应链体系，健康有了源头上的保证。娃哈哈“大健康产业”理念已经催生一个又一个的健康饮品。

娃哈哈看中青稞，源于一次西藏考察。据说娃哈哈考察团在西藏的时候，发现青稞是一种生长海拔很高的原生态食品，既可以养胃，又可以降血脂、降血糖，口感也很好，就有了开发青稞食品的打算：在西藏建立青稞种植基地，研发青稞粥、青稞面、青稞麦片等系列食品，通过娃哈哈强大的分销网络，把西藏这一绿色健康食品带给广大的消费者。

*合作花絮：从未找过外脑的娃哈哈，会选择怎样的策划合作伙伴？

完全通过市场部自己的运作而不借助外脑，就能做到200亿以上的规模，这在国内的企业界是不多见的，娃哈哈就是如此。

娃哈哈决定把青稞先放到“八宝粥”里，并研制出“杏仁青稞粥”。可是怎么运作这个产品呢？娃哈哈决定借助外脑。

曾经成功运作过21金维他、云南白药牙膏的上海帷幄策划早就被娃哈哈市场部关注过，“注重实效”的共同点使双方在沟通过程中特别顺畅。经过初次面谈、思路沟通、合作提案三个环节之后，双方才正式确立了合作关系，可见娃哈哈选择外脑是多么的慎重。

上海帷幄策划机构就这样成为娃哈哈屈指可数的外脑之一，帷幄团队开始了娃哈哈杏仁青稞粥的策划。

洞悉篇：谁是竞争者？思路决定出路

“跳出”八宝粥，“做大”八宝粥

谁是竞争者？

接手杏仁青稞粥这个项目，帷幄团队并没有盲目动工，而是首先进行了一系列的分析论证。

娃哈哈“杏仁青稞粥”实质上是一个八宝粥产品，那么，银鹭、亲亲是不是娃哈哈的竞争者呢？

据中国罐头工业协会资料，八宝粥产业一直处于增长状态，八宝粥市场的总容量在50亿元左右。市场集中度高，娃哈哈、银鹭、亲亲保持着前三甲的位置，其中，娃哈哈就占了约1/3以上的市场份额。

娃哈哈有桂圆莲子营养八宝粥、娃哈哈无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活等八宝粥产品，其中又以桂圆莲子营养八宝粥销是为主。

帷幄团队认为，由于娃哈哈八宝粥已经是八宝粥市场的绝对领导者，如果娃哈哈杏仁青稞粥还在“八宝粥”市场内竞争的话，无疑将侵蚀自己已有的八宝粥市场，那么，推广该产品的意义就不大。

作为市场领导者，哈哈杏仁青稞粥应该“跳出八宝粥”做方便食品市场，与方便面、饼干等争抢市场，把八宝粥的市场进一步做大。“杏仁青稞粥”就是一款娃哈哈八宝粥的一款开路先锋产品！此思路一出，大家一下子豁然开朗。

八宝粥市场为何远远小于方便面市场？

跳出了八宝粥，帷幄团队研究起方便食品市场来。

能够起代餐作用的方便食品，主要包括八宝粥、方便面、饼干、面包这几种。一番分析对比下来，其实八宝粥无论从方便性还是健康方面，都优于方便面和饼干，只是口味上，因偏好不同，八宝粥略逊于方便面。但是，八宝粥市场容量只有50亿，而方便面市场容量达300亿！这又是为什么呢？

对此，帷幄市调中心做了随机消费者抽样调查。结果显示：“肚子饿了吃什么？”很多人首先想到了方便面、饼干，只有不到25%的人想到了八宝粥。原来，在消费者心目中，八宝粥没有进入“前三位的选择菜单”！这就是八玉粥市场远远小于方便面市场的主要原因。

于是，“跳出”八宝粥，“做大”八宝粥，成了帷幄团队与娃哈哈的共识。

*调研花絮：“八宝粥好啊，有营养，可是肚子饿的时候，我没有想到它。”

针对八宝粥的消费情况，帷幄市调中心在上海做了一项随机调研，了解到了八宝粥的消费需求特点。

调研小组首先问的问题是“肚子饿了吃什么？”60%以上的人首先想到的是方便面和饼干，只有较少的人想到了吃八宝粥。

但接下来，当问到对八宝粥和方便面的评价时，却出现了大相径庭的情况。

大多数被访者对八宝粥的评价是正面的，多数人会想到“营养、健康”，并没有把八宝粥列入“垃圾食品”的名单。而对方便面的评价通常是“没营养”“纯粹填饱肚子。”

