作者：张云伟
“安耐驰”汽车抗摩剂是橡果国际02年推出的拳头产品，在02年下半年至03年上半年，依靠橡果国际凌厉凶猛的电视广告攻势，迅速火遍全中国，在营销手法落后的汽车添加剂行业，迅速成为知名品牌，在汽车抗摩剂行业，更是成为无可争议的第一品牌。
然而，2003年下半年开始，随着直销片广告效应的下降，“安耐驰”销量持续下降，各地经销商叫苦连连。依据橡果国际内部的“规矩”，不赚钱就撤下的原则，“安耐驰”的电视购物片被“无情”撤下。没有了电视广告的支持，“安耐驰”的销量跌得更厉害。
2004年9月，好记星老总杜国楹从中牵线，橡果国际和蜥蜴团队历史性地走到了一起。双方就老产品应及时转换广告媒体，以及用保健品营销手法武装传统行业达成高度认同。第一期平面广告在北京打下去，共接到450多条电话，电话直销三万四千的货，一举实现单版盈利。在后续合作中，每期广告的进线都维持在300条以上，电话直销量则稳定在30000元—60000元之间。单靠电话直销量，“安耐驰”就开始赚钱。可喜的是，终端销量也稳步攀升。
现在，在橡果国际和蜥蜴团队的通力合作下，“安耐驰”在全国迅速复制这一模式。
2004年9月12日，蜥蜴团队会客厅，来了几位神秘人物。
电视购物圈里呼风唤雨的橡果国际总裁胡煜君先生，“背背佳”、“好记星”奇迹缔造者——上海橡果好记星数码科技有限公司总裁杜国楹先生，橡果国际“安耐驰”营销中心总经理汪峥先生。
正是由于蜥蜴团队的老朋友杜国楹先生的从中牵线，蜥蜴团队和橡果国际才会历史性地站在一起。难怪后来大家坐下来闲聊，无不感慨，“安耐驰”后来的成功，杜总可谓首功一件。长官更是风趣地说，正是“好记星”从中做媒，“安耐驰”才会和蜥蜴团队“勾搭”上，才会有“安耐驰”的再度崛起。当然，这都是后话。
“来者不善”！在“安耐驰”营销中心汪总介绍了“安耐驰”的“昨天”和“今天”以后，在场的都知道，也许“安耐驰”的“明天”就和我们深深地联系在一起了。
这对蜥蜴确实是个不小的挑战。以前我们做得更多的，是新产品的上市营销策划。如何做活一个老产品，实实在在摆在了蜥蜴的面前。“这是一场硬仗，大家要加把劲”长官摸着胡子，下达了动员令。
送走客人后，公司马上连夜召开“安耐驰”项目会，紧急部署，长官发话：一、吃透产品本身。二、确定产品策略。
“安耐驰”，确实是个好产品。在深入研究完产品后，大家不约而同地说。光是通过的各项认证，就达上百项：美国机动车协会（AMI）、国际原子能能量协会，克鲁伯军火科学实验研究机构、清华大学、中科院等。这么多的荣誉和认证，是保健品不可企及的，大大增强了产品的可信度。
在汽车抗摩剂市场，“安耐驰”也拥有很高的知名度。80%以上的司机都表示知道“安耐驰”，这归功于“安耐驰”前期铺天盖地的电视购物片。在我们的创作中，一定要加以利用。在报纸广告中，适当加入以前电视购物广告里的一些要素，唤醒消费者的记忆。比如，很多人至今记忆犹新的536公里无机油驾驶。
“安耐驰”市场潜力巨大。2003年，我国轿车保有量突破了1500万辆。拿“安耐驰”即将试点的城市北京来说，其私家车保有量已突破100万辆。这是多么大的一个市场！有车一族，恰恰是有钱一族，其消费能力不容质疑，对他们来说，两百多块的“安耐驰”，一点不贵。可见，产品价格没有任何障碍。
“策略不对，一切白费”。针对“安耐驰”，橡果国际和蜥蜴团队就产品策略，达成高度一致：即老产品要及时转换广告媒体和用保健品手法武装传统行业。在媒体的转换上，我们采用了时下流行的整版报纸广告。现在业内有些朋友开始抱怨，整版广告不行了，威力不大了。面对这样的抱怨，我们嘿嘿一笑：那也得看谁用！
在文案的创作中，更多地加入了保健品广告的一些要素，或者干脆说，我们就是用保健品手法在操作“安耐驰”。在一个营销手法普遍落后的行业，谁先采用先进的营销手法，谁就占得了先机，就会脱颖而出。
