文/杨阳
爱美之心人皆有之，但这对金星来说是职业病。
2013年，金星创办了整形O2O平台新氧，对他来说，观察女性的面部是常态，每一个不完美的脸都是他的潜在用户。而在新氧的办公室，一位刚做完整形手术的女同事贴着纱布自然地走来走去，没收到任何异样眼光。
“我内部是鼓励大家整形的，包括我自己也体验微整形、瘦脸针。”但让金星觉得可笑的是：“每个朋友知道我去做整形（创业）时，都会露出一种有趣又意味深长的笑容。”
这在中国还是一个很微妙的话题。
初心：天使的诱惑
金星的三次创业都和女性有关。
2007年，金星第一次创业做女性购物分享社区，因为做得太早，互联网环境不成熟加上金融危机而成了先烈；2011年，金星再创业做大品牌电商导购，后来被WPP收购。两次创业之后，他注意到了整形。
“那时我突然发现周围的整形广告越来越多，网上、街道上、电梯里，连身边的朋友都在悄悄做整形，那说明这个行业正处在一个快速增长的阶段”。
2013年3月份，经过市场调研后，新氧前期团队组建完成，由拥有互联网技术经验和医学背景的人组成。平台计划为用户和医生提供一个与整形相关的信息分享交流地点，同时逐渐加入线上预约整形以及类似团购整形的功能。
实际上，金星一开始是对整形充满了反感，“过去我认为整形就是坑蒙拐骗，又贵又黑，但经过一次韩国之旅，我改变了看法。”
那时，金星去韩国医院探访。期间，他参加了一位整形外科医生的培训。“他用一种很科学的角度和严谨的态度为我讲解整形，我很受触动，为什么韩国的整形行业这么发达？正因为有人才基础。我慢慢改变了对整形行业的偏见”。
据一位韩国整形医生表述，韩国的医疗体系是一套很严格的西医体系，在韩国只有不到1%的高中生能考医学院，而医学院里面学习最好的学生会去选择整形外科。
“中国的情况和韩国有很多不同，但中国这个市场很大，也特别奇怪。”金星认为，国内的媒体经常报道整形失败的负面，甚至死人的消息，但依然保持高速增长，就说明女人对于美的追求，等同于男人对财富的追求，是压不住的。
数据显示，2013年中国有一千万人次整形，且每年保持30%的速度增长，到2018年整形人次会到达3100万。而去年所有整形医院的产值是2千到3千亿人民币，以此计算，到2018年就是几万亿。
值得注意的是，在这个一千万的整形人次里，90后占比三分之一。
“这个数字非常可观”，金星透露新氧的调研发现，90后已经把整形当成一种奢侈消费，有钱就会整形，只在乎好不好看，不在乎别人看不看得出来。这是一个潜在的巨大市场。
并且，男性也没有在整形行业中缺位。目前新氧同时和另外一个同志社区有合作。金星说：“他们对整形的需求很大”。
现状：乱市后背的赢家
入行后，金星开始感觉到行业的“乱”。
“我觉得这个市场很矛盾，一方面需求这么强烈；另一方面市场供给良莠不齐，鱼龙混杂”。究其原因是出在信息不对称。
金星以整形行业的极端刚需娱乐圈为例，明星寻找整形医生的主要方式是靠朋友介绍，但圈子有限，有时花了很多钱，还是找了一些不好的医生。
目前，整形医院的广告投放主要在网络（百度）、电视、以及户外（电梯、路边广告牌）。2006年，国家广电总局和工商总局规定，所有广播电视播出机构一律暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。于是，各大整形医院就把重心转向了网络。
“我们一开始在分析市场的时候，发现患者在网上想要找到一些有用的信息是非常困难的，因为整形比较赚钱，医院会在百度上面投很多广告”，金星说。
据了解，每家医院都会养一个30人到50人不等的网络营销部门，他们每天的工作就是在百度上做seo优化。
一方面，营销部门会搭建很多垃圾网站，每个网站起一些模棱两可但看上去很官方的名字。比如中国双眼皮修护协会，然后发布大量文章优化双眼皮这个关键词，当用户在搜索双眼皮时，这个网站就自然比较靠前，就能将流量引导到自己的官网上去。
另一方面，再买通各种各样的整形贴吧，雇大量水军，去论坛社区贴吧灌水发广告。
“只要政策允许，全网络上你能想到的营销方式都用过了，因此每个门槛的经营成本都被提得很高。”金星解释道。
凤凰科技采访发现，因为有较大的广告投入，整形医院前三年处于亏损状态。即便走上正轨后，每年广告投放的占比依然是营收额的30%。
在北京，大的整形医院有七家，以美莱为例，每个月在百度的广告投放的费用是200万，一年2000多万，加上咨询师医生分别提成20%，以及店面租金，最后留下15%的净利润，并且在业内算高的。
但问题在于，为什么这个行业需要那么大的广告投入？这些投入最后谁买单？金星认为，整个行业的生态正处于一个恶性循环状态。
首先，整形行业本身收费隐性，并没有一个市场定价。公立医院关于国家的手术收费是有规定的，一个双眼皮价格两千三千，但在私立医院好的医生可以定价三万块，这其中包含广告投入推广费用。
