唐乐舒地县级市场低成本扩张思路
作者：杨斌
引言
2004年上半年，我用了将近两个月的时间，重点考察了唐乐舒在辽宁省本溪、营口、丹东等地的启动、发展情况，并对当地经销商进行了沟通和指导。许多经销商希望能有一个地县级市场的傻瓜操作手册。说老实话，这样的手册是不存在的。中国地大物博，各地差别很大。如果以某一地的经验为依据宣传推广的话，极有可能误人误事。上个世纪的工业学大庆、农业学大寨就是明鉴。但是，我们可以提供一种思路，一种方法，根据这种方法，各地经销商完全可以根据当地具体情况进行发挥。
唐乐舒 你的目标人群在哪里
作为经销商，不管是全国总代理,省级代理还是地县级代理，其最终目的，是要把他们的产品卖到最需要的消费者（患者）手里。那么就产生一个问题：你的消费者在哪里，你的目标人群是谁？
估计这个问题一提出来，有的人就会笑起来：这还用说么，唐乐舒是专门解除患者糖尿病症状的保健食品，它的目标人群，当然是糖尿病患者了。
这个回答似是而非。作为一个解除糖尿病症状的保健食品来说，它当然面向糖尿病患者。但是，面向人群不等于目标人群。因此，说唐乐舒的目标人群是糖尿病患者，等于什么都没说。在如今医药保健品已走进高度细分市场的年代，有这种想法的人确实太落伍了。
作为多年以来多种糖尿病产品的策划者、经营者，北京唐康公司深谙此道，经过夜以继日的分析、讨论，通过他们对糖尿病产品的深入把握，他们确定了以下“六种糖尿病人”作为唐乐舒的目标人群。
这“六种糖尿病人”分别是：
希望迅速平稳血糖者，
特别想减停胰岛素者，
急于彻底摆脱药物者，
严重缺乏饮食营养者，
惧怕药的毒副作用者，
久病成医失去信心者。
应该说，这“六种糖尿病人”的概括无论从内容到形式都极为精彩，目标人群的定位较以前有了很大的进步！但是，通过对这“六种糖尿病人”的描述进行一个分析，你会发现，这“六种糖尿病人”的划分大都是以患者的主观感受来划分的，如“希望”、“特别想”、“急于”、“惧怕”等等。以此来划分唐乐舒目标人群显然是不够的。物质决定存在，患者有没有买你产品的想法不是因为他的感受，而是因为他的处境。好比毛泽东在《中国社会各阶级的分析》里说的那样，人们的社会地位决定他们对待革命的态度。工人、农民欢迎革命是因为他们活不下去了，是他们的社会地位和生活境遇决定了他们要造反。反过来说，毛泽东、周恩来出身于地主、资产阶级家庭，他们不仅欢迎革命，还领导了革命，但你不能从他们的态度就肯定地主和资产阶级也欢迎革命吧！
那么，唐乐舒的目标人群到底在哪里呢？说实话，我也不是很清楚。带着这个问题，我先后考察了辽宁本溪、营口、丹东三个地级市场的启动情况，以事实来说明问题。
本溪是较早启动市场的，经销商是一个精明强干的女强人，在此之前做过多种糖尿病产品。按照北京唐康公司的统一部署，本溪经销商于3月17日正式启动了“关爱糖尿病患者，赠送唐乐舒胶囊”大型公益活动。首先，在3月17日本溪日报洞天周刊上刊登了赠送广告，并于3月19日开始集中赠送，当天无偿赠送产品106盒，此后经过电话回访，6天内回来检测血糖者共计12人，其中8人买走60盒产品，4人未买。3月24日，第二次刊登半版赠送抽奖广告后，接到咨询电话72个，在电话中约定星期六（3月27日）上午参加第一次联谊会的人员有50个，最终到会参加抽奖联谊会的共18人，抽奖后9人抽到9盒产品，联谊会上实现销售14盒。此后的销售情况不甚理想，迄今为止，销售不过仅仅三四百盒。
