在宜家，一个新店开业的营销分开业前（pre-launch）,开业中（launch）,开业后（ post-launch）三部分。三部分都很重要。而整个过程中主要传递的信息是宜家的理念和家居灵感，会有一些产品有优惠（opening offer），但数量非常少，折扣也很节制，绝对不会打出开店大酬宾这样旗号。
宜家跟沃尔玛一样，要打的是天天低价的牌，除非大减价期间，不会看到大量的原价多少现价多少这样的打折商品（slash-price）。产品价格是一件很严肃的事情，后面我们再多讲讲定价这事。很多本土家居企业热衷于搞爆破，搞砍价会，可以确定地说，这样搞的企业都无法占领消费者的心智，能赚一时的钱，也是饮鸩止渴。
开业前的营销大概在开业的一个月前开始，主要的招数有：大面积投放那本据称发行量赶超圣经的目录册（的确是投入了大量人力物力去制作的），在客流很旺的地方做样板间展示，各种PR包括请当地媒体到瑞典感受宜家的风格和瑞典文化。无论做什么，“为大众创造更美好家居生活”的愿景贯彻始终。不管营销的手段如何日新月异，营销的核心万变不离其宗，那就是在消费者的心板上反复刻画一个信息，最终才能把这个信息植入进去。互联网时代信息量爆炸，这个工作就更重要了，因为干扰信息实在太多。
开业那个星期是整个新店营销的高峰，尤其是开业当天。广州店开业是10月12日，一个周三。为啥不赶在十一开业？为啥不在周末开业？那不是人更多吗？回答是：咱是做长久的生意，仅仅是开业那天挤爆了也没用。但基本上，没有一次不是开业那天挤爆的。广州店尤其是那样，因为实在是小，才16000平米，是租来的地方，没法建成一个像样的标准店。
当天下午四点，就已经超过一万访客，需要把顾客拦在门外铁马里逐批放进去，当天超过两万访客。每次开业，安保部门就如临大敌。店内所有后勤的、其他店来支援的还有总部各部门的老大全部到一线去帮忙。这些人会坚持到晚上关门，大家集中在收银线，听店长报出当天的销售数，然后拿瑞典食品屋的东西来吃喝一番，互相道喜庆祝。
为什么宜家的开业总是那么多人，在不送油不送米的情况下？因为经过一个月的宣传，大家都很期待来看看到底有多与众不同，然后拎几件早已看中了的产品回去（目录册的作用）。宜家在很早的时候就把“与众不同（dare to be different)”作为自己的重要价值观。但是否有效，不在于公关稿说多少遍我们创新了，我们与众不同了，而是从顾客的反应上检验是否有效。至于宜家的销售方式如何与众不同，这儿就不一一细数了吧，比如，配图里的“请坐”二字，您在其他家居卖场会看到不？
不过，开业那周如何热闹也是暂时的，更重要的是开业后半年里是否仍然生意红火。其实没几个店能做到。因为宜家的店从成本角度考虑，通常不会开在一开始就是交通很方便很热闹的地方。本地基本上也都没有类似的家居店，大家还没养成这种时常去家居店逛逛的习惯。所以不管怎么努力，宜家每家店的开业后营销效果都不理想，都需要很有耐心地培育市场。
说一段广州宜家开业之后的“趣闻”吧。本来全世界宜家店铺开出的购物小票（注意是小票）都会把税额标注出来，因为系统用的是同一套系统。大概是想说明多少钱是宜家收的，多少钱其实是税局收的。到广州之后这种做法遭到热议，最后被迫多番申请由瑞典总部把系统改了，使得宜家在中国的店跟全球其他地方不一样，不把税项单列。
为什么会热议呢？因为税率是17%，人民群众不可以接受，说，“我没让你交税啊”。其实开不开发票呢，那些税都是要交的，不列出来给大家看到，大家就没啥意见了。
最后，问一下大家，你们认为在中国哪些公司是宜家的竞争对手？下周我们来说说这事，还有开店之后的运营。
作者：品途网CEO 刘宛岚