厦华：有多少“扭亏”可以重来

来源：经理人作者：吴勇毅

只见市场不见利润，使厦华陷入窘境

厦华似乎又走到“生死门”的转折点，正经历着前所未有的严峻考验。世界五大液晶面板生产商之一台湾中华映管入主两年，扭亏为盈仍遥遥无期，眼看年关又近，中国彩电业“七雄”之一的厦华将何去何从？

2008年9月30日，厦华发布的第三季财报显示，继2006、2007年连续亏损后，2008年前三季仍巨亏3.2亿元，公告还说，公司2008年初制定的78亿元销售目标预计无法完成。

长虹、康佳、海信、TCL等国内同行都已翻身，2008年赢利几乎成定局，为什么唯独厦华仍处风雨飘摇之中？

集团化：儿孙满堂之祸

1998年以来，中国家电业开始步入多元化扩张期，此时厦华亦大步迈进了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等多个产业领域，拥有22家合资企业、5个配套厂，可谓多子多孙儿孙满堂，一时盛况空前。

然而多子并非多福。尤其自1999年厦华提出把手机、计算机两大业务列为和彩电生产并重的支柱产业后，厦华开始背上沉重债务负担。2000～2001年，厦华仅手机前期投入就高达2亿元，而每年区区几十万台的手机销量规模远无法填补巨大投入，于是厦华开始经历连续两年的巨额亏损，并最终被戴上“ST”的帽子。

痛定思痛，厦华发现多元化经营并不适合自己，决定重新制定战略定位，确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心，忍痛剥离了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信等多个业务，先后停掉或转手22家合资企业的股份，欲全力把厦华打造成全国最大平板电视生产基地。

价格战：刀片利润之殇

2004年厦华扭亏为盈，终于摘掉“ST”帽子，迎来第二春。然而好景不长，到2006年秋，国内平板电视消费市场很快饱和，割喉式价格战愈演愈烈，而此时平板电视的生产成本却骤升，32英寸及以下液晶电视的毛利率已没有净利润，陷入了只见市场不见利润、越卖越亏的窘境。

更让厦华忧心忡忡的是，国内的平板电视大战很快蔓延到海外市场，使得以外销为主的厦华海外市场份额大幅萎缩—从最高占销售总额的70%下降到2007年的50%，重创了厦华。

可以说，厦华在销售额没有持续增长，前三季巨亏、每股净资产已是负数的情况下，2008年全年实现盈利几乎已经无望。

事实上，厦华2008年扭亏的手段，大致表现在资产出售或者品牌出售上，如果单纯依靠主营业务，已经难以自救。目前，除了庞大的开拓市场计划外，厦华也将进一步对原有的其他闲置资产进行出售，以增加营运资金。但是即使资产出售或者品牌出售，也是杯水车薪，因为经过前几年多元化到一元化的转型，厦华已无多少资产可卖了。到了2009年1、2月2008年年报出来，如果还是亏损，厦华只能退市了。

新注资：获得救命稻草？

对于是否退市，厦华内部一位资深人士说：“为何要留恋股市？如今还有一些知名跨国企业没上市，不是照样活得挺滋润？上市公司活得也太累了。”的确，上市不一定全是好事，因为它要求企业所有信息要公开、公正披露，这给公司很大压力。海尔集团也曾在2006年将海尔手机从上市公司中剥离，现在海尔手机业务不再受外界干预，可以自主发展。

多数企业上市就是为了融资，而自中华映管成厦华控股大股东后，厦华也多了一座靠山、金山，多了一条良好的融资渠道。

2008年11月10日厦华公告称，因公司业务发展的需求，中华映管及其关联公司拟为公司于2010年6月30日前提供余额不超过8亿元的委托贷款，按银行同期贷款基准利率计息，利息由公司负担。另外，2008年9月10日，厦华电子获得国内几大主要银行的授信支持，额度在10亿元以上。这些或许正解了厦华的燃眉之急，将使厦华十分紧张的资金链重新恢复正常。

一些专家认为，相对其他上市公司，厦华保壳的意念可能会较弱，因为以后如果扭亏了，还可再回来，不要太在意于一时能否留在股市里。

革新路：如何浴火重生？

作为曾经的中国彩电业巨头，是就此沉没股海还是能够浴火重生？厦华再次站在了十字路口。

只有改革创新才能自救。按中国证券法规定，暂停上市后，半年后如能盈利，仍可恢复上市资格。因此退后一步而言，2009年的上半年业绩对于需要保壳的厦华来讲是至关重要的。而要想有快速的业绩，只有全力改革创新，提高企业的活力与创造力了。在这场关系厦华命运的生死战中，资金、营销、管理无疑是最关键的内容。

对饱受内忧外患煎熬的厦华而言，2009年上半年扭亏为盈的最大挑战是内外销工作，亟需在经营策略上探索一条制胜之道。为了实现扭亏为盈，厦华应加大内销比例，重点开拓国内三、四级市场以增加业绩和利润，减少对大连锁卖场的依赖，提高非大连锁卖场的销售比例；外销方面，在发达国家和地区出口主要以OEM或ODM品牌为主，在发展中国家则大力发展自有品牌的销售，全面提高赢利水平。

帷幄咨询是我国专注互联网品牌营销落地执行的第三方服务机构；主要服务项目有：全网营销特训营、互联网品牌营销微咨询、互联网思维培训、互联网实效性定制培训系统；助力传统企业互联网品牌转型升级，让互联网思维更加落地，促进线上业务更快发展。