--昂立西洋参"科技拜年大行动"策划回顾

作者：张继明

2002年元旦期间，接到上海交大昂立西洋参春节礼品活动策划的任务时，距春节只有一个多月的时间，各保健品品牌己逐渐进入强势广告阶段，都在抢占礼品市场。昂立西洋参作为交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。

　　每逢节庆，昂立系列产品送礼的呼声，在上海一直很响亮，如“昂立送礼更有礼！”但昂立西洋参单品并不出挑，其广告口号就是“吸收好的西洋参！”送礼概念不深入，因此有必要赋予它一个理由，或者创造一个送礼契机。

一、市场分析

　　从品牌形象上分析，我们发现昂立西洋参面临的压力与挑战较大，主要有以下几点：

　　西洋参属于大众品牌，竞品多，品牌资源大家共享；

　　万基、金日、康富来等品牌已成为西洋参的代名词，特别是万基更是西洋参的杰出代表；

　　国内市场上的西洋参，几乎都诉求原料来自美国，就像可乐只有可口可乐、百事可乐品牌才是正宗的一样，而昂立牌西洋参有中国味道；

　　昂立西洋参附属于昂立大品牌，个性不鲜明；

　　因为品牌是国产的，而产品成分来自美国，昂立西洋参面临两个方面的竞争，一方面来自西洋参类竞品，一方面来自在国产人参类竞品，可谓夹缝中求发展；

　　礼品市场竞争更是激烈，众多厂家蜂拥而上，欲独创概念，瓜分市场，昂立西洋参需要实现品牌突围。

二、有利条件

　　昂立西洋参在上海已上市多年，从市场调研得知，人们对昂立西洋参的印象最深刻的是：

　　1、昂立西洋参吸收效果好；

　　2、有高校背景支撑；

　　3、科技含量高；

　　4、是上海本地品牌，值得信赖。

　　基于此，我们总结出以下四个机会点，认为足以协助昂立西洋参实现品牌的突围：

　　1、品质好：即100%纯正西洋参；

　　2、名气大：昂立是国内名牌，在上海又有地缘亲和力；

　　3、档次高：以高价位定位于高档次诉求，化不利为有利；

　　4、吸收好：粉末超细达500目，适合中国人的配方，更利于100%的超强吸收。

三、活动主题

　　策划什么的主题活动呢，或从哪个角度展开诉求呢？正当我们冥思苦想时，《中国经营报》等国内财经类媒体以及上海市内财经媒体公布了2001年度CCTV风云人物榜，这个信息给了我们很大启发。灵感终于出现了：交大昂立给消费者的印象就是高科技形象品牌，如果能与热点事件结合，通过科技这条桥梁谈追求100%吸收，岂不更好？这个念头在脑海里一闪现，不由得令策划小组成员一致欢呼。正当我们这边在为“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”激动不已时，昂立公司打来电话，他们那边也有了创意：“给CCTV风云人物拜年，给两院院士拜年，给高校教授、学者、科学家拜年。”竟然与我们想到的一样！这样，产品就与科技衔接紧密了，“吸收好”也上升为追求百分百吸收。拜年的口号也很快出笼：科技拜年，百分百的关怀、百分百的回报、百分百的活力……

四、具体方案

　　在策划具体的方案时，我们将活动分为三条线同时铺开：一为新闻热线，我们称之为明线，主要在《新民晚报》、《新闻晨报》上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海籍院士等拜年的专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，突出新闻性、社会性与科技性；二为时尚热线，我们称之为软广告，主要在《申江服务导报》、《生活周刊》等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，同时结合拜年送礼热点，提倡“今年流行科技拜年”的主题，掀起“红色旋风”；三为硬广告文案线，主要为协助软广告版，做点睛说明，如在刊有向CCTV风云人物、上海籍院士拜年文章的版面下，刊登通栏硬广告，可以收到极佳的传播效果。

　　考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”的提法显得有些热度不够，于是又从产品本身寻找突破口：昂立西洋参包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字，这与其他西洋参有明显区别。于是，我们决定将拜年主题确立为“红色旋风”，通过色彩印象，增添喜庆氛围。 为此，公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市、保健品店、药店里，营造节日“红色旋风”氛围；还特别印制了一批“福”字对联，作为给购买者馈赠的礼品，装点“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在《新闻晨报》头版锁定了一小块栏花版面开展品牌广告，试图达到天天提醒消费者注意的效果。

