活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实

作者: 刘志奇

2002年12月，21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场，除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外，其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效，刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场，月销量也翻了一番，经初步统计，全年销量近一亿五千万。

　　形势喜人，但我们并不满足。年关将近，通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通，我们决定在春节搞一次大规模的营销活动，给市场再加把火。并给这个还没出世的活动方案定下三大原则，四个目的。

　　三大原则：路子要新；立意要高；动作要大。

　　一、 作为药品，21金维他不能走“买就送”的套路，也不能明确号召送礼；我们的行动，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”；

　　二、 民生药业，70多年历史的老牌，一头扎进吆喝式的促销海洋，不应该，也没必要；所以，我们的行动，立意要高，说白了，就是要有文化味。

　　三、 春节，中国人的大节；2003年，21金维他要做全国性大品牌，要实现大跨越；这个行动，不能小家子气，动作要大，有大声势、大影响、大效果。

　　四个目的：给老市场新刺激；给新市场大推动；给品牌形象加分；给销量带来上涨。

　　一、 杭州这样的老市场，这一年广告做得大，销量也在上涨，需要给老百姓一些新的回报，新的感觉、新的刺激；

　　二、 2003年，6、7个新市场等待我们去开拓。这些市场，在春节之前已经有了广告铺垫，需要的是加一把火，烧热市场。所以，这个行动，必须具备可复制性，能给每个新市场大推动。

　　三、 2003年，将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动，不是急功近利的，它应该给品牌形象加分，带来更长远的市场利益。

　　四、 不急功近利，不等于拒绝短期销量。毕竟，搞活动要花钱，这个行动，仍应该带来看得见的销售，但不指望出大销量，能把活动成本赚回来，就非常圆满了。

　　什么样的活动符合这“三大原则，四个目的”？

　　12月的第二个星期，我们的21金维他项目组成员开始进行一场脑细胞大谋杀，一个又一个方案出炉，一个接一个被枪毙，原因很简单，不符合三大原则，也不能完成四个目的。

　　最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地给杭州每一户家庭的门口挂上一件礼物，人们一定很惊喜，很感动。

　　对，活动主题有了，就是“神秘的礼物”！

　　礼物是什么？首先想到的是送一瓶21金维他。但广告法有明文规定，药品作赠品，只好打消这一想法。红包呢？太俗！送“福”字？太平常！

　　最后，我们想到了中国结。在民间，红色的“中国结”是吉祥如意的象征。

　　为了使礼物与21金维他这样一个健康品的属性相吻合，我们把它叫“健康如意结”。

　　最后，我们把行动时间定在农历小年前夜（马年腊月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行动时间主要主要基于三点考虑。一是大年30晚上搞派送，没人去做这样的事情；二是春节期间报纸停刊，无法进行后续炒作；三是提前行动，可以为21金维他在春节市场的动销打下基础，否则会降低促销效果。

　　于是，《神秘礼物·21金维他红火羊年大行动》的方案新鲜出炉，并决定在浙江的杭、嘉、湖、宁波、温州、长沙和西安七个城市同时启动。　　　

预告：让空气热起来

　　腊月21日起，七个城市各大广播、户外海报等，向市民传达了这样一个信息：

　　21金维他，启动红色羊年大行动。200位吉祥使者，将为5万户家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘礼物。

　　神秘礼物将在农历小年（腊月23日）清晨，出现在幸运家庭的门扉上……

　　得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，带上一个21金维他的礼盒包装，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。

　　在各地报纸上，我们连续刊登了三期平面，请看在杭州各大报媒上的这些标题：

　　22日：《元月24日晚，农历小年前夜，一份神秘礼物将挂上五万杭州人的家门》

　　23日：《明晚，五万户杭州家庭将得到一份来自21金维他的神秘礼物》

　　24日：《五万份神秘礼物，今晚现身杭州》

　　三期平面广告，极大地渲染出一种神秘气氛，让空气热了起来，把市民的胃口吊了起来，让关注21金维他的人了多起来。市民们热烈地关注、讨论和期待。

　　“这是一份什么样的礼物？”

　　“谁能得到这份礼物？”

　　“幸运，会降临在我的头上吗？”

　　那三天，活动热线快被打爆了，消费者纷纷向民生人表“忠心”：“我吃21金维他好几年了，这礼物能不能给我家送一份？……”

　　因为得到神秘礼物的家庭还可以领取第二份礼物，不少消费者开始购买金维他礼盒装。

　　活动海报与平面：

　　小年夜 大惊喜

　　腊月22日晚10点，红火羊年大行动在七个城市同时启动。从各高校临时聘请的200位吉祥使者在严格的组织下，3人一组，潜入到夜色中，悄悄地进村，打枪的不要，分别抵达各居民小区，将一个“健康如意结”挂到数万个家庭的门楣上，然后悄悄离去。

　　腊月23日。农历小年。空气里有了过年的味道。

　　清晨。

　　七个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班，打开家门，蓦然发现，门扉上贴着一个红色的健康如意结。

　　这，就是那个期盼了好几天的神秘礼物。一位出租车司机则说：“这年头春节晚会都出不了新鲜料，21金维他的礼物倒让人们眼前一亮。”

　　“你收到21金维他的神秘礼物了吗？”这一天，这句话成为市区人们见面的问候语。　　　

　　当天七个城市的晚报，出现大红整版报道（新闻性广告）：《小年夜 大惊喜——21金维他神秘礼物揭晓　五万杭州家庭开门见喜》，报道中插入了笑得合不拢嘴的幸运者大幅照片，一手举着一个健康如意结，一手举着21金维他。

　　“太幸运了，太意外了，太不可思议了……”长沙一位姓李的退休教师开门看到这份礼物，一连说了几个“太”，被守侯在门口的活动工作人员举起相机拍了下来。这张照片上了第二天的《潇湘晨报》和《长沙晚报》：

　　《真的是我——神秘礼物 送来健康如意　五万人家 岁末开门见喜》

　　腊月25至大年30，更大的红色健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。21金维他的祝福，在风中传播。

　　吉祥礼盒与中国结：

　　在各城市的中心广场，得到健康如意结的家庭都赶来领取第二份礼物，场面颇为热闹。

　　更多的新闻特写式文章，出现在杭州各媒体。

　　整个活动充满悬念和新意，被期待、受关注，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。

　　整个春节，21金维他红色羊年大行动、健康如意结的话题，一直被人们谈论。

　　该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进了销售。整个春节，21金维他，成为很多市民走亲访友的礼品。因为，送21金维他，就是送健康如意。

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