其次，媒体常年的负面报道带给了消费者对整形行业的偏见，这导致整形医院需要在原有的基础上再增加媒体的广告投放，广告的投放又提升了经营成本，最后又转嫁到消费者身上。
“整形医院在给谁打工？消费者的钱去哪儿了？都给了百度和媒体”，金星说。
模式：从论坛到O2O
正因为发现行业恶性循环，金星萌发了搭建新的生态体系的想法。
在互联网有十多年工作经验的金星，24岁就任职猫扑网产品运营总监，之后出任腾讯财付通产品运营总监、im2.0运营副总裁。这些经历，特别是做论坛的经历，给了新氧起步很大的帮助。
金星将新氧的发展划分阶段，首先做论坛积累用户，有了用户才能吸引医生。
“在这个过程中，除了整形网站的基本功能，我们还希望为医院医生和用户提供一个沟通平台，让这个行业透明”。金星以一个曾遇过的案例为例。“有个患者在论坛发帖，称在北京一家挺有名的医院做了一个下巴，有红肿发炎迹象，医院很着急，打电话来找我删帖，软硬兼施，包括直接开价，上法院，甚至黑道威胁，女公关色诱，但是新氧一直没有删帖。最后他们靠沟通解决了问题”。
谈到这不删帖的底气，金星表示并不怕跟医院闹矛盾。“我们平台上的每个医生都有认证，在互联网上，首先要把用户抓住，有用户就不怕没有医院。”
在完成了前期用户积累后，新氧开始加入O2O项目。
据了解，做整形O2O的APP主要有三种方式，一种是给求美者提供整形相关知识，预约整形手术、分享手术案例、给医院打分；第二种提供假象整形功能，客户端设计整形术后效果图；还有一种是给求美者提供手术案例分享功能。
“这些功能新氧都有”。金星介绍道：“并且产品设计和推广其实并不困难。因为医生医院都很现实，任何一个平台帮他做宣传，他都愿意。公立医院的医生也不会比私立医院的医生难沟通，因为大部分的医生还是处于吃不饱的状态。”
据了解，在北京整形医院中，八大处是最出名的，有十几个科室，每个科室有六到七个医生，其中一个是主任医生，两个到三个副主任。在这个科室里，首先是主任医师做手术，其次是副主任，再往下去分就没有了。
北京美莱医院的医生也告诉凤凰科技，私立医院的整形医生多是从公立医院挖过来的。多一个客户渠道无论效果怎样都不会拒绝。
“整形医院和医生没有付出一分钱，省下了营销费用回馈给用户，打个七折利润率也没变。”金星认为这样一来，两边都有好处，医院多了一条渠道，不用全部将钱投放百度。
未来：站在行业的风口上
谈到盈利模式，金星显得很轻松，“我从做这个事开始就没有为钱担心过”。
据了解，整形O2O的商业模式都是拿整形医院的佣金作为营收，中国人整形的客单价都上万元，佣金比例一般在30%左右，也就是平均一单客户能为整形O2O平台提供至少三千元的收入。
“新氧没有收取医院给的分成，我们暂时不考虑盈利，这个行业赚钱很容易，但新氧本质上不想把盈利转接到消费者身上。”金星计划中的新氧更倾向于淘宝的C2C模式，只做平台，让用户和医院直接沟通，医院省下的佣金则以折扣方式转还给用户。
不过，他补充道，还没具体考虑过盈利模式，即便真要考虑，也可以针对国内医生医院只会做暴力营销，不会做好的营销的弱点，从这方面增加收入的空间。
目前，新氧已经在一年内获得了三轮千万美金级融资，“投资方看好这个行业，也有很多其他投资方来追着来投资”。
因此相对于钱，金星认为整形行业O2O的困难在其他两个方面。
首先是消费者的认知的培养。目前，整形行业的消费路径仍是先受广告影响，然后直接到整形医院咨询定价整形。消费者并没有通过互联网平台预约的习惯。
从新氧运营的数据来看，去年7月底开始，新氧为各个整形医院输送了上万客户，以客单价平均2到3万计算，消费额在两到三个亿。而分到每个医院来说，一个月用户最多的有三四十个，中等的几十个，较少的几个。
这和医院的渠道重视程度有关。北京一家医疗美容医院告诉凤凰科技，医院一个月能接受输送用户几十个。而美莱医院方面透露只有几个。美莱医院的运营人员表示，美莱各个推广渠道都有，在新氧的平台上推的力度不算大。
其次，整个行业还处于培育期。整形行业的互联网发展比别的领域落后，别的领域里比较好的模式还没有搬到这个领域里面来，搬过来也需要时间试错。加上这个行业是医疗领域的一个专业市场，有足够高的门槛，医疗知识是一个壁垒。
“但这给了新氧机会。新氧现在是站在整形行业的风口上。”金星认为，整形O2O对于创业者来说还属于蓝海。整形在未来的五到十年内都处于非常高速的增长阶段。以前还是小众去做整形，现在越来越变成了全民消费。
所以当被问到是否担心如第一次创业时因环境不成熟而夭折时，他说，“从现在发展情况来看，证明当初选择是正确的。”
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责编：舒缈
本文原载于凤凰科技《创业记周末》，原文标题《整形O2O：当梦想“造”进现实》