——孔府家酒二次崛起营销策划实录
2008，孔府家酒已经走过50年的风雨历程。
50年中，孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流，开创了中国白酒广告先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉。天有不测风云，“勾兑事件”猝然而至，孔府家酒自此陷入了坎坷沉浮，一度出现低谷。2007年携手上海帷幄营销策划机构，跨出“叫人想家”的“小家”文化，深挖孔子“大家”文化，开创全新的“礼仪文化酒”定位，创造了重新崛起的奇迹，踏入下一个“黄金十年”的征程。
入局：“小家”文化，回归还是摒弃？
帷幄营销策划机构全面介入孔府家整合策划之后，首先面临的问题就是来自内部的困惑：曾经给孔府家酒带来无限荣誉的“小家”文化，今后该如何演绎？当时摆在决策层面前的有两种方案。
方案一、“唯家”论，回归“家”文化
该观点认为：“家文化”并没有失去其意义，应该继续沿用和深化。90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情与优质的产品相得益彰，孔府家酒名动天下，进入竞争激烈的21世纪，“家”更成为人们疲惫之后一片宁静的港湾。
方案二、“弃家”论，弘扬“府”文化
该观点认为：孔府家酒原为招待达官贵人而酿，还被历代皇宫指定为“贡酒”，可以尝试走“官文化”的路线。帷幄认为，当今社会，创建清正廉明的政治环境已经成为执政者的政治目标之一，作为白酒品牌如果逆势而为，风险系数比较高。
方案三、“大家”论，力推“四海一家”
该观点认为：“四海一家”已经成为天下大势，孔府家酒正可与时俱进从“小家”文化升华为“大家风范”。
没有调查就没有发言权，重大决策之前，必须经过慎重的调研。
决策前的调研：柳暗花明中发现“文化之路”
接手孔府家酒之后，帷幄策划孔府家专案小组不是急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研，对象囊括了普通消费者、经销商、销售终端，范围选在江苏南京、无锡、南通，浙江杭州、温州等几个兵家必争之地。
调研结果可谓喜忧参半，喜的是孔府家酒的品牌知名度依然排在众多白酒品牌的前列，品牌资质优于很多区域品牌，这让企业看到了复兴的希望。忧的是不少消费者认为孔府家酒品牌形象老化，企业活力大不如以前。
根据调研结果及各方面信息反馈，帷幄策划决定扬长避短，从孔府家酒的历史和文化出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用扎根消费者数十年的品牌底蕴，打文化牌，