消费评价与实际购买出现了不一致！这，又是为什么呢？

机会篇：传统方便食品的“升级引爆点”

与现代饮食观念不合拍，传统方便食品行业需升级

“绿色、营养、健康”的饮食观念

经济的发展逐步改变着人们的饮食习惯。

60年代：果腹年代。“低指标，瓜代菜，吃得饱，饿得快，肿大腿，肿脑袋”。

70、80年代：票证年代，有啥吃啥；东北人家三样菜“大白菜、土豆、萝卜”。

90年代：饕餮时代，吃啥有啥。鲍鱼、海参、翅肚开始出现在人们面前。

21世纪：饮食健康年代，“绿色、营养、健康”的观念盛行。

记得在九十年代的时候，各家攀比生活好的标准是，炒菜吃完了以后，盘子下面要剩下很多油。这个年代多吃肉、油，随之带来的健康恶果是：不良的饮食习惯导致心血管、肿瘤、糖尿病、肥胖症持续攀升。“三高”等健康问题促成了人们饮食观念的转变，蔬菜要吃新鲜的，粮食要吃该年的，鸡鸭要吃一秒钟之前的，鱼肉要吃欢蹦乱跳的。随着碳酸饮料在全球销量的下滑，传统方便食品也面临着消费量减少的挑战。

传统方便食品的“消费误区”

消费者调查显示，人们消费方便食品存在三大误区：

误区一：饥不择食。调查显示，人们在出差、休闲、加班等时候，选择方便食品往往是填饱肚子了事，因“饥不择食”忽略了营养健康。

误区二：“三高”比例过重。人们吃的方便食品大量存在高盐、高油、高油的情况，尤其是少年儿童，喜欢吃油炸、糖类和膨化食品，是造成儿童肥胖的重要原因。

误区三：过于注重口感。长期以来，口感喜好是人们购买方便食品的主要标准，而口感又以刺激性的麻、辣、甜、脆等满足感官享受为主，人们往往在不经意间摄入大量高热量、低营养的方便食品。

传统方便食品往往被列入“垃圾食品”名单，高热（糖分）、高油、高盐被广大消费者所诟病。可是在遇到出差、外出、加班等情况时，就没有多少选择余地了，方便面、饼干、面包，多年来都是老三样，消费者显得很无奈，甚至明知是“垃圾食品”，也只有“饥不择食”了。人们对方便食品心理预期普遍偏低，与长期以来，方便面、饼干等传统方便食品过于注重口味诉求有关。

方便食品的“升级引爆点”

对于消费认知与实际购买行为的矛盾，帷幄团队分析认为，还与广告引导有关。方便和饼干一直以来非常注重口味诉求，并不断推出新品，同时注意宣扬时尚感，再加上康师傅、统一等品牌的相互竞争，方便面和饼干市场显得非常热闹。而八宝粥相对就显得传统、守旧，且新品少，消费者的选择余地就小。

方便食品需要一个“升级引爆点”！

那么，娃哈哈“杏仁青稞粥”能否成为这个“升级引爆点”点呢？帷幄团队又进入了对产品的深度研究中。

*相关链接：青稞的营养价值与特殊作用

β一葡聚糖：青稞是世界上麦类作物中β一葡聚糖最高的作物。β－葡聚糖可以预防心血管疾病、防治糖尿病和结肠癌。

膳食纤维：青稞的总疗效纤维含量16%，其中可溶性疗效纤维是小麦的15倍。膳食纤维具有清肠通便，清除体内毒素的良好功效，是人体消化系统的清道夫。

支链淀粉：青稞淀粉普遍含有74—78%的支链淀粉，支链淀粉含大量凝胶黏液，对胃酸过多有抑制作用，对病灶可起到缓解和屏障保护作用。

稀有营养成分：每100g青稞面粉中含维生素B10.32mg，维生素B20.21mg，尼克酸3.6mg；维生素E0.25mg。还含有钙、磷、铁、铜、锌和硒等多种矿物元素。

定位篇：

“清补平衡”支撑起“新一代健康方便食品”

“大健康产业”理念指导下的“品类创新”

一种原料的“创新运用”，

带来方便食品的“三项颠覆”

