早产儿奶粉、豆类配方粉等强化其专业形象，还将奶粉范围扩大到7岁。

十余年的市场运作，五大外资奶粉品牌积累了广泛的消费群，和良好的口碑，而且他们在终端、院线、传播等方面形成了自己的推广体系。要想在五大外资奶粉品牌多年构筑的市场里分一杯羹，绝不是一件容易的事。

更为严重的是，爱迪生奶粉在终端和院线，很可能遭到五大外资奶粉的联合阻击。爱迪生奶粉上市，要做好面对“一对多”竞争局面的准备。

消费者对新品牌的不信任

年轻父母的购买行为深受“奶粉事件”的影响，2010年以来，奶粉事件仍然层出不穷——

1月5日，新民网报道上海抽检熊猫乳品三聚氰胺超标，“三聚氰胺”再掀波浪。

6月25日，《南方周末》炮打乳业新国标：中国原奶质量全世界最低，引发乳业新国标争论。

7月9日，甘肃青海吉林再现三聚氰胺超标奶粉，“毒奶粉”再度重出江湖。

8月8日，奶粉致“性早熟”事件，虽然后来得以澄清，但仍然让父母们“惊出了一身冷汗”……

调查表明，国内奶粉问题使年轻父母对“国产奶粉”的购买意愿极低，尤其是一线、二线城市，绝大多数都把“原装进口”奶粉列为购买选项。作为荷兰原装进口的爱迪生奶粉，这样的市场环境为其上市提供了有利条件，但同时，奶粉问题也让年轻父母防范意识极强，尤其是对新的奶粉品牌，充满了不信任，父母们表示“不敢尝试新的，要看周围宝宝吃的情况再说”。

娃哈哈与奶粉的“悖论”

年初舆论对“娃哈哈做奶粉”的种种质疑，某些也不无道理。娃哈哈做奶粉，自身确实也有不少“悖论”等着克服：

品牌“不合”。娃哈哈是大众知名饮料品牌，其产品多是销售几元的大众饮品，大众知名品牌带高端奶粉，从几元到几百元，从大众饮品到专业奶粉，娃哈哈品牌影响力如何与高端奶粉对接？其奶粉的价值感和专业感在哪里？……

娃哈哈做奶粉，从零起步，路漫漫其修远兮。

《破解篇》

推广战略路径探析

☆用做饮料的套路做奶粉，行不通。

☆爱迪生奶粉的推广，是一场持久战，不是速决战。

☆建立一个独立于“联销体”之外的另一个可持续推广体系，爱迪生奶粉才算推广成功。

娃哈哈多年来费心打造的“联销体”，是具有中国特色的营销体系，这个体系成就了“非常可乐”、八宝粥、果奶等众多食品饮料产品，也成就了娃哈哈今天全国最大、世界第四的食品饮料企业地位。

娃哈哈推广爱迪生奶粉，是一次“跨界战”。因为购买行为、购买消费人群、价格等诸多方面的原因，“联销体”这个体系对爱迪生奶粉却帮助不大。娃哈哈推广爱迪生奶粉，需要从零起步，构建另外一个可持续推广体系。

一个体系的构建，决不是一朝一夕的事，爱迪生奶粉的推广，注定是一场持久战。为此，帷幄为爱迪生奶粉的推广进行了战略路径的探析，为爱迪生奶粉推广制定了三阶段的推广任务：

第一阶段：亮明身份，解决购买障碍；

第二阶段：打造“爱迪生”专业婴幼儿奶粉品牌；

第三阶段：形成系统化优势，丰富产品线。

第一阶段：亮明身份，解决购买障碍

“娃哈哈”品牌与“爱迪生奶粉”的协同关系

“娃哈哈”是大众著名品牌，而“爱迪生”是全新的售价在200元以上的高端奶粉品牌，在上市初期，“娃哈哈”品牌不能不用，但怎么用？却是一个问题。

在目标顾客心目中，与其他奶粉品牌相比，娃哈哈做奶粉是“不专业”的。

但是与其他进口奶粉相比，娃哈哈爱迪生奶粉“更有保障”，对此，帷幄提出，“爱迪生借船出海，娃哈哈保驾护航”的第一阶段运作思路。

所谓“借船出海”，就是要强化爱迪生奶粉“荷兰原装进口”的身份，并着力宣传荷兰奶源、荷兰皇家乳品技术的优势。

所谓“保驾护航”，其实就是表明“娃哈哈”与爱迪生奶粉的关系。帷幄提出，打造“娃哈哈全球供应链”，以“娃哈哈全球品质体系”保障爱迪生奶粉的品质。

至此，娃哈哈与爱迪生奶粉的关系起到了1+1＞2的作用。娃哈哈以其品牌的公信力，打造真正原装进口的爱迪生奶粉，在“进口奶源，大包粉分装”盛行、代购奶粉投诉无门的情况下，“有保障的原装进口奶粉”就显得更加有价值感和竞争力。

打造“使用经验”的口碑良性循环

彼得·圣吉在其最新力作《必要的革命》一书中有一个案例，环保主义者卡斯泰德在瑞典推广乙醇燃料汽车，并致力于乙醇加油站的普及。卡斯泰德说，前100家花了10年的时间，而现在，我们每3个月就增加100家。

