云南白药气雾剂在02年之前定位为“时尚运动创伤用品”,并启用体育明星刘璇、巴特尔等的代言,为云南白药气雾剂拿下“时尚运动创伤用品”第一的交椅,同时品牌形象也奠定了较好基础。然而,至02年底云南白药气雾剂年销售近亿后,便连续3年徘徊不前,显然与他的行业第一品牌身份不符。
帷幄经过调查发现,云南白药气雾剂的潜在消费者并非仅限于“时尚运动一族”,而是“老中青三代”都有很大的潜力可深挖。
抓住这个问题点以后,帷幄与客户共同制定了针对不同细分人群做了针对性跨界传播部署:
针对青少年、青年“运动一族”
定位:我的装备
个性语言:“有伤有痛自己搞定”
以他们自己独有的“族群语言”,让云南白药气雾剂贴近他们,体现年轻人更纯粹、更自我的一面,才能真正成为他们的“自己人”,建立有忠诚度的友谊。
针对中老年人群
定位:家中常备
品牌主张:保护家人 远离伤痛
利用云南白药金字招牌在中老年人心中已有的影响力,号召人们在生活中(居家、旅游、运动),选择云南白药气雾剂解决风湿、伤痛烦恼。同时在终端启用亲切女模特做代言,更拉近了与中老年的距离。