娃哈哈“杏仁青稞粥”把青稞作为粥类方便食品的主要原料，是一次创新运用，其关键在于创造性地解决了现代人的营养健康问题，并为方便食品带来了“三项颠覆”。

营养的颠覆。“青稞”所含营养素多达38种，包括19种氨基酸，11种矿物质，6种维生素，还有膳食纤维、支链淀粉、胆固醇抑制因子等，数量之多、种类之全，堪比昂贵的保健食品。

健康的颠覆。青稞富含膳食纤维，青稞的总纤维含量16%，其中不可溶性疗效纤维9.68%，可溶性疗效纤维6.37%，前者是小麦的8倍，后者是小麦的15倍。膳食纤维具有清肠通便，清除体内毒素的良好功效，是人体消化系统的清道夫。特别是一种叫β-葡聚糖的，可预防心血管疾病；通过控制血糖防治糖尿病，还可预防结肠癌。

生态的颠覆。青稞是世界上唯一一种生长于海拔3600米以上雪域高原的谷类作物，生长环境生态无污染，根植于高原沃土，喝的是雪水，呼吸的是纯净空气，是都市人难得的绿色生态食品。

现代人不缺营养，缺的是平衡，

“清补平衡”支撑起“新一代”

娃哈哈“杏仁青稞粥”，以海拔3600米的青稞为主要原料，还精选野生杏仁，一举从营养、健康、绿色生态三方便面颠覆了传统方便食品，引领了方便食品的一种新潮流。

所以，帷幄团队把娃哈哈“杏仁青稞粥”，定位成“新一代健康方便食品”。

青稞的营养、健康、生态是能够支撑“新一代健康方便食品”的，但要提炼出一个与消费需求相合的概念点，才便于记忆和传播。

帷幄团队又一次的消费者研究表明：现代人不缺营养，缺的是平衡。

有数据显示，我国儿童肥胖率已达8．1％，成人超重人数估计有2个亿，而血脂异常患者人数多达1．6亿，血糖异常者有约4000多万。而亚健康状态人数高达70%。

《2009中国儿童少年营养与健康报告》：中国已有1200万超重肥胖少年儿童，城市儿童膳食中脂肪能量占总能量摄入的比例已从24.4%增加到35.9%，超过了中国营养学会建议的30%的上限。

青稞不仅含有38种营养，而且是消化道和血液的“清道夫”，有助于清除肠道垃圾和保持血液健康，起到一种“平衡健康”的作用。身体“平衡”正是现代人所需要的。

深入的分析研究再一次证明了娃哈哈在品类创新上的“前瞻性”，以及对消费需求的深刻把握。

就这样，38种营养素、清补平衡、海拔3600米的美味，成为娃哈哈“杏仁青稞粥”的三大核心卖点。

*创意花絮：关于娃哈哈“杏仁青稞粥”的名称

“杏仁青稞粥”是一个通用名，为设置竞争壁垒，需要一个跟“营养快线”、“爽歪歪”一样的新名称，对此，帷幄团队经过了多轮创意，并提供了几十个备选名称。

无奈，最满意的名称都已经被注册，联系购买未果，由于产品上市时间迫在眉睫，最终遗憾地放弃了子品牌方案。

娃哈哈杏仁青稞粥

扩展娃哈哈“大健康产业版图”

适者生存，是自然界不变的法则。

现在，在传统方便食品行业里，也面临着要不断适应消费者需求变化的挑战。

娃哈哈杏仁青稞粥的出现，率先打破了传统方便食品只提供方便，营养健康不足的弊端，不仅适应了人们“生态营养健康”的饮食需求，而且对改善现代人“富营养”的健康问题很有帮助，拉开了方便食品向“营养健康时代”转变的序幕，带动传统方便食品进入2.0时代。

对很多传统方便食品来说，能否继娃哈哈“杏仁青稞粥”之后，迅速推出健康型方便食品，是保持自身竞争力的关键所在。因为“适者生存” 的自然法则，同样适用于经济领域。

而对于娃哈哈来说，从儿童营养液到营养快线，再到杏仁青稞粥，娃哈哈的“大健康产业”战略部署越来越全面，多条产品线支撑起一个庞大的“大健康产业帝国”。杏仁青稞粥推出之后，青稞系列产品（青稞面、青稞麦片、青稞饮品）将成为娃哈哈旗下又一支健康产品群。