有沟通，就有可能－－清华清茶情感营销实战案例

作者: 娄向鹏

（下）

　　传播策略：新闻营销　 创新之道

　　新闻营销即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

　　清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用，主要有三种形式：

　　知识营销。通过科普的形成，引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果，以及发达国家对肺部健康的高度重视，传播大气污染及吸烟的严重危害，详细讲述呼吸器官的作用机理及功能，点明被动吸烟危害更大，呼吁“洗肺”刻不容缓！同时，对清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。

　　如对呼吸道纤毛净化功能的描述：在呼吸道中，整齐的排列着上亿根细细的纤毛，它们有序的自下向上摆动，像扫帚一样，将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？

　　通俗、生动、简洁易懂，给人留下了深刻的印象！

　　实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中，最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例，把消费者的语言搬进文章：

　　“吸烟二十年，戒了几次，没戒成，清洗肺以后，真见效，咳了好几天黑痰，胸口轻松多了……还真邪！现在不咳了，烟量也比以前少多了。”

　　“我患慢性咽炎八、九年了……爱人给我买了清茶，试试吧，喝了几天，嗓子清凉清凉，挺舒服的。往后儿，痰少了，嗓子不再疼，不再痒了。用了一个多月，连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了……”

　　很多消费者读到这些文字后都产生了强烈的认同感，纷纷打电话咨询。

专家营销。保健品的信任危机正在加重，消费者信任的人除了实例，便是专家了。为此，清华清茶特从医学院请来两名教授，开通专家热线，把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上，以专家信箱和谈心的形式，与更多的读者进行交流，很多消费者往往把自己的问题对号入座，感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”，许多企业为了追求语言修辞，往往把原话整编和加工，结果反而更像做秀，信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。

媒体策略：集中优势　重点突破

　　媒体策略的制定，一方面要符合企业实际及整体营销策略，另一方面要善于创新和组合。

平面为主。北京是第一战，企业资金有限，既要节省产品上市期的广告费用，又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体传播策略是“情感诉求+新闻营销”。

2002年平面媒体市场分化严重，主媒体成本高，操作难度大，清华清茶在北京市场首期选择《北京广播电视报》，集中优势兵力，每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播，反馈效果出乎意料的强烈，而且成功实现了口碑传播和二次传播：周一（出版日）、周二出现电话反馈高潮，周三、周四有所回落，周五再次出现小高潮。很明显，是口碑带来的二次传播效应起了作用。一个半月后，相继选择《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》等。并且逐个媒体重点突破，形成辅媒体交叉传播和叠加效应，基本覆盖了京城所有读报人群。北京发行量和影响最大的《北京晚报》和《北京青年报》则暂时放弃。

专业媒体补充。全国市场启动后，则考虑全国的成熟女性杂志，如《母婴世界》、《都市主妇》、《大众优生》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等，这些杂志的阅读对象多是准妈妈、年轻妈妈和职业女性，她们追求理性时尚、关心家人（尤其是下一代）健康。表面看这种媒体选择不合事宜，实事上是一种媒体创新，是情感营销的绝对传播平台，同时也能很好地塑造产品形象。

　　延伸营销：创新不断　好戏连连

　　清华清茶的卓越表现，很快波及全国。但这仅仅是个开头，对市场营销而言，真正的挑战还在后面；当然，好戏也在后头。

　　为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力，我们必须站得更高、看得更远，必须不断创新营销。为此，21世纪福来传播机构进行了“延伸营销”的策略思考与设计，在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。

　　首先是继续完善“情感营销”的路子，并延伸成与目标顾客的互动沟通，注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外，更应整合和嫁接社会资源，延伸情感营销，引发更大范围内的关注、思考和共鸣，如与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲人眼中的烟民故事”有奖亲情证文集，广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事，有情、有趣、有意义。

　　其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看，礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与父母、下级与上级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础，在巩固前期夫妻情感诉求的同时，结合消费时节，有针对性地推出系列洗肺篇：“老爸，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！”等等。进一步扩大关注热点和消费热点，拓展消费人群。我们相信，礼品市场，大有可为！

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