马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视
作者: 张继明、朱爱丽
（上）
作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经非常成功，但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来，古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外，在全国多数市场并不理想，老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。
一、高举中药养生大旗
2002年是养生大年，保健市场因极少数不法企业投机运作，致使整个保健品行业受到质疑，保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏，“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”，企业经营者纷纷舍去“保健”，而另找说辞。
与此相反，“养生”则“出污泥而不染”，且具备深厚的文化功底，更容易为大众接受。古汉养生精因产品命名得天独厚，天生具备养生之优势，更有“古汉”历史渊源，因此，我们决定高举“中药养生大旗”，倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长，我们所策划的古汉养生精，以长沙西汉古墓《养生方》为精髓，集数名中医专家十二年心血，科学配比数十味中药精华，通过补肾、益脾、健脑、安神，全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神，达到健康养生、祛病延年的效果。而且经历了十多年，经久不衰，在湖南每年销售回款6000多万元就是最好的证明。
重点阐述养生，而非保健，是我们的一个立意突破口，古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。
二、品牌概念创造热点
1、“脏腑衰老学说”概念出炉
中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。
我们一方面要创造新的说辞，区别于同类竞品，一方面又不能违背中医理论，闹出笑话。经过查阅资料，走访相关专家，决定反向创立自己的养生理论体系，从衰老的角度找突破。
新的“脏腑衰老学说” 如是说：人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心，四者相互关联，相互依托。单一补肾、补脾、补心脑无法达到标本兼治，往往造成人体阴阳失调，还会对身体健康造成危害（现实中很多补肾产品实质是速效壮阳，对肾健康是一种严重透支，百害无益）。只有综合养护，三者兼顾，增强肾、脾、心脑动力，才能真正恢复人体健康活力，达到根本养生长寿目的。养生抗病防衰老的根本，在于脏腑功能的增强，在于肾、脾、心脑的健旺。
有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持，我们又将养生精髓定义在精、气、神方面，精、气、神为人体三宝，古汉养生精的药用原理，在于通过多种中药科学配伍，养护人体脏腑，补充精、气、神，抗病防衰、健康益寿。
2、马王堆西汉古墓里找渊源
长沙马王堆有着悠久的历史文化价值，特别是西汉女尸的出土，使马王堆闻名遐迩，湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观！马王堆西汉古墓出土了数千种宝物，其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣，这件汉纱素衣仅重49克，为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》，《养生方》也是其中之一，讲述的是房中养生！而且是宫廷养生密旨，只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用，非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓，湖南中医研究所开发了古汉养生精。
既然有了明确的出处，从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著，我们紧紧把握这个信息，将《养生方》也定位成世界之最，将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一！
3、国家一级保密处方显身价
古汉养生精从80年代末期问世后，到90年代中期，因养生疗效显著，受益人群上达千万，因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个不错的卖点！很多保健品总是在宣称自己是宫廷秘方，中药保护品种，这些似乎已经不算是希奇，国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”，因此我们将这作为产品的第二条卖点，仅此一项足以提升产品身价！
4、清华大学高等学府竞科技
近年来，有关中药现代化的呼声日益强烈，不少企业只是高呼，却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比，从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代，各种新科技新工艺的产品层出不穷，作为以中药为配方的古汉养生精，又出自两千年的养生秘方，是否显得有些落伍了呢？产品技术含量何以显示？
清华大学是我国乃至世界的高等学府，这里汇集了世界一流的科学家、教授以及高级科研人员，清华大学又成立了一流的生命科学院，同时又联合组建了协和医学院，在生命科学领域拥有强大的科技背景，引领了世界尖端科技潮流。我们何不借“航空母舰”出海，打出科技牌？清华紫光古汉属于清华系，资源自然得天独厚，借这块金字招牌应是顺理成章的，容易让人将古汉养生精与高科技相联！因此，清华大学将深度开发古汉养生精自然成为我们的第三个卖点！
以上三个卖点是相互补充，相互依存，彼此关联，更好更集中的表现了产品的独特个性。
三、深度分销拿回现款支持
古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市，营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划方案，以及清华大学的金字招牌，在当地很快就有经销商主动找上门，要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多，营销人员要仔细了解他们的资信情况，综合比较选择，最后根据总部指示，只选取一到两家经销商，充分发挥他们的主动性与积极性。
经销商的多少取决于企业的营销政策，但有一个矛盾比较突出，即经销商少了，虽然有利于规范市场，稳定市场价格，避免老产品价格竞争，甚至混乱的局面，但相对铺货面较窄，单位时间的铺货率低，如何保证广告不流失浪费？而且多数经销商由于网络渠道限制，难以形成很大铺货面，这对企业来讲，无疑是一大损失。特别在以上三个市场，经销商观念比较传统，多数是“坐商”，等着零售店主动进货，这样又会极大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理，又使货品迅速铺开，我们决心采用分销策略，协助经销商直接将产品分销到零售点，分销会议可点燃零售商的激情，现款订货，变被动为主动。
我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上，告之分销信息，除了产品说明会外，还有酒会，可以携同家人前往，这种美差那些零售店哪肯放过？无论在贵阳、石家庄，还是西安，分销会议场场爆满，激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等，博得了满堂喝彩！
为了促进首批进货量，我们宣布了物质奖励办法，与精神勉励法，对于进货量大的零售商，我们采用奖品激励方式，定单在会场上分发，在酒会上回收，所有定货的零售商都有机会抽奖，而且当场兑现，这极大地活跃了现场气氛，激发零售商互相攀比的心态，最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味，尽管都是现款现货，但大家心理踏实，充满信心，这既减轻了经销商的库存压力，促进了铺货力度，又促使他进第二批货品，给厂家更多的现款支持。
在三个地方试点，我们的原则是清华紫光古汉只出药品，其它费用尽量减少支出，完全靠市场养活市场，充分发挥市场一线员工的能动性，检验营销方案，锻炼新队伍，为日后的全国市场推广打下基础。
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