艾兰得关节活素国内市场品牌运作实录
引子1：中国保健行业，敢问路在何方？
曾几何时，中国的保健品行业风光无限，一片繁荣景象，出现了很多响彻中华大地的大品牌，远的有三株、太阳神、红桃K、哈慈等，近的有太太、昂立一号、脑白金等等，然而，在繁华背后，也孕育了巨大的行业危机，过度的概念炒作和夸大的功能宣传引发了消费者对整个行业的一种信任危机，今天，90%以上的消费者会认为，保健品是没什么用的，或者说是可用可不用的！
正是由于这样的行业危机，中国保健品市场在很长的一段时间里，已经没有出现过什么“大品牌”，活跃在今天市场上的还是太太、昂立一号、脑白金等几个“老品牌”！
随着中国经济的发展和保健消费水平及意识的提高，中国保健品存在着巨大的市场需求，然而，对于整个中国保健品行业来说，确处于一个低谷时期！
中国保健品行业何时才能走出低谷？中国保健品市场如何才能重现昔日繁华？
这，无疑是横亘在每一个行业内人士心中的一个巨大的问号！
引子2：2010·北京·唐国强
“大家好，我是唐国强，很高兴能代言艾兰得关节活素，作为一个公众人物，我在选择代言产品的时候是非常慎重的，所以，在决定代言之前，我对艾兰得和艾兰得关节活素都进行了多方的了解，作为“世界营养品健康专家”的艾兰得，它的产品远销世界三十多个国家和地区，在企业实力上和产品品质上都是值得信任的，今天，中国已经慢慢进入老龄化社会了，在过了35岁以后，中国人的关节问题，像关节痛了、僵了、麻了，也会越来越普遍，我的不少朋友也有这方面的问题，每个人都希望有一个好关节，可以登更高的山，可以走更远的路，艾兰得关节活素这么一个源自美国的高科技保健品，引入到中国来，对每一个有关节问题的中国人来说，都是一件值得高兴的事情！”
2010年7月，北京，国内影视巨星唐国强对着镜头录制下了这样一段话，在同一天，由唐国强代言的艾兰得关节活素品牌广告拍摄完成！
2010年10月，艾兰得关节活素的电视广告开始在长沙、台州两地的电视台上高密度播出，一场中国保健品行业的“活素”风暴也正式上演！
第一部分：国际VC原料巨头
掀起中国保健品行业第三次革命
国际vc原料巨头的品牌困境
江苏江山制药有限公司，成立于1990年，是世界领先的维生素C原料药制造商和中国主要的营养保健品制造商。江山制药在全球拥有近3000名掌握专业技能和奉献精神的优秀员工，拥有从原料到制剂、上下游一体化的完整供应链，产品遍及全球市场。
公司生产和销售VC系列产品，以及维生素、氨糖、矿物质等各种营养保健品，是全球主要的VC制造商和世界重要的营养保健品制造商之一。
在国内，江山制药拥有中国驰名商标“艾兰得”为品牌的VC系列产品，然而由于种种原因，“艾兰得”产品的品牌知名度仅仅限于江苏浙江部分地区，其全国的总体年销售额也仅仅在3000万左右，“艾兰得”面临着严重的品牌成长困境！
开发新产品，为品牌注入强心剂！
随着我国老龄化社会的到来和居民保健养生意识的增强，从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。但目前我国保健品却存在产地集中、申报功能雷同、重复开发多、显效性不强等特点，一个保健品企业要在如此环境下在众多竞争对手中脱颖而出，必须要在营销和战略上寻找出路。
艾兰得长期以来的主力品种是各类维生素及微量元素补充剂，受限于政策的规定，能够申报的功能及事宜人群都有一定的局限性，且产品显效性不足，很容易被大量同质化的产品所淹没，或者受到药品、OTC产品的打击，因此，艾兰得领导层认为，必须重新寻找一个显效性强的产品来作为品牌的载体，作为产品线的一把尖刀，迅速打开市场。
