21金维他:两年,8000万到4个亿
: 张家祎
同类产品往往把诉求对象针对白领人群,并认为,只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。
然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓。事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”,让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他,更何况,21金维他每天不到八毛钱的价格,最普通的百姓也吃得起。
在第二轮广告攻势中,针对不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消费者对号入座。
请看这些平面标题:
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》
这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题,又查不出别的原因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱。”
与平面广告同步地,针对主要人群,制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”,我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。
比如针对女性的电视广告:
女1(对画外人说):“你的气色真好!”
女2(对画外人说):“老实交代,有什么秘密武器?”
女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦!21金维他!”
细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明:吃21金维他的人,包括中老人、女性、青少年,相当一部分消费者月收入在1500元以下,受教育的程度也并不高。这一事实,证明了“针对白领”是个低级错误,也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。
值得一说的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。
这一系列广告,有着强大的销售力,但并没有损害品牌,而且是给品牌形象加了分。
此时通过这一系列广告,21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。
广告投放以后,销量明显上升,两个月内,药店走量剧增70%!
启示十一:
适用于大多数人群,且价格并不高的产品,如果以白领为针对人群,无异于舍本逐末。
中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。
启示十二:
在一个老产品复苏的初期,在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最主要的目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。
很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰:“这是广告的最大失误之一!广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员,而不是演员。他们想要的是掌声,而不是销售。”同行们,千万别犯这样的错误。
启示十三:
不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”,其实,所谓“做品牌”,只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间,少则两三年,多则十数载。靓汤慢煲,还得不停地加火(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子,没有那份耐心,也没有那份体力再等下去。
所以,对绝大多数中国企业来说,不是不需要树品牌,而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中,同步树立品牌的策略,我们称之为实效的品牌策略。
实效的品牌策略必须注意一个原则,即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。
所以,策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性很少。
但是,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫,做加分。
随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。
两轮攻势下来,市场明显升温,销量大增。2002年9月,21金维他发动第三轮攻势,借前两轮的铺垫,进一步造势,渲染气氛。
第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州(或嘉兴或湖州)人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。
第二步,喊出“你该吃21金维他了!”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。
第三步:推出《人群篇》深度说服系列,针对不同人群,说服人们为什么要吃21金维他。
除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,强力造势。
配合平面和电视,在药店终端,同步展开终端拦截。通过富有创意的、醒目的单页、POP,把宣传阵地推进到销售第一线,巧妙营造出售点的销售氛围。同时,经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药店,与营业员深入沟通,增加了营业员推介21金维他的积极性。
这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者,求之于势”。从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。
这样的战术,彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告,又合情合理合法,同时花样翻新,不断给予消费者新鲜的刺激。
值得指出的是,万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”怎样变化翻新,21金维他的功效宣传始终未变,从症状出发的诉求方式始终未变。因为不论何时何地,消费者最终关心的只是功效。我们要做的,说白是怎么找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。
启示十四:
今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地,可不少企业还没有认识到它的重要性,只片面强调大众传媒广告的作用。事实上,大众传媒广告只能把消费者引到终端,但恰恰在终端,别人“拉”一把、“诱”一下,消费者就很可能动摇,甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利,是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。
所以,要让一场广告运动发挥最大的效果,必须重视终端建设,重视终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司,应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范,并协助客户一起执行。
启示十五:
广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么山上,唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。
中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事!
真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。
启示十六:
广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中,不管表现手法怎么变,“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言,功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说,换着花样说,但从症状出发,功效“年年讲,月月讲,天天讲”,是永恒的定数。
春节市场,商家都虎视眈眈。2003年新春,21金维他决定以贺岁为由,发起一个活动,彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。
马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,向市民传达了同样的信息:
农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动!200位吉祥使者,将悄悄在5万户家庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……
得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。
活动预告,引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话:“什么样的礼物?”“我能不能得到这份礼物。”
腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦然发现,门扉上贴着一个健康如意结!
当天晚报,刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。
腊月廿五到大年三十,更大的健康如意结,挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者,得到了第二份礼物。
有关活动的新闻特写式文章,连续出现在四个城市的报章之上。
整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点。
该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进销售。
除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同,此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他:
针对老年人:心态年轻精神旺,就是不服老——金维他!
针对中年人:家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他!
针对女 性:健康漂亮有活力,生活更美好——金维他!
针对青少年:身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他!
成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌,而且把热销的火种带进了2003年。
四轮广告攻势,形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者。
启示十七:
很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试试?
启示十八:
当贺岁广告和贺岁电影一样,成为一种现象、一种大众期待的惯例时,广告公司和客户千万不能迷失自我,不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言,贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些,不能为了贺岁而放弃功效宣传,因为功效是一个健康产品的生命根基。
当然,既要贺岁,又要功效,并不那么容易,这就要看广告公司的水平了。
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