娃哈哈爱迪生奶粉的推广也一样，上市初期推动购买难度非常之大。

层出的奶粉事件，让奶粉变成了一种高度敏感的消费品，“周围朋友的宝宝喝奶粉的情况”成为影响父母购买的决定性指标。爱迪生奶粉上市之初，不断吸引新消费者，并打造“使用经验”的口碑传播，以老顾客带新顾客，当顾客形成一定规模后，才能形成口口相传的口碑良性循环。

而这“一定规模”的首批顾客，也成为上市推广期工作的重中之重。

帷幄认为，打造口碑要从实际消费中来，再通过网络等媒体放大到更广泛的消费者中去，切忌胡编乱造。网络口碑要“从群体中来，再到群体中去。”

线下：突破外资奶粉的“封锁”

相对于高空传播，线下的竞争更是刺刀见红的“肉博战”。奶粉的线下工作更为复杂，除了商超，还有医务线、妇婴线，而这些地方，外资奶粉品牌经营了20余年！

娃哈哈爱迪生奶粉，如何突破外资奶粉的“封锁”甚至更加严重的“围剿”呢？

显然这是一项需要更加细致的长期工作，其复杂程度大大超越保健品。首先，有针对孕妇的“会议营销”，这种营销形式对以饮料为主打的娃哈哈来说，是没有实战经验的；其次，与“会销”孪生的数据库营销，在奶粉当中可持续三年甚至长达七年，周期如此之长，更需要细致和耐心；还有，在与竞争对手短兵相接的妇婴用品店、商场卖场，该如何做？……有人怀疑，做惯了快消品的娃哈哈，是否有足够的耐心和毅力去精耕细作奶粉渠道？

一切，都要等着娃哈哈以实际行动表现来解答。

第二阶段：打造“爱迪生”专业婴幼儿配方奶粉品牌

从产品角度打造“专业感”

外资奶粉品牌的概念性产品诉求，“智力”是核心。

惠 氏：BIO营养优化系统，叶黄素、DHA、AA、乳清蛋白，体格、头脑、眼睛全方位成长

雅 培：IQ配方、美国专利、FOS益生元

美赞臣：DHA提升至原配方4倍以上，健康机灵，学得出色

多美滋：金盾 创新优抗力配方，给宝宝自己的抵抗力

施 恩：营养金三角（牛初乳/乳铁蛋白/乳清蛋白）

雀 巢：三好营养，培养三好宝宝全新OPT营养升级配方、独特的BL益生菌、膳食纤维组合

帷幄认为，娃哈哈爱迪生奶粉的诉求，既要体现专业感，又要实现差异化。

爱迪和奶粉与竞争者相比，在配方上添加了低聚乳糖，有助于宝宝的消化吸收和自然排便；还有L---肉碱，可以促进脂肪的吸收利用，防止脂肪堆积、肥胖；还追求更接近母乳的含量配比（DHA：AA=1：1，维生素：铁=12：1，亚油酸：亚麻酸=7：1，乳清蛋白：酪蛋白=60：40）。

在针对父母的调查中发现，年轻父母在选择奶粉时缺乏理性指标，“问医生吧，每个人推荐的都不一样，不知道哪种好。”“买名气大的国际牌子，认着价格贵的买。”“朋友家的小孩一直吃这个牌子，听说挺好的，就给宝宝吃这个。”

不少奶粉宣称自己“近似母乳”，都是模糊的，缺乏支撑的。结合爱迪生奶粉在人们心目中的“科学家”印象，得出了爱迪生奶粉的核心卖点：营养科学配比，追求更接近母乳的含量配比。

“营养科学配比，专为中国宝宝设计”，从产品层面，解决了爱迪生奶粉的专业感问题。

“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心

为了强化娃哈哈爱迪生奶粉的“专业感”，帷幄还建议成立“爱迪生”中欧婴幼儿营养研究中心，集中国和欧盟国家先进的配方奶粉研究经验，为中国宝宝的健康成长服务。

从产品推广层面讲，“爱迪生中欧婴幼儿营养研究中心”将为爱迪生奶粉提供无可挑剔的专业感支撑，更容易建议目标顾客对爱迪生奶粉的信赖。

第三阶段：形成系统化优势，丰富产品线

地面“可持续”推广体系运作成熟

通过第一阶段、第二阶段的运营，娃哈哈爱迪生奶粉的地面推广体系逐步运作成熟，不仅突破了外资奶粉品牌的“封锁”和“围剿”，而且打开了生存和发展的新局面。通过孕妇“会议营销”，已经积累了相当一批顾客资源，数据库营销队伍跟进，购买转化率持续提升。任何一项推广活动都可以在全国迅速铺开，形成席卷全国的声势。

推广孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉

随着地面推广体系的成熟和完善，也为新产品的推广铺平了道路。引入孕妇奶粉、3-7岁幼儿配方奶粉，将使推广体系的资源得到充分利用，降低渠道推广成本。

一个可持续推广体系的构建得以形成，娃哈哈爱迪生奶粉具有了生生不息的旺盛的市场生命力。