艾兰得领导层及市场部门、研发部门经过调查研究并借鉴国际市场流行最尖端产品之后，发现了一款效果明显、见效快、在欧美日等地区为政府唯一允许宣传疗效的产品---氨基葡萄糖盐酸盐，简称氨糖。此产品在美国、日本已风行三十多年，是一款从海洋生物中提取的纯天然物质，是人体软骨的营养剂，可以全面补充软骨营养、修复受损软骨、促进软骨再生，从而解除关节类疾病患者病痛，使其恢复健康。
在这一核心成分的基础上，艾兰得再次添加了硫酸软骨素、维生素D3、钙三种骨关节保健物质，一款全新的骨关节保健产品——艾兰得氨基葡萄糖硫酸软骨素片，正式研发而成！
携手帷幄，掀起中国保健品行业第三次革命！
2010年3月，艾兰得品牌战略正式启动，在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证，江山制药最终选择了帷幄作为全程智业合作单位，为公司新产品的品牌运作提供营销及传播全案策划。
初步接触和了解艾兰得氨糖软骨素，我们就发现，从产品本身来看，其具有其他传统保健品所不具备的三大产品市场竞争优势：
1、独特的产品成分配方
氨糖、软骨素、维生素D3、钙 四合一的产品成份组合具有较强的产品独特性，可以全方位的维护关节健康！
2、较明显的产品功效
根据我们对服用过“关肢灵”的消费者的座谈会调查，艾兰得氨糖软骨素不同于普通的传统保健品，在显效性上还是比较突出的，是一个“功能性”的保健品！
3、高科技的产品品质保证
艾兰得氨糖软骨素在科技含量、产品成份选料及生产标准上都有很高的品质保证！
我们相信，艾兰得氨糖软骨素片的推广必将能在国内掀起一场以高科技显效性保健品为特征的新的行业革命！
第二部分：第三极生存模式
跳出大骨病，开辟新蓝海！
发现机遇：一个缺少品牌品类王者的蓝海市场！
自接受艾兰得这个氨糖新产品以后，帷幄项目团队就深入市场第一线，对竞品、渠道、终端、消费者等各个层面进行了全方位的深度调研，在调研中，我们发现，对于艾兰得的新品推广，存在着巨大的市场机遇：
一、中老年骨和关节健康市场前景：一片大好！
1、 随着社会的发展，我们将进入老龄化社会，中老年人群体将不断扩大
全国老龄委办公室发布报告指出，中国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11%以上！
统计数据表明，我国４０岁以上人群原发性骨关节病患病率为４６．３％，６０岁人群比４０岁人群的患病率高出一倍多。
2、 中老年人的个人保健意识也在不在增强
3、中老年人的经济支付能力在整体上也会不断增强
二、从骨和关节医药保健品市场看，氨糖类医药保健市场缺少品牌品类引领！
事实上，我们面对的市场可以分为“骨病医药保健”和“关节医药保健”两大块：
“骨病医药保健”，一个群雄混战的红海市场！
今天骨病医药保健市场已经出现了“骨质疏松专用”、“颈椎病专用”、“腰腿痛专用”等细分化的医药保健……在这个市场，每一种骨病都有对应的药物或保健品，我们要进入这样一个市场：艾兰得会面临很多强势和细分化的竞争对手，有膏药、有止痛药，艾兰得在品牌影响力和价格上都不具有竞争优势，艾兰得关节活素很难在这样一个庞杂的红海市场中分得一杯羹！
“氨糖关节医药保健”，一个缺少品牌品类王者的蓝海市场！
一个市场容量在180个亿以上的大蓝海市场！
就氨糖类产品来看，只有葡立和维固力等少数几个行业性知名品牌（消费者一般很少知道，也没有广告炒作，主要靠医生处方和药店促销推荐），而氨糖类保健品多是从属于倍健等大保健品牌的一个子品种，这是一个缺少广告炒作和品类引领的蓝海市场。
第三部分：三大非常攻势，飓风出击
打造两大样板市场！
营销推广策略：
分步渐进，稳步推进，三步占领全国市场！
在艾兰得关节活素的市场推广上，我们制定了“分步渐进，稳步推进”的三步走战略！
第一步：重点市场捞鱼，打造样板市场！
第一步的区域市场上市切入选择：长沙、台州、靖江
