成长型企业的品牌创新是崛起之源

文章来源：中国管理传播网作者：银虎

在中国体育用品市场上，国内企业如何杀开一条血路，创出名牌？鸿星尔克集团通过不懈努力，成功跨越明星代言时代，走上科技创新的品牌发展之路，并成功获得中国名牌产品、国家免检产品和中国500最具价值品牌等一系列殊荣，这一切成就不禁令人惊叹，而其独树一帜的“科技领跑”战略，对于中国成长型企业的品牌建设来说，也有着诸多的借鉴意义。

品牌创新：挣脱“明星效应”向高端进发

或许，大多数消费者甚至制鞋企业都认为，运动鞋并无高端技术可言，广告才是品牌立足的根本。在创建初期，鸿星尔克与大多数人的想法一样，选择了以明星代言加海量广告的宣传方式，先后聘请陈小春、张娜拉代言其产品，来推动其品牌发展。

然而，当CCTV－5几乎成为晋江频道的时候，鸿星尔克发现，光靠广告的狂轰滥炸，已经没有办法在竞争中脱颖而出，中国运动品牌的创牌之路必须更新思路，亟待更有效的品牌推广手段。

为此，鸿星尔克成立专业市场调研小组，他们一致认为：运动品牌的两级分化相当严重！一方面，国产运动鞋云集的中低端市场，产品同质化，品牌推广和产品推广形式也是千篇一律，缺乏个性，消费者在购买的时候，买什么牌子都一样，因此，价格成为市场竞争的主要筹码，从而导致企业的成本空间变得相当狭小。另一方面，国际品牌占据了我国大多数的高端市场和高利润空间。

拿着厚厚的调研报告，鸿星尔克得出，要在竞争日趋残酷的市场上脱颖而出，必须实现品牌得“突围”，夯实产品的品质。在品牌推广上，鸿星尔克改变大众的“广告＋明星”的明星效应模式，转变为以“科技领跑”为核心的品牌内涵模式，别出心裁地推出“机械腿”篇，用机器人“代言”，辅以“科技创新，领跑未来”为传播主旨，全面体现鸿星尔克在行业中独树一帜的品牌创新理念；在产品品质上，鸿星尔克以科技创新突破同质化“瓶颈”，以高技术含量的产品向中高端市场进军。

科技创新：突破产品同质化“瓶颈”

在与国际品牌的较量中，国内企业面临的第一道槛不是“品牌价值”，而是产品自身的技术含量。为此，鸿星尔克董事长吴荣光先生就曾指出：内在的“科技含金量”才是产品的核心竞争力，同时也是品牌的立足之本。鸿星尔克只有将大量的人力和财力投入到新技术的研发之中，只有通过技术突破，才能制造出与国际品牌同品质的产品，才能突破产品同质化的“瓶颈”。

鸿星尔克在“科技领跑”的战略指导下，展开了对产品品质的孜孜追求。无论是“高密度耐磨独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”、“内部空气循环系统”四大功能系统的推出，或是代表国产运动鞋最新技术的“GDS减震系统”的运用，还是鸿星尔克成功成为国际上最权威的鞋类认证机构英国SATRA的会员……无不展示鸿星尔克走科技创新的决心，为实现突破产品同质化“瓶颈”迈出了坚实的一步。

据了解，为了进一步向国际一流技术靠拢，鸿星尔克正在筹建一个符合SATRA认证的世界级鞋类设计研发中心，并且在制鞋材料的使用上，率先使用环保水性胶，成为国内制鞋业绿色环保的领头羊。同时，为了使产品更符合消费者的要求，鸿星尔克全部引用国际通用的几大标准：如ASTM标准、JIS标准、CNS标准、ISO标准、SATRA标准，在产品执行标准方面，严格按照国际标准执行，多项产品检测指标均超过国家标准。

此外，在产品的设计上，鸿星尔克不仅高薪聘请国际知名设计师主担产品研发，准确把握国际流行趋势，结合人体工程学、美学等原理，突显每款产品的个性主张，而且引进世界最先进的生产设备，确保产品的品质。

功夫不负有心人，鸿星尔克对产品品质的追求，也让鸿星尔克品牌日益生辉，其成绩更是有目共睹。2005年初，在最受欢迎的网球鞋评比中，鸿星尔克仅次于耐克、阿迪达斯，成功跻身三强，而鸿星尔克品牌更是相继获得“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国500最具价值品牌”等各种荣誉称号。

意识创新：承载奥运梦想“上天”

一次次技术的成功突破，一个个荣誉的相继获得，不仅没有减缓鸿星尔克“科技领跑”的步伐，反而激发出鸿星尔克更多热情，点燃了鸿星尔克“一步登天”的梦想。

2005年10月12日，中国航天的历史性时刻，鸿星尔克三种特殊材料随着“神州六号”开始为期5天的“太空之旅”。与此同时，鸿星尔克召开了以“激情成就梦想”为主题的“2006年春夏季新品订货会”。会上，鸿星尔克不仅展示了06年新款高技术含量产品，更是描绘了一副“高科技运动装备武装中国奥运健儿”的宏伟蓝图。

鸿星尔克董事长吴荣光先生表示，让中国健儿在08年奥运会上穿上由鸿星尔克研发并制造的高科技运动装备一直是他的梦想，而在这种装备的助力下获得更多的奥运金牌更是他的追求。

的确，北京奥运会承载了所有中国人的梦想，而在“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的号召下，每一个中国人又多赋予了一份使命。正如吴总认为，使命对于每一个人、每一个企业都仅仅是一种任务，而如何增强这种使命感，就需要意识上的创新。助力中国奥运健儿，是鸿星尔克的使命，而如何在这种使命的作用下，研发并制造出世界一流的运动装备，无疑对于中国运动健儿来说，确实是一件无与伦比的“礼物”。

点评：在品牌当道的今天，不能忘记高素质的品牌内涵才是名牌的灵魂。企业的蛋糕要做大做强，必须依靠扎扎实实的努力，而不能寄希望于哄抬品牌价值泡沫。以品牌为核心是正确的，而有力支撑品牌的只能是好的产品，提高产品价值的核心手段——科技创新，势必是品牌崛起源源不断的动力。

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