营口市场稍后启动。营口经销商同样是一位女士，在营口日报刊登半版赠送广告后，反响热烈，两天内接了近300个电话，在电话中预约了近150名患者参加周日的赠送联谊会。在周日联谊会上，百余名患者与会，经过筛选，最终赠出66盒。联谊会上没有实现销售。此后，通过电话回访，检测血糖，迄今为止实现销售不到三百盒。
本溪和营口都是采用免费赠送启动市场的做法，口号是：不怕你不来，就怕你不试！这也是医药保健品启动市场的惯用做法。但问题是，人也来了，产品也试了，但销量却并不看涨，这是什么原因呢，按当初的设想：人来了，药吃了，有效了，就该买了。但事实是本溪赠了106人，回来的只有12人，最终实现购买的只有8人，不到10%的购买率。营口赠了66人，不到20人回来复查，最终实现购买的人也不到10%。
原因只能有一个：领赠品的人虽然都是糖尿病患者（有病历为凭），但不是唐乐舒的目标人群，起码，大部分不是。
按照设想，前来领取赠品的人，应该大部分都是唐乐舒的目标人群。显然，这里有希望迅速平稳血糖的人，有特别想减停胰岛素的人，有急于彻底摆脱药物的人，有严重缺乏饮食营养的人，有惧怕药物毒副作用的人，更有久病成医失去信心的人。但是购买唐乐舒的人比率却很低，这是为什么呢？
这些人领了赠品，回到家，会怎样对待唐乐舒呢？最极端的一种人会把唐乐舒扔在墙角，不再理会。这种人或是无聊，或是贪图小便宜，总之不是唐乐舒的目标人群；还有一种人，刚刚在医院被诊断出糖尿病，正在服用西药治疗，这种人对医生的诊断很是信服，对唐乐舒的疗效持怀疑态度；此外，还有一种人虽然对西药的毒副作用、并发症心有余悸，但或由于经济条件差，或由于医保（医院报销）等原因，也无法成为唐乐舒的目标人群。可以这样说，经济条件的制约使得很大一部分患者无法成为唐乐舒的目标人群。
这些人都不是唐乐舒的目标人群，或者说都不是唐乐舒现在的目标人群。那么，唐乐舒的目标人群到底是哪些人呢？
回答这个问题，还得从糖尿病患者的患病历程开始说起。
众所周知，糖尿病患者一般都是在医院被最终确诊的，确诊后，便在医生的指导下服用西药治疗，开始使用一种西药效果就很好，但很快血糖又开始波动，不得不加大西药的剂量。当西药剂量加到最大仍不能控制血糖波动时，医生又开始建议添加另外一种西药（甚至两种），这样又能维持一段时间（也许是几年）。这时，西药的毒副作用暴露无疑，患者的并发症也已十分明显，再使用西药患者的身体已经吃不消了，而且也无法再控制血糖的平稳了。在这种情况下，医生只能建议注射胰岛素。患者注射胰岛素后，开始血糖控制良好，但不久也会产生毒副作用和低血糖反应，此外，注射胰岛素行动不便等问题也困扰着患者。从此，家底殷实的患者便开始寻找一种产品，来解除他的痛苦。走完这段历程，患者的病史一般都在10年以上了。
一般说来，这些患者，就是唐乐舒的目标人群。“六种糖尿病人”中第六种：“久病成医失去信心者”接近这种描述。更准确地说，“久病成医四处寻觅而又家底殷实者”，是唐乐舒真正的目标人群。这部分患者，只占整个糖尿病患者群体的15-20%左右。
本溪和营口市场启动没有达到预期目标的原因在于：捐赠活动面对的是百分之百的糖尿病患者，而唐乐舒真正的目标人群只占其中的10%多一点，这就造成了接受捐赠的患者中只有不到10%的人购买唐乐舒产品。如果这样的市场启动方式没有什么成本的话尚可接受（捐赠产品除外），但这两个地区都是采用半版广告的方式启动赠捐活动的，以如此高的代价只获得领赠品患者中不到10%的客户，这个生意并不划算。
