IBM“智慧的地球” 传播建议书
背 景
- 2009年2月24日，在IBM论坛上，IBM向外界抛出了“智慧的地球”的理念。作为IBM的年度旗舰活动， IBM论坛2009拉开“智慧的地球”中国传播计划。
- “智慧的地球”具有非常丰富的内涵，符合社会发展的主流价值：科学发展观和可持续发展。
- IBM论坛2009作为“智慧的地球”传播计划中的第一波，引起了业界广泛的关注。
- 业界出现一些不同的声音：合作伙伴认为是“旧瓶装新酒”；企业认为“智慧的地球”的称呼实质就是“电子化”、“信息化”，是换汤不换药。
- 外界整体的反应：“概念太大”、“与我（企业、政府、专家、媒体）有什么关系”、“叫好不卖座”。
- 论坛过后，媒体已经鲜有关注，智慧地球的传播还需要第二波、第三波……，在下一波传播中，更为关键的是如何解读“智慧的地球”，让企业更容易接受。
不同的声音
来自媒体：
- 《21世纪经济报道》：世界是否真的会“马上变得越来越智慧”。
- 《南方周末》：好产品不等于好商品
- 《IT时代周刊》：如何让“智慧的IT”与“智慧的地球”完美结合，需要在未来相当长的时间里不断地去探索。
- 邓寿鹏：很难说这个理念弥补了中国IT服务业的空白，IBM的这个理念在中国推有些障碍。
- 王汝林：“智慧的地球”概念，只不过是他们“随需应变”的一种策划和提升。
- 朱鹏举：“智慧地球”理念的具体实施是一个极其艰苦和长期的过程，IBM现在只是把理念提出来了。
不和谐的声音
- 大企业有足够的利用建立自己的信息服务系统，没有必要去委托IBM这样的国外公司。
- 如果说这个理念里面确实涉及核心技术，我们可以考虑购买。但目前看来，营销概念成分居多的情况下，不建议政府购买。如果买的话，如何保证我们的网络安全呢？如果在硬件和软件上都依靠国外公司，这行不通的。你怎么知道他给你提供的核心代码是不是有后门呢？
- 我们反对概念玩家。更反对靠玩概念去掌控中国市场。
- “智慧地球”概念的提出，过分地渲染了人文思想，目标定得太高太大太远，脱离了现实，产业整合难度大，不具有操作性！
- 智慧地球概念的本身毫无新意，说到底，它就是信息化、电子商务、云计算的综合应用达到的最高境界，盲目地炒作或翻新概念，对处在争议中的IBM并无好处。
- “智慧地球”概念的定位商业味较浓，它并没有站在用户的角度，应用的角度，产业升级的角度，进行全面、科学而准确的进行概念定位！
- IBM这次发布的“智慧地球”概念充分表现出了浮躁、急于求成的一面，对恢复市场信心并没有好处，长远来看，还会起到负作用！
“智慧的地球”第一波传播还有不足
- 媒体是跟着IBM说，“IBM怎么说，媒体就怎么说”；
- 一直是IBM在说“智慧的地球”，公众、企业、专家、政府失语。
- 舆论领袖、商业领袖、技术领袖缺少积极的评价；
- 政府官员、行业专家、学者缺少积极的认可。
- 出现不和谐的声音和业界失语很正常，但是需要重视。
为何出现业界失语、评价和认可
IBM抛出了“天大”的概念，直接落到IT如何让企业变得智慧，没有对企业关注的核心问题——商业价值——进行解读。
通过商业价值解读让“智慧的地球” 落地
- 解释 “智慧的地球”深刻的商业内涵，解读“智慧的地球”的社会价值，解除公众对“智慧的地球”误读。
- 通过传播使公众认可和积极评价“智慧的地球”
- 通过解读是相关受众理解“智慧的地球”离不开“智慧”的IT。
如何让商业领袖认可“智慧的地球”
- 过多的概念传播被业界认为是“炒作”
- 金融危机背景下的企业和政府关注的是生存，“看好”并不等于“行动”
- “停止空谈，开始行动”，行动从何时何处开始？
- 从“智慧的地球”的理念落到“IT”，缺少中间环节。
“智慧的地球”到“IT解决”缺少一个“抓手”
IBM从“智慧的地球”直落“IT解决方案”，缺少中间地带，商业领袖们关注的核心问题——商业价值
释疑商业领袖关注的关键问题
- “智慧的地球”的理念如何帮助企业度过眼前的困难。
- 智慧的企业对企业未来的发展至关重要。
- 企业如何才能更智慧。
- 通过“智慧的地球”的创新和变革，提高企业的核心竞争力，获得更多的商业机会，能够获得显著的商业回报。
- 实现“智慧的企业”并不难，有很多工具和方法，不同的企业可以选择不同的路径和策略，但需要“停止空谈、开始行动”，现在正式最好的时机。
- 通过让企业更智慧，改变增长方式，是企业正视现在、面向未来的最有效的路径之一。
在传播中的四大作业领域
- 与企业战略的融合：确定智慧的地球传播策略框架和目标，确保传播目标与企业战略的高度一致。
- 与运营的融合： 形成由组织和绩效支撑的“智慧的地球”落地行动，保证传播与业务开发的高度一致。
- 与相关利益者融合：以商业领袖为沟通传播目标，打破传统传播界限和内容，与商业领袖形成互动。
- 与社会发展融合： 以可见的方式对智慧的地球传播效果进行评估，使传播行动与传播管理的提升形成互动。
ACPP传播方法模型
针对商业领袖传播建议
- 社区传播：确定IBM“智慧的地球”的目标传播社区，增强商业领袖的关注度
- 精准传播：结合商业领袖的特点，以商业领袖更乐于接受的方式进行精准的传播
- 体验传播：通过有创意的活动让商业领袖们能够直接体验到“智慧的地球”的核心商业内涵
- 价值实现：逐渐强化商业领袖对于“智慧的地球”的认识，并将其融入到自身的战略思考和IT规划中