五、市场效果

　　三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的工作就是到各大卖场、超市、药店做行销活动的现场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，并协助企业及时发现问题，解决问题。为此，我们组织了春节“红色旋风”队，到现场调查了解，并随机访问购买者，获取第一手资料，测试行销活动效果。

　　临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新热点。据悉，在农工商大卖场，一天售出了1000盒。其他超市走货形式也十分喜人，不少超市还出现了断档。据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”而来的，连一些家在外地回家过年的人，也从这里买昂立西洋参作为回家的礼品。

市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成功。

相关链接：

昂立西洋参"红色旋风"策划方案

一、活动主题

　　向两院上海籍院士及部分老学者拜年。

二、 活动主旨

　　1. 整合并提升昂立西洋参的礼品品牌形象，使其成为春节期间社会关注和媒体推介的热点；

　　2. 彰显高科技、高校实力，与品牌形象结合，增添品牌附加值；

　　3. 树立昂立西洋参“百分百关怀”社会的公益形象，体现产品科技含量，以及百分百的活力形象。

三、 拜年对象

　　1. 上海地区的科学院、工程院院士;

　　2. 上海地区高校从教50周年以上的老教授、老学者。

四、 传播对象

　　上海市白领阶层、中老年人，以及其他送礼人群。

五、阶段与策略

　　活动阶段一： 1月14日～1月20日，主题活动正式启动。

　　1．落实活动互动单位：上海科学院、上海工程院、上海社科院、上海科委、有关院校。

　　2．落实媒体互动单位：《新闻晨报》、《申江服务导报》、《新民晚报》、《生活周刊》及有关电视栏目。

　　3．拜年活动启动：组成拜年小分队，上门向活动对象赠送“亲情与阳光祝福”礼品，具体做好以下三方面的工作：

　　赠“昂立西洋参”新年大礼包，并送“昂立全年赠送”服务卡；

两院院士、老科学家、老学者通过拜年团，向社会大众致新年祝福贺词与新年“新愿”；参与活动媒体的后续报道。

　　活动阶段二：1月21日～2月3日，主题活动实施。

　　1．科技拜年活动全面实施，确定重点传播对象；

　　2．媒体连续报道，新闻追踪，同时以广告宣传。

六、媒体报道计划

　　主线之一：新闻媒体报道

　　主题一：昂立西洋参，启动"科技拜年"工程

　　报道方式：活动消息报道。

　　媒体选择：新民晚报/新闻晨报/上海电视台/东方电视台/教育电视台/上海人民广播电台。

　　时间安排：1月21日～1月26日。

　　主题二：“尊重科技，尊重知识”--昂立西洋参科技拜年树新风

　　报道方式：深度专题报道。

　　媒体选择：新民晚报 /新闻晨报。

　　时间安排：1月22日～2月5日。

　　主题三：关怀社会，关注科技，关爱风云人物--昂立西洋参科技拜年特写

　　报道方式：深度专题报道。

　　媒体选择：新民晚报/新闻晨报。

　　时间安排：1月22日～2月10日。

　　主题四：热点关注：昂立西洋参“科技拜年”活动设立“关怀热线”

　　报道方式：活动消息报道。

　　媒体选择：新民晚报/新闻晨报/上海电视台/东方电视台/教育电视台/上海人民广播电台。

　　时间安排：2月5日～2月10日。

　　主题五：申城兴起“科技拜年”新时尚

　　报道方式：综合、深度报道。

　　媒体选择：新民晚报。

　　时间安排：2月5日。

　　主线之二：时尚礼品类型 主题：春来、福到、旋风起，今年流行科技拜年

　　文章内容：《科技拜年掀起“红色旋风”》、《今年流行“科技拜年”》、《洋女婿给上海丈人拜年》、《白领直言：拜年选礼有秘诀》、《“科技拜年”有礼》、《热点关注“科技拜年”》

报道方式：时尚送礼综合报道。

　　媒体选择：《申江服务导报》、《生活周刊》 　　　时间安排：春节前一周内。

　　辅助广告线：软硬广告版送西洋参就送“昂立”（品牌好、上档次、100%吸收、更实在）。

　　主题细分为：送礼不要拿来主义，健康追求吸收主义;健康加分700分;你送的西洋参能吸收吗？你收的西, 洋参能吸收吗？送份好礼，难难难！节日礼品，一声叹息！

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