实事求是地讲，以捐赠活动启动市场在各地也有许多成功的案例。但其成功的经验只能另文详述了。总的来说，捐赠活动是一种大而化之的作法，它的特点是短期内能造成很大的声势，财力雄厚的大经销商在大都市造势尚可（把捐赠视为广告行为），而在地县级市场打着半版广告搞捐赠活动，就有点匪夷所思了！
唐乐舒地级经销商如何启动市场？
目前，地县级经销商从管理形态上划分，主要有两种：夫妻店型和简单管理型。前者基本上是无管理，没有销售管理、人员管理和库存管理，基本上是走哪算哪；后者有库管、有财务，有销售经理，各项制度健全，报表系统严密，有做大的野心和趋势。
无论哪一种经销商，都有急功近利的心态。他们最关心的，是如何将手中的货及早脱手。因此，也正是他们，创造了丰富多彩、“短、平、快”的促销战术。
对于经销商而言，搞清楚产品的目标人群是最重要的，只有这样，才能量体裁衣，对症下药，不浪费一分钱，还能达到事半功倍的效果。
丹东人口不过六七十万，糖尿病患者也不过两万余人，但糖尿病市场竞争非常激烈。仅在市场上活跃的产品就有康乐胶囊、唐新胶囊、珍奇降糖胶囊、生命动力和国药准字号唐适康。此外，唐乐舒在丹东的最大竞争对手有两个，一是打着降糖大旗的知蜂堂蜂胶，擅长会议营销，拥有会员8000多人；二是大搞赠送活动、广告狂轰滥炸的苦乐康。
丹东市场启动时，经销商充分吸取了本溪和营口的经验，当了解到唐乐舒的目标人群不到糖尿病患者的百分之二十时（在丹东不过三四千人），开始针对这一目标人群，并根据竞争对手的市场策略（不与对手发生正面冲突，扬长避短，四两拨千斤）设计一系列的战略战术。
首先，由于目标人群只占糖尿病患者的百分之二十，而且这部分人又久病成医，是患者中的“人精”，捐赠产品不但吸引不了他们，反而让他们不屑一顾，结果吸引来的很大一部分人将来都不会买药。认识到这一点，同时考虑到利润平衡点，丹东经销商放弃了各地启动市场时普遍采用的捐赠活动的做法。
那么，用什么促销战术启动市场呢？买唐乐舒的患者不仅是患者中的“人精”，还必须是“有钱一族”，能够承受唐乐舒的价格。买三赠一、买五赠一不是不行，但一开始就对目标人群进行了最大的限制，使这一目标人群中经济能力稍差的患者失去了解唐乐舒的机会。丹东经销商经过痛苦的抉择，在利润最大化和发展潜力最大化之选择了后者。开始便实施“买1赠1”，并宣布赠品由中国医促会提供，从活动开始之日起到月底有效。这样一来，“买1赠1”不仅把唐乐舒的非目标人群基本清除出去，而且给了目标人群以最大的优惠，动员更多的目标人群来购买唐乐舒。
其次，宣布“一盒无效，全额退款”。只要患者感觉无效，经销商就给予退款。发展到后来，演变成“无条件退款”，包括血糖降得很好，但身体出现不适的人，也给予退款。这些措施彻底解除了患者的后顾之忧，解决了唐乐舒的信任度的问题。退款后，这些患者心存感激，在其他糖尿病患者面前，从没有说唐乐舒半个“不”字，对于退款的这部分患者，经销商也不是置之不理，而是过一段时间邮寄一份关切的信函，在信函中告之“无效”的种种原因（要让患者认识到“无效”是因自已服用不当所致），这样一样，除非患者短期内找到更好的产品，否则还会回到唐乐舒的怀抱。
丹东经销商把“唐乐舒康复之家”开到了自已住房的楼下，并广而告之，让患者买药买得踏实，用着放心。在“唐乐舒康复之家”，患者们人来人往，有的一坐就是半天，就像是串门聊天。丹东经销商利用丹东城市小，患者大都相互认识，时常走动这一特点，进行口碑营销，只要一位患者服药效果好，就请他介绍其它的患者，介绍成功一位（实现销售），就免费得到一盒药。目前服药的患者中，有三分之一是由患者介绍来的。