在前期的市场调研中，我们走访了苏州、台州、重庆、长沙四个城市，最终选择了长沙、台州、靖江三个城市作为艾兰得关节活素样板市场的试验点！
第二步：初步布局全国，深耕重点市场！
逐步推动全国铺货，打造多个重点区块市场
第三步：深化全国布局，争做全国第一！
深度布局全国，构建华东、华北、华南、华中、西南、华西、东北七大区块市场
在“三步走”的战略推进规划下，2010年，艾兰得集中资源，锁定长沙、台州两大样板市场，展开了轰轰烈烈的试点推广攻势！
三大攻势，打造两大样板市场！
第一大攻势：四大传统媒体，立体传播！
一、广告传播投放策略
（一）深度教育和品牌传播兼顾
艾兰得关节活素作为一个在中国还缺少消费认知的氨糖类关节保健品，需要对目标消费者进行深度的氨糖关节保健教育，因此，艾兰得关节活素的媒体传播投放就必须是在深度教育的基础上进行品牌传播，两者要兼顾，具体形式表现就是要在市场推广前期尽可能的加大电视广播专题片、报纸软文和活动深度沟通等形式的传播教育！
（二）以电视、报纸传播为重点，广播、户外为辅助！
电视和报纸是艾兰得关节活素进行市场推广的传播主阵地，同时，兼顾一定的广播和户外传播，进行媒体传播的整合造势和市场拉动，因此，在媒体的选择投放上，我们以电视和报纸传播为重点，广播和适当的户外传播为辅助！
二、电视传播，四条片子，多角度、多方位强攻目标人群心智！
在电视广告传播上，艾兰得氨糖软骨素也遵循“理性传播＋感性传播”的复合传播策略，因此，我们有功能片、品牌片、送礼片、专题片四条片子，在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。
□ 电视广告的创意
【功能片】
关节好不好
35岁是个槛
活素流失 身体酸痛
关节要保健
艾兰得关节活素
美国科技
补足关节活力
艾兰得关节活素
还你一个好关节
三、报纸传播，深度说服！
根据营销推广进度的需要，我们选择省级或地市级的报纸媒体作为艾兰得关节活素进行深度的产品科普教育和功能说服的主阵地，如在长沙我们选择了《潇湘晨报》，在台州我们有《温岭日报》等！
上市推广前期，艾兰得关节活素以整版或半版的版面，进行大力度投放，每周投放次数1—2次，先后进行了六波差异化诉求的报纸深度传播！
【第一波】锁定人群，上市造势！
在产品上市初期，艾兰得关节活素结合“上市换购活动”，在目标市场寻找有关节问题的中老年人，直接锁定目标人群，进行产品的成份、机理功效深度传播！
软文如《中老年人必须当心的五大关节问题》等！
【第二波】上市占位，倡导关节保健新观念！
结合艾兰得关节活素在欧美的流行背景，我们倡导一种新型的关节保健品、一种全新的关节保健理念的到来，引起消费群的关注！
软文标题如《60岁的人也能拥有30岁的关节？》、《长沙关节病痛人群，关节保健有了新观念》等！
【第三波】凸显美国高科技，深度解剖产品机理！
在产品诉求上强化艾兰得关节活素的美国高科技背景，更深层次的剖析艾兰得关节活素防治骨关节疾病的产品机理，对目标消费群进行更深度的功效说服！
软文标题如《美国科技：为关节补足活素！》等
【第四波】季节性炒作，冬日关节大作战！
随着冬季的来临，中老年关节病痛问题的防治也到了一个关键的季节，我们在此阶段，推出了一系列冬日关节炒作软文，进行季节性的产品炒作！
软文标题如《今冬关节痛：3痛老人，如何过冬？》、《冷冻关节健康：悬在中老年人头上3把刀》、《中国老人过冬难？——美国活素大餐，轻松驱走关节痛》等！
【第五波】元旦春节，送礼热销炒作！
随着元旦春节这些中国传统节日的到来，也是保健品进行送礼炒作的最好时机，艾兰得关节活素在此阶段进行送礼的产品炒作，号召子女为父母购买，大打亲情牌！
软文标题如《今年过节流行送什么？——给老人：关节礼，关键礼！》、《送客户、送领导、送亲戚，关节活素被“热送”的背后》等！
