2005年医疗机构发展的思考与反思

总结2004年的医疗市场，各种模式的医疗机构已经开始逐步走向市场，民营医疗机构走向"战国时代"，即民营医疗机构、国家机关医疗机构和民营投资控股管理（享受医保营待遇）的医疗机构群雄并起，逐鹿上海滩。而在未来的2005年将有会出现规模、设备、人才、管理等非常先进的外资医疗机构落户上海。届时作为以民营投资为主体的民营医疗机构（营利性）已不得不走出以往的经营管理运作模式。综观2004年众多医院的动态，发现我们的医院现要在竞争中求生存，按照现在的企划运作与管理模式已经不能维持，可从以下几点分析：

卫生服务不同于一般商品市场：一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生掌握专业知识，他可以为患者治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。人命关天，被动"消费"，人人难免......注定了人们对医疗问题的高关注度。

20世纪80年代，中国经济领域开始了承包经营制。一部分脑子灵活的医务人员发现，承包医院科室多看病就能多获得收入，第一次意识到掌握的医学技术知识能多赚钱，一些"胆子大"的医生觉得在国有医院上班，得到的比付出的少，就自己出来开办各种诊所，几平方米的房子、一张桌子、一点简单的医疗设备，找来一两个家人帮忙，就能有络绎不绝的病人上门看病。那时候开办最多的性病诊所，就是充分利用了开放之初人们观念上的弱点，难言之隐不敢到大医院去看，只有到小诊所听医生说多少钱就多少钱。那时候的福建游医全国最有名，这与闽商文化发达有很大的关系，只要有点医学知识、脑子转得快、能说会道的人，就敢在朋友的带动下到全国各地开办诊所。那时候他们也有了简单的广告意识，在电线杆和厕所里张贴性病广告，招揽病人。这或许可算是中国医院营销的起源吧。

20世纪90年代初，政府开始整顿泛滥的私人诊所时，已积累了一定原始资金的老板开始"登堂入室"，承包大医院的科室、更甚者承包整个医院，老板不需要亲自看病了，主要任务是雇佣医生，负责经营管理。由于规模扩大，打着正规医院的旗号，广告方式已开始转变，更多采用的是电台咨询节目形式的广告。

在上世纪90年代中期，医疗行业门槛有所松动，一部分人先干起来，自己投资建医院，部分国有医院、企业医院、集体制医院已经开始了触及产权的改革，民间资本进入医疗卫生领域，出现了有一定规模的"民营医院"。到本世纪初，国家明确提出医院分级管理，分为营利性医院与非营利性医院。至此，医疗产业化改革思路日渐明晰。此时，参与市场竞争的医疗机构主体越来越多，医疗服务也从卖方市场转为买方市场。不过，由于行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方"信息不对称"，掌握了市场的主动权。此时医院已有一定的广告营销组合概念，新闻炒作、软文广告、形象代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是报纸和广播电视这种传播广泛、大众化的媒介形式。

可以看出，过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，虽然目前很多民营医院都提出了打造品牌医院的口号，但是从医院的经营管理机制、医院机构组织设置、从业人员素质看，都远远没有达到"营销医院"的地步。

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，赋予了医疗营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种医疗服务产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的医疗营销方式才能行之有效？

　　我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，医疗服务产品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的医疗服务产品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，医疗服务消费市场的日趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，医院需要寻求新的营销策略去指导未来医疗市场发展。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中，医院只需要通过广告向外界宣传一些有关医疗服务的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。

医疗服务产品推广：公关协助广告进行渗透

医疗服务产品是公众可理解性不强、而专业性很强的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

可以说，公关的主要作用是为医院建立良好的舆论环境，从医院的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为医院造势。广告的作用是输出医院或医疗服务产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

医院品牌塑造：公关是拉力，广告是推力

医院品牌的影响力对于医疗服务产品的营销有着巨大的作用。如果说医院品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验医院品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着医院或医疗服务产品的品牌塑造运动。

医疗市场营销本质不是医疗服务产品的竞争，而是认知的竞争：某种医疗服务产品在消费者心目中"是什么"远远重要过其实际上"是什么"——这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗服务产品功能的竞争，而是医院品牌力的竞争。而公共关系的"拉"与广告的"推"，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对医院或医疗服务产品的信任感，从而塑造出医院坚固的品牌影响力。

公关与广告有机整合：未来营销的方向

公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于医院品牌形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬医院或医疗服务产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。

　　营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。

　　这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。

二、医疗广告策划

其他行业的广告人才不断涌入医疗行业，开始呈现多元化的广告思路。开始从单一的报纸媒体宣传走向电视、广播、网络、户外、手机短信等多种媒体，多种广告模式都被运用与医院宣传。而外在的变化，我们准备好了没有？？

策划，可以说古已有之。古人云："好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡"、"凡事预则立，不预则废"，也就是说我们做事情，事先要有周密的计划。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会的定义是：策划是一种程序，在本质上是一种脑力的理性行为，是对未来要发生的事情作提前的决策。

所谓广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以媒体为载体进行一系列广告宣传活动。广告策划的好，就会给企业带来新的经济增长点。广告策划，是更好地创造医疗市场，谋划广告运作行为。好的策划，往往能给企业带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。

如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话，那么医疗广告的竞争，则是以智慧取胜，有了智慧，就有了谋略，更有了好的策划，谁能在竞争中频出高招，谁就能大获全胜。广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大医疗消费者的切身利益，又有利于医院促进门诊量、提高形象、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击。只有及时掌握医疗市场动向，才能策划出适销对路的广告品种，这就要求广告策划人员主动深入基层，深入群众、深入市场，充分了解医疗市场的变化。搞好广告策划，要求广告策划人员必须把握战机，兵贵神速，有了广告资源，要群策群力通力合作，速战速决，那种慢三拍的工作作风，就会丧失良机。广告策划还要抓住热点、分步实施，早谋略、早策划，打好"持久战""常规战"，如全国性或世界性的纪念日、春节、元旦、纪念日、五一节、国庆节等，只要早制订好计划，提前介入，分步实施，必然有收获。实践证明，加强策划，是医疗广告适应医疗市场变化的基本手段。需要我们常抓不懈，就能抓出成效。

例如报纸杂志广告，版面和栏目策划，是指广告策划人员根据各类报纸的特点，策划设计不同文案内容或不同排版格式的医疗广告。如党报的特点是"权威"，经济类的报纸是"经济"，都市生活晚报类的特点是"时尚"，行业报的特点是"专业"，农民类的报纸是"民俗"。按照市场和读者细分的原则，根据医院的个性或专业方向来策划自己的广告版面和栏目，只有这样，才能扬长避短，更好地吸纳医疗消费人群。

广告的竞争，首先是广告操作人才的竞争。广告，是集科学、艺术、文化、经济、经营、管理技术于一身的系统化知识体系，是知识密集型、人才密集型、技术密集型的行业，对人员的素质要求较高，不但要有很高的专业知识、业务技能，还要有较高企业忠诚度。只有具备这样素质的人，才能以敏锐的目光洞察风云变换的广告市场，才能熟练的运作好医院的广告策划，整合医院的各种资源，才能在硝烟滚滚的医疗市场竞争中稳操胜券，立于不败之地。

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