说到这，有人会问了，丹东经销商是怎样把患者招到专卖店的？这就要说到丹东经销商在广告策划方面的特色了。既然唐乐舒的目标人群不到糖尿病患者的百分之二十，又都是患者中的“人精”，因此，广告策略是只广而告之，不乱“忽悠”。采用小篇幅，多频次，主打“无效退款”。除此之外，在吸引患者方面，发送人民保健报起了决定性作用，几乎所有的患者来专卖店前都已看到过这张报纸。
市场启动以来，丹东经销商共发布过以下广告：
1、 丹东广播电视报头版四期（比栏花稍大，登在不允许做广告的版面上）每期1000元；
2、 鸭绿江晚报6期，每期150元；
3、 捷通商讯四期每期600元；
4、 供求信息6期每期200元；
5、 夹报：两分报夹了3万份，6分报夹了一万份
6、 公交广告，车/月100元，共做了16台车/月，计1600元；
7、 电台广告：签约一年，费用两万余元，只交一万元现金，其余用唐乐舒顶帐。
这些广告（包括电台广告）篇幅很小，根本无法展开产品机理、
功效的描述，只是众篇一辞：产品看疗效，无效就退款。发布这些广告的初衷是这样的：现在广告中说自已的产品如何好已经吸引不了患者的眼球了。你说你的产品降糖快，人家还在广告中说能“除根”呢？你怎么和人家比？你会说人家那是胡说八道，可是在患者看来，你离胡说八道也不远了。俗话说，狗咬狗，两嘴毛。你跟狗咬，在别人看来，你不是狗是什么？此外，唐乐舒的目标人群都是久病成医的患者了，吹得天花乱坠的产品早已见过无数，对他们，你只要说无效全额退款就足够了。
事实证明，丹东经销商的广告战术是成功的。
丹东市场启动不久，刚到的10件货就被销售一空，于是致电北京唐康公司进第二批货。在这期间，由于广告中打出“买1赠1，无效退款，中国医促会捐赠活动月底结束”的内容，患者们蜂拥而至，竟让经销商打出了近百张白条。要知道，这可是患者心甘情愿打的白条！就这样，短短一个多月的时间，近30件货在丹东被销售一空。“五一”过后，经销商又进了15件货，不到一周的时间，这批货又销售殆尽了。
启动市场，“买1赠1”的确好使。但有人要问了：接下来怎么办？用“买1赠1”吸引来的患者，会不会因为销售政策改变而离开唐乐舒呢？丹东经销商是这样处理的。首先，“买1赠1”，是中国医促会的政策，时间范围是启动市场的头一个月；其次，对于患者而言，“买1赠1”只有一次机会，目的是见证疗效，享受“买1赠1”政策的患者再买药时，就只能是“买五赠一”了。但对患者而言，还有机会，那就是“买三赠一”。每到月底的前几天，经销商都会对患者优惠，销售也从“买五赠一”变成“买三赠一”，目的是为了销售上量。这样一来，月底之前，患者经常会十几盒、二十几盒的购买。
对于那些没有享受到“买一赠一”政策的患者，本溪经销商采取的是欲擒故纵的办法，这些患者在第一次购买产品时，限购一盒产品，服用有效后才能够大量购买，给患者一个憧憬的空间，以产生后期大量购买的效应。同样，购买一盒服用有效再来购买时，政策是“买五赠一”而到了月底前几天促销，政策又变成“买三赠一”，促使销售上量。
回过头来看，“买一赠一”成功启动市场的关键所在，是找准了唐乐舒的目标人群，凡是“买一赠一”吸引来的患者，几乎都是久病成医，多年来上下求索寻找好药的患者。这些患者手里有银子，只要药好，就舍得花钱。对这些人，按医药保健品通常的做法，编一大套漂亮的理由是没有用的，这些他们早就见怪不怪了。对他们促销不说二话：产品好使么？产品好使，不好使我们也不卖，但对你不一定有效，你试试看，无效就退货！一般这些患者都会带着问号回去试一试，一旦有效就会回来十盒二十盒地购买。
