中小企业的营销策划和大企业的品牌策划

并不是每一个企业都需要咨询策划的服务，也并不是每一企业都适合于接受咨询策划服务。根据北京立钧世纪营销策划机构多个研究中心的综合研究成果，我们不难得出如下的研究结论：一、中小企业更需要营销策划服务，而不是管理咨询、战略咨询、市场调研、品牌策划等服务；二、大企业更需要品牌策划服务和整合营销传播服务；三、管理咨询和市场调研则是大中型企业所需要的；四、战略咨询则是中型企业普遍存在的需求。在这里，我们只说明一下中小企业的营销策划和大企业的品牌策划。

为什么中小企业更需要营销策划？

中国的市场经济发展尚处于初级阶段，很多中国的中小企业的发展还无法真正融入到市场当中，也面临着诸多的市场营销困境。尤其是中国的中小民营企业基本上还处于标准市场营销体系的探索和创建阶段，几乎87%以上的中小民营企业尚没有建立起市场营销运营模式和管理体系。正是在这样的企业市场营销背景之下，中小企业更需要营销策划服务。

在这里，我们所称的中小企业包括民营中小企业和国有中小企业及国有大企业集团的子公司。北京立钧世纪营销策划机构多年来一直对于中国各类型企业对于咨询策划服务的需求研究，也在咨询策划服务过程中与过百家各类型中小企业进行过合作，同时，我们每年也与近千家中小企业保持着良好的沟通和信息交流，我们发现，中国的中小企业虽然也比较注重战略规划和管理体系规范建设，但在面临着你死我活的市场竞争面前，如果无法在市场竞争中赢得更广泛的空间的话，战略规划、管理体系和品牌策略都成为空谈，因此，精明的中小企业企业家们把更多的精力放在如何建立营销渠道网络体系和实现足够的销售额业绩上来，以保证企业发展需要的足够动力和资金支持。

2012年，我们服务过一年农业产业化国家级重点龙头企业，开始时，我们是以营销策划服务进入公司的，后来，企业希望我们能够帮助企业进行战略规划和管理规范工作，企业老总希望我们能够帮助实现企业内部的规范化运营，然后再集中精力进行市场营销拓展。显然，这样的观点并没有获得营销策划团队的认可，但是企业老总却非常坚持。在双方出现分歧的情况下，立钧世纪决定，增加人员成立战略规划和管理咨询团队，进行专项的战略和管理服务，原营销策划团队继续进行营销策划服务。一年之后，当我们对于两个团队的工作进行审计检核之后，我们发现，2012年制定的战略规划和管理体系的导入工作基本处于形式状态，倒是全面预算管理体系和绩效管理体系得到了一定的执行，而营销策划工作则是按照计划正常进行，并达到预期效果。显然，这家企业的战略规划和管理咨询工作绝大部分没有得到落实和实施。

为什么大企业更需要品牌策划服务？

中国的大型企业基本上最多也就是成功发展30年左右，在30年前，中国除了个别响当当的老字号品牌和传统品牌之外，基本上没有什么品牌，企业运营也没有品牌意识和品牌观念。据北京立钧世纪营销策划机构品牌策划研究中心研究显示，目前中国的大企业品牌当中，真正形成品牌资产的品牌尚不足20%，绝大部分中国品牌还处于艰苦的创建阶段。

然而，虽然中国的企业品牌体系能力尚不足美国企业品牌体系的40%，但却因为中国改革开放30多年的经济快速增长而成就了一批销售收入具有世界级影响力的初级品牌，显然，很多企业虽然已经成为世界五百强企业，但品牌却与企业规模和销售业绩不相匹配。也可以这样说，中国的很多大型企业在过去30年里，无论是在世界范围内还是在中国国内市场都完成了跑马圈地工作，企业家们和职业经理人团队都在思考着品牌资产建立的任务。

事实上，很多中国大型企业并不愿意只依靠价格战或者先发优势继续食其红利。随着中国市场化程度越来越高，中国已经开始迈入真正的自由市场经济的门槛，这些大型企业赖以成长壮大的人口红利已经逐渐消失或者不再明显，价格战已经不再可能，而那些依靠先发优势崛起的企业，也逐渐面临着后来者和国际品牌的竞争，如果这些中国大型企业不再觉醒，很有可能就会落后于人。而解决这些问题的核心就是品牌问题。

近些年来，很多中国大型企业开始注重品牌资产的建立工作，包括中粮、联想、海尔、格力、华为、三一、阿里巴巴、腾讯、百度等一批企业已经具备了强势品牌资产，在国际竞争力方面取得长足的进步，甚至成为行业的国际领导品牌。然而，也有一些中国大型企业由于各种各样的原因，还没有把品牌资产打造工作当成头等大事，希望予以警惕。我们列举几个行业来举例，以国有企业为主的汽车企业品牌还没有叫得响的世界级品牌，甚至没有叫得响的国内品牌；以国有企业为主的通信品牌、石油石化品牌、金融企业品牌、医疗企业品牌也是相当落后；还有已经放开的行业包括洗化行业、电子消费品行业（除联想）、食品行业、农业、服装行业等也基本上无强势国际品牌或者品牌资产尚未完全形成。当然，中国的咨询策划行业亦无具有国际影响力的品牌，或许这个行业应该属于第一部分应该研究的内容，行业企业基本处于中小企业行列。

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