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中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(一)(刘志奇)

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:641
(一)

这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲,经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨。  

  大家好,今天要讲的东西,都是我8年来总结出的实实在在的东西,没有水分,都是干货,拿来和大家一起分享,互相学习,我觉得这个行业要进步,必须共同学习,这些年,我也偷偷学了不少东西。

  今天的讲座,主要分为以下五大部分:

  第二部分:中国医药保健品营销困境

第四部分:成功者的七种武器

这五大部分,我会重点谈一下第三部分。迅速做大的十条黄金法则

大家可能会问我,这十条法则是怎么来的?为什么要叫黄金法则?

如果我告诉大家,今天我讲得这些东西价值20个亿,你们信不信?。

那么,我要告诉大家,这10条法则确实值20个亿。确实是花了20个亿才买来的。当然,不是我自己的钱,我没有那么多钱,这些钱是我的客户掏的。

我从事市场策划将近八年,主要服务于医药保健品品牌,后来创办智期策划传播机构。在这八年里,我服务过近30个医药保健品品牌,包括21金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱,我粗略算一下,绝对不少于20个亿。在这个过程中,我总结了很多经验教训。没有我这些客户花这些钱来做市场,就没有我今天讲得这些东西,就没有这10条黄金法则。所以说,我这些东西值20个亿,一点都不过份,在座可能有的朋友,觉得这个讲座的门票还有点贵,其实已经非常便宜了。

好,先让我们来谈第一部分

监管越来越严

早期,这个领域确实有一个过度开发的问题,一个90年代是形容保健品的顺口溜,“几口大锅几口缸,雇几个小工熬药汤,弄几个瓶子往里装”。大家知道,政府的眼睛里不能揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加大力度,药品就更不用说。在广告法里,对药品广告限制是最严的,每一个药品广告出台之前,必须经过地方药监局的审批,然后,到国家药监局备案,在广告发布的地区的药监局还要备案,过了这三关,你的广告才能与消费者见面。层层审批下来,广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。

这两年,监管力度还越来越大,据可靠消息,今年开始,保健品广告也要经过药监局审批,毕竟药监局这根高压线你不能去碰。

费用越来越高

很多人做药品保健品,到头来发现,自己辛辛苦苦干来一年,都替媒体打工了,心里很不平衡。媒体费用越来越高,这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话:在央视打广告,就是开进去一辆桑塔拉,出来一辆奔驰。而现在呢?可能是开进去的是奔驰,出来的是桑塔拉。为什么?因为环境不同了,媒介费用高了,如果广告策略再出现偏差,就更是得不偿失。

招数越来越少

医药保健品这个领域创新了很多市场运作的手法从三株最早的小报,脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议营销,各种各样的招数出现了很多,但每一个招数最多能用两三年,两三年就不管用了,老百姓就不信了,逼着我们想新招,没有新招就只有死亡。

很多人总体的感觉是,能想得招都想到了,招数是越来越少了。当然,事实上并不是这样,办法总比困难多,只要你去想、去用心思考、去实践,新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人,并且能进化到我们在做各位这样聪明,就因为人一直在想办法.  

所以,医药保健品的整体情况,就是市场越来越大,但市场也越来越难做,钱越来越难赚。这是一个悖论,但又是一个事实。

特别是对那些有野心、有梦想,想做大、想做强的企业来说,在这样一个营销困境下,您真的需要好好思考一下,你下一步该怎么走?

所以,医药保健品的整体情况,就是市场越来越大,但市场也越来越难做,钱越来越难赚。这是一个悖论,但又是一个事实。

特别是对那些有野心、有梦想,想做大、想做强的企业来说,在这样一个营销困境下,您真的需要好好思考一下,你下一步该怎么走?

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