尽管现阶段，唐乐舒的目标人群只是久病成医四处寻觅好药的人，但糖尿病患者的其它群体经过数年的演变发展，最终会有相当一部分成为唐乐舒的目标人群。因此，没有必要担心市场空间狭小，盯住这个目标人群就足够了。
农村包围城市 赚钱从县城开始
丹东经销商在不到两个月的时间内走了45件货，他的丹东专卖店“糖尿病康复之家”自然功劳不小，而他在宽甸县城的专卖店不到一个月的时间走了10件货，就不为人所知了。
丹东经销商在见证了唐乐舒的功效后，信心大增，不久使在丹东附近的宽甸县城开了一个唐乐舒专卖店，名称是现成的，叫宽甸糖尿病康复之家。
专卖店位于宽甸县城最繁华的大街，有四十多平米，租金是一年7000元。专卖店进行了简单的装修，中间打了个隔断，外间20平米，接待患者，里间20平米是办公室兼仓库。
专卖店搞定之后，丹东经销商雇了两个员工，都是20多岁的女孩子，专门在专卖店接待患者。
接下来，丹东经销商开始在宽甸复制他的广告模式。当然复制之中也有变化。他看到县城电视台的垃圾广告时间非常便宜，便包了下来，一年下来只要3000块钱。于是，从此以后，宽甸电视台的垃圾时间里到处都是唐乐舒的身影。
此外，他还花了1000元在县报上做广告，在中邮信息上花了160元，在捷通商讯上花了240元，都是小打小闹。
还有一笔比较大的投入是印了两万份人民保健报，按照每份一角左右的成本计算，花了两千多块钱。然后，又以每月500元的薪水雇了一个糖尿病患者的丈夫，到县城的早市、集市、公园、汽车站去定点发放。在县城，发报纸这一招比丹东还好使，在不到一个月的时间内，来了130个患者，其中110个患者实现了购买。
宽甸专卖店在唐乐舒的销售政策上完全复制丹东的做法，第一次购买唐乐舒的患者一律“买一赠一”，此后是“买五赠一”，到月底开展促销活动便是“买三赠一”。
当宽甸专卖店销售走上正轨后，丹东经销商便把店盘给了他的一个朋友。此后他便充当起上游经销商的角色，从北京提货后，加价发到宽甸，自已在丹东做起了包赚不赔的生意。
据说丹东经销商在三年前做心脑血管方面的药时就曾采用这种方法，一共复制了七八家专卖店，至今仍为他源源不断地产生着利润。
宽甸专卖店盘给朋友后，丹东经销商又开始准备在凤城、东港复制宽甸的模式。应该说丹东、宽甸的模式非常简单易于复制，几年没有失败的可能。
按照北京唐康公司的规定，给丹东这样的小型城市一年的任务 量不到两万盒，也就是两百件。这对丹东经销商来说是一个太容易完成的任务。在他的计划中，一年起码要完成五万盒的任务，或许10万盒也不是没有可能。
丹东经销商还准备在宽甸做一些尝试，例如，买一辆面包车，车身涂上宽甸糖尿病之家的字样，平时当货车用，到了节假日赶集时就开到集市上，免费测血糖，力争把县城内的糖尿病患者一网打尽。
农村包围城市的路，别人也走过，走得轰轰烈烈，大起大落。例如三株口服液、红桃K补血口服液等等。当年三株口服液大搞人海战术，把销售人员像轰苍蝇一样赶到农村，发小报、涂标语，在村头的喇叭里吆喝三株口服液。三株口服液造势太凶了，搞得地球人都知道有个三株，于是便为造势所累，一场官司便元气大伤，退出了市场。红桃K补血口服液也是靠走低端市场在农村起家的，由于操盘的都是些大学教授和老师，市场策略要温和得多，因此存活的时间也要长得多。
