一个曾经辉煌十几年的行业——医药保健品行业突然面临危机，数百万的营销人集体遭遇尴尬处境，他们究竟该如何做才能突围？

2006年的春节已经过去了，新的一年开始了，又是一个展望未来、追求新梦想的开始，可这个时候，上百万的医药营销人却充满了惆怅和迷茫——2006年究竟路在何方？

医药保健品：想说再爱你不容易

从2004年下半年起，整个医药保健品行业开始进入惨淡经营时期，全国各地相继遭遇罕见严管。于是与往年相比，2004年整个行业的亮点一下子骤减，全年成功的产品只有屈指可数的几个。所有的医药保健品营销人在痛苦总结的时候，都把希望寄托在了下一年——2005年，期待新一年政策的放松，期待着翻盘。

可2005年，广大医药保健品营销人的希望再次落空了，全国的监管不仅没有放开，反而变的更加严厉，整个行业中，年初活谓素昙花一现，然后很快被打压下去，稍微成功的算是吸油基，在部分市场取得了成功。此外几乎没有什么亮点了。

2006年会如何，政策会放宽吗？显然这种想法一点也不现实，因为医药保健品的正规化操作是一个必然趋势``````

这个事实是让众多医药保健品营销人无法接受的，曾经长达十几年的辉煌，无数的财富神话，很多人正是因为这些“美丽的诱惑”纷纷投入到了这个行业，可是转眼间一切成为过去，成为昨日回忆，医药保健品，究竟让我如何再爱你？

功能性民品：营销新热点渐成气候

对大多数医药保健品营销人而言，功能性民品这个名词似乎有些陌生，但是说起近几年比较成功的几个产品，相信大家一定会变的熟悉起来——婷美、好记星、乐无烟``````

在20世纪九十年代，就有一些医药保健品的营销精营已经清楚的意识到行业将会遭遇的危机，于是很早就开始了转战其它行业的尝试，婷美可以说是一个典型的代表，用医药保健品手法营销功能性民品——“美体”内衣，成功改写中国内衣市场格局！但无论当时，还是此后几年，一直很少有人对此类产品有很清醒的认识和采取大举动！直到2003、2004年。

2003年，原本逐渐萎缩的英语学习机市场突然跃出一个闪亮的明星——好记星，短时间内在全国不断攻城掠地，屡创奇迹，2003年实现销售2亿（一举超过几个有着十几年历史的著名同类产品），2004年更是实现倍增，达到5.5亿，2005年更是再写神话，达到惊人的20亿。

同期，2004年底全国多个城市掀起“换锅”热潮——乐无烟旋风，在多个城市实现成功试盘，再次改写厨具市场格局。

其实不仅这几个产品，2005年，当整个医药保健品行业四面楚歌的时候，一个用医药保健品操作的功能性民品——灭蟑螂、老鼠的威猫却短时间内风靡全国。

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功能性民品正成为近几年、甚至未来的一个营销新热点。其产品的独特性决定了它的可操作性和巨大的市场空间。由于具有功能性，它可以用犀利的医药保健品手法进行运做，由于是民品，它没有医药保健品面临的监管危机。

功能性民品产品多，横跨行业多，可以说为广大处于困境的医药保健品营销精英提供了良好的机会，提供了宽广的、继续展示才华的舞台。

关键难题解析：如何选择（寻找）功能性民品？

在医药保健品遭遇尴尬的时候，很多营销精英可能都已经有过转战其它行业，甚至是操作功能性民品的模糊概念，但是对于如何选择（寻找）功能性民品一直没有清晰的标准，因此一直没有敢出手。

下面，个人总结了适合我们医药保健品营销人操作的三大类功能性民品（当然有不尽之处，欢迎同行交流）

1、传统民品的保健功能性延伸

代表产品：婷美

传统民品：内衣—保暖 功能性延伸：美体

这类产品可以简单的总结为：第一需求（原始需求）基础上进行第二功能需求延伸

乐无烟也是这类产品

第一需求：锅——炒菜 第二功能性需求——健康

（补充：这两年的女性内裤治疗妇科病和减肥功能延伸，以及男性的内裤补肾功能延伸）

2、传统功能性民品的保健品武装

代表产品：安耐驰

安耐驰作为橡果国际已经热销一年后、准备放弃的减少汽车磨损的产品，经医药保健品手法武装（《警告100万私家车主》、《私家车主别烧钱》）后，再次焕发生机。

这类产品可以总结为：用先进的医药保健品手法武装

2005年风靡全国的威猫也是这类产品

3、传统黄金市场的功能性民品发掘

“老人、女人、孩子”是医药保健品营销人公认的三大黄金市场，同样经功能性民品发掘后，仍是三大黄金市场。

代表产品：好记星

好记星抓的是孩子市场，传统医药保健品运做的是增高、补脑等一些很容易违规操作的市场。其实除了增高、补脑外，还有很多市场可以做，例如教育市场，好记星做的就是这个市场。

再如，2004、2005年流行全国多个地方的CES学习法也是这类产品。

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