谁最把车当回事？谁最爱护车？私家车主。拿私家车开刀，市场是最容易切入的。而且十几万、几十万买了车，每月养车费用也在几百元，花200多买瓶“安耐驰”，对私家车主来说，没有障碍。
私家车主最头疼什么？1、养车费用举高不下。其中包括不断攀升的油价、昂贵的维修和保养费用。2、车的动力性差，启步慢，提速慢。
OK。这样，“安耐驰”的诉求就针对这两点，利益承诺落在四点：1、省油。2、减少维修和保养次数。3、提高动力性 4、坚持使用，终身免大修。每一点，都实实在在落到了私家车主的心坎里。这里需要强调是，“安耐驰”经过解放军军事交通学院等权威部门检测，上述利益承诺是完全站得住脚的。空穴来风的利益承诺，产品肯定是做不长的。从这一点看，我们看好“安耐驰”。
在产品利益点上，最初是有两个选择，两个层面：
1、直接利益，即带给汽车的利益：如何解决摩擦，继而减少磨损及带来的一系列问题。
2、间接利益，比如省油上升到省钱，减少保养和修理次数上升到省钱和减少麻烦，提高动力性上升到司机驾驶的乐趣和舒适感上。
两种利益呈现递进关系，间接利益是由直接利益导出的。但在广告中因以哪种利益诉求为主导，困扰了大家很长时间。经过激烈的碰撞和几期广告的测试，终于得出结论，打直接利益更有效。作为一种汽车用品，说出对汽车的利益，就足以打动车主了。车是男人的第二个女人，车主们聚在一起，眉飞色舞地谈论车，便是明证。
在基本策略确定后，“安耐驰”项目相关人员进入紧张的文案创作中。全体同仁加班加点，处于极度亢奋中。经过几天通宵达旦地紧张工作，首批广告终于出炉。
在审稿会上，橡果好记星公司副总蒋宇飞，对“安耐驰”的文案拍案叫绝，“安耐驰”营销中心的汪总则连连大喊：没想到保健品手法这么“猛”，以前我们不敢这样做。就这样，稿子顺利通过。
9月23日，在《北京娱乐信报》上，刊登了一篇《警告北京100万私家车》。当天，接了350条线，第二天，没上广告，也接了近100条线，两天电话送货三万四，一举实现单版赢利。
出师大捷！全体同仁拍手相庆。用长官的话说，“安耐驰，成了！”。接下来，《私家车主请注意》、《私家车主别烧钱》、《安耐驰，打响汽车保卫战》和《安耐驰，司机大救星》投放，就像一枚枚扔向北京的炸弹，迅速炸开了北京市场。
在广告的投放上，蜥蜴团队认为，应该遵循“广告投放峰值原则”。只要广告打下去是赢利的，就要继续追加广告，直到达到一个性价比最好的峰值。“安耐驰”的广告投放，很好地遵循了这一原则。前几版广告下去，咨询电话和销量都呈现增长之势，“安耐驰”趁热打铁，从每周2-3个整版，追加到一天一个整版，连续半个月，打了整整15个整版，再往后，甚至一天同时上两份报纸。每期广告的进线都在300条以上，电话销售保持在30000元—60000元之间，仅靠电话送货一项，“安耐驰”就实现了赢利。
在橡果国际可监控的20家终端，销量都实现两位数递增。而且，因为有广告支持，“安耐驰”与终端的关系，也是更上一层楼。北京最大的汽车用品连锁企业月福，在明显感受到“安耐驰”销量的激增以后，主动找“安耐驰”进行深度合作。这在以前，根本不可能。
打出北京，“解放”全中国
“安耐驰”成功了。这是蜥蜴团队提出的“用保健品手法武装传统行业”的又一次牛刀小试。这也给药品保健品行业的朋友们一个很好的启示：做传统行业，有戏！
结束了第一阶段愉快成功的合作后，橡果国际毫不犹豫地与我们再次签定合同。在精耕细作北京样板的同时，“安耐驰”更要向全国进军。
目前，蜥蜴团队正和橡果国际亲密合作，紧锣密鼓地开拓全国市场。我们坚信，2005年，必将是“安耐驰”全国开花，采摘果实的一年。
帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构；主要服务项目有：全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统；助力传统企业互联网品牌转型升级，让互联网思维更加落地，促进线上业务更快发展。