三珠口服液虽然退出了市场，但三株的许多策划人员、销售人员却成长起来，甚至在许多医药保健品公司里独挡一面，挑起了大梁。但功能名就后他们再也不屑于搞当年农村包围城市那一套，而是玩资金，玩广告，玩什么整合营销。营销战术越来越高级，销售产出却越来越可怜。甚至有的新产品上市，打了几个整版广告，一看没有实现销售，便鸣金收兵，草草退出了市场。因此，不改变浮躁的工作作风，市场销售工作就不能扎扎实实地向前推进。
从目前的情况看，在中国农村的许多县城，许多医药保健品还是一个空白。以宽甸为例，丹东经销商在丹东至少还有一至两个强势的对手，实施销售策略时不免受到掣肘，而在宽甸就没有这个问题，独此一家，别无分店。丹东经销商甚至预言：不久宽甸唐乐舒的销售额也许会超过丹东！因此在这里，我想告诉所有的经销商，不要仅仅盯着你眼皮底下的一亩三分地，不要老盯着大中城市、中小城市，到农村去，广阔天地，大有作为。
走农村包围城市之路，并不是要走三株大兵团“人海战术”的老路，而是要对此进行否定之否定，在一个新的平台上创出新意。
从宽甸的经验看，在县城开办专卖店，只需两至三人就可以了。一个负责财务、库管、咨询等内部事宜，另一个负责销售，发报、广告等外部事宜。总之，一个内勤，一个外勤。
一般医药保健企业开办专卖店比较迷信专家、大夫，坐堂必须有一个鹤发童颜的老大夫，否则压不住阵脚。但在县城专卖店这样的小庙，供不起这样的贵菩萨。宽甸就没有咨询大夫，提供咨询的就是两个小姑娘，每人每月工资500元。患者来了，如需详细了解，小姑娘就按《人民保健报》上讲的复述一遍，但县城的患者也很少有兴趣听科普讲解，来之前《人民保健报》已经认真看了一遍，来的都是买药的。专买店开张后一共来了130名患者，其中110个实现了购买，购买率堪称全国第一。
还是以宽甸为例，在这样的县城设专卖店的成本如何呢？专卖店房租每月580元，两个员工资每月1000元，广告小报费用摊到每月也不过四五百元。此外，还有一次性的装修（打隔断）费用1000元。也就是说，每月的成本不超出2100元，每月只需卖100盒就可以收回成本，剩下都是干赚的了。联想一下唐乐舒北京专卖店房租每月就要花掉1.3万元，广告每月至少十几万元，此外还有庞大的人员费用，骨干员工还必须支付高额薪水，而销售产出还是个未知数。对比一下，就可以知道在县城启动市场的优越性了。
逆向思维在地县级市场中的应用
做医药保健市场年头多了，思维会产生许多定式。如比一做市场就要打广告，而广告内容无非是说自已药的疗效如何如何好；比如一说销售就会想到搞联谊会、报告会；患者到了专卖店，咨询大夫一准会王婆卖瓜似的把自已的产品絮絮叨叨夸上一遍。人家都是这样干的，咱当然也不可能例外。就算销售情况不理想，也从未想过会在这些环节上出问题。
丹东经销商在做市场时，一些逆向思维的作法令人拍案叫绝。比如说，患者来到专卖店，专卖店里坐着一位德高望重的老专家。患者问这药怎样？专家说这药还行，就是不知道搁你身上好不好使？你知道，药再好也不是对每个人都有用。要不，你就先买一盒试试，有效再来买，没效把剩下的药拿来给你退全款。患者听了这话，果然买一盒回家试去了。
试了几天，果然有效，患者美滋滋的又来买药，跟专家说这药真不错，可去了我一大心病了。这时专家还故意揭产品的短：我告诉你呀，这药吃第一盒时降得好，再吃第二盒时会有反弹，等到吃第三第四盒时就好了。专家这样一说，患者立马买了4盒（买三赠一）。