【第六波】强化消费者证言，让消费者说话！
在产品上市4个月后，艾兰得关节活素在样板市场已经有了一定的消费群基础，此时，我们就强化消费者证言，让消费者说话，带动艾兰得关节活素的持续热销！
软文标题如《特别关注：第一批方案受益者有话要说》等！
三、广播广告：锁定中老年听觉中心！
广播作为中老年人比较喜欢的一个传统媒介，也是艾兰得关节活素进行传播的一个重要的辅助阵地！
1、广播频率的选择
艾兰得关节活素选择在当地最有覆盖面和中老年人最常听爱听的广播频率和栏目进行集中投放！
2、广告时段的选择
艾兰得关节活素广告投放时间集中在中老年人的常听时段：早上5:30——10:30，尤其是6:00——7:00之间的黄金时段；下午3:30——5:30；晚上8:00——10:00！
3、广告投放形式的组合：品牌硬广＋专题
艾兰得关节活素品牌硬广以15秒、10秒的形式进行组合投放，上市前3个月日频次不少于10次！专题广告根据广播电台的专题资源情况投放15—30分钟或3—5分钟的专题！
四、户外广告：为品牌造势！
在上市推广前期，艾兰得关节活素适量选择了一些性价比较高的户外媒体进行品牌造势炒作，如：公交车体广告、市中心大型广告牌、社区广告牌等！
第二大攻势：终端形象的强化建设
终端的重要性随着国内营销市场的成熟，已经成为了一个常识，艾兰得在进入样板市场开发终端的同时，即开始了终端形象建设，选取位置佳、人流量大、销售好的终端进行橱窗、门贴、吊旗等形象布置，并尽可能的争取端架陈列，辅以生动的价格贴、跳跳卡、爆炸贴等物料，使艾兰得关节活素在终端众多产品中脱颖而出，赚足了消费者眼球。
在高空媒体、地面媒体密集投放结合终端激励政策之后，艾兰得进行了形式多样的消费者沟通沟通活动，成为艾兰得关节活素终端动销的重要动力！
一、《快乐老人报》养生大学堂系列大讲座！
在长沙，艾兰得与《快乐老人报》联合举办养生学堂关节保健知识专场讲座，邀请毛主席保健专家及公司高级营养师，与消费者分享骨与关节健康养生专业知识并现场解答消费者提问，对到场的消费者，发放艾兰得纪念品及购物现金抵扣券，使产品知识迅速在消费者心智中投影，到场的使用效果较好的消费者的现身说法，也进一步提高了持币待购者和犹豫不决者的信心，活动后销量立刻产生了井喷。
该种讲座在长沙连续举办了多期，取得了很好的消费者深度说服效果！
二、走进社区，关节健康社区大普及！
社区作为中老年人最重要的生活和活动场所，也是艾兰得关节活素进行活动宣传和教育的重要场地，在长沙、台州，艾兰得关节活素都积极的进入社区，进行了关节健康检测、健康知识普及等丰富多样的中老年人互动沟通活动，让艾兰得关节活素真正的深入社区、深入人心！
三、万人大寻找，惊喜大换购！
在台州、靖江，艾兰得举办了“寻找骨关节病患者”为主题的免费赠送活动，为一些经济条件不是太好的消费者提供免费试用产品机会，以及“艾兰得真情回馈，空瓶换购关节活素”为主题的促销活动，使得艾兰得在关节用药及保健品市场中知名度飙升，消费者信任感及好评率明显上升。
诸如此类的消费者活动还有很多，与媒体形成了强力的空地交叉火力，全面辐射目标市场，在市场正式启动三月之后，销量基本上快速的飙升。未来，样板市场的这些活动操作套路，将作为新开市场的参考，拓展全国市场。
第五部分
2011，星星之火，欲燃全国！
通过4个多月对长沙、台州两大样板市场的试点运作，艾兰得关节活素取得了令人惊喜的市场成绩，市场销量每个月都实现了倍速增长！
2011年初，艾兰得高层将目光锁定在了更广阔的市场区域，黑龙江、河北、江苏、浙江、海南……全国性的重点招商运作正在进行，艾兰得关节活素，这一源自美国的高科技关节保健产品必将以更快的崛起速度席卷全国，真正的还中国人一个好关节！