同城的一个糖尿病产品又是赠药，又是开联谊会，搞得不亦乐乎。但丹东经销商不为所动。亲戚朋友告诉他这些活动不搞不行。他说，别人搞活动，我就不搞。捐赠活动费时费力，赠的都是些不相干的人，还不领你的情。搞联谊活动是到别人嘴里抢食，而我是坐着等食。果然，那家糖尿病产品经销商赠出几千盒产品后发现没人来买药，便派大量的业务员上门去推销，结果被患者骂了个狗血喷头，赶了出来。丹东经销商知道后，咧着嘴乐了。这种情况他早就预料到了。他知道，能买糖尿病保健食品的患者就那么多，你非要把不是你的目标人群的患者抢过来，当然是瞎子点灯白费蜡，赔了夫人又折兵。再说，咱们目标人群个个都是糖尿病专家，还用你给他上课，他给咱上课还差不多。
竞争对手广告打得凶，都是半版，大标题是“人类征服了糖尿病难题”“人类攻克了糖尿病难关”云云，文中把该产品吹得天花乱坠，登峰造极。而丹东经销商只在报纸上登出面积只有麻将牌大小的广告，广告里也不说产品好，只是承诺无效退款。不少人问他，这么登广告管用吗？他心里有底：咱的目标人群不用“忽悠”，也不能“忽悠”，不“忽悠”他可能会来，一“忽悠”反而不来了。
患者退药，是每个经销商最头疼的事儿。本来白花花的银子已经装进兜里，现在要掏出来，肯定要撮牙花子。虽说承诺是“无效退款”，但经销商往往都是死叽百咧地不想退。可丹东经销商做法与众不同，在他看来，你既然打出“无效退款” 这张牌，就必须有一些得到退款的人为他做宣传，真正解除患者的后顾之忧。而得到退款的患者，又成了他的口碑宣传的最佳载体，为他带来新的患者。因此患者退款在他看来是机遇而不是灾难。一个星期一的早晨，他一口气退了4000多块钱，旁边的员工看得脸都绿了，但他笑咪咪的，挺高兴。不是装的，是真的挺高兴。他在盘算着，退掉的这4000块钱，今后能够给他带来多大的收益。
一般来说，患者来买药，当然是买得越多越好。但丹东经销商不这样想，他考虑的不是患者一次能买多少，而是能买多少次。“买一赠一”活动结束后，对于第一次购买的患者，他只卖一盒，让患者吃过有效再来买。患者问：这个药好吗？他说：药不好我不能卖。话说回来，卖药的谁不说自已的药好，你得试试才知道。当患者要一次性购买多盒产品时，他还是劝患者吃过有效后再来买。就这样，只要进了专卖店的门，患者就很少流失。迄今为止，丹东经销商已经拥有了三百多名铁杆会员。
小结
拉拉杂杂写了许多，其实概括起来很简单。做地市级市场，一是要找准目标人群，这是营销的“灵魂”。有人对此不屑一顾，那么他离失败也就不远了。唐乐舒的目标人群是久病成医、家底殷实、四处寻觅好药的糖尿病患者，占患者总数的15-20%左右。二是针对目标人群设计营销战术。例如对唐乐舒而言，用小篇幅、高频次广告广而告之，发放人民保健报吸引患者到专卖店。不搞捐赠活动，采用“买1赠1”启动市场，并用“买三赠一、买五赠一”实现销售上量。不与竞争对手发生正面冲突，扬长避短，同时放弃联谊会、报告会等促销形式，专注于专卖店一对一营销，并通过口碑营销吸引患者。三是针对目标人群的心理进行医患互动，欲迎还拒，引领患者走上康复之路。
总之，做地县级市场，要把复杂问题简单化，不追求外在的轰轰烈烈，注重对目标人群的零距离沟通。
帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构；主要服务项目有：全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统；助力传统企业互联网品牌转型升级，让互联网思维更加落地，促进线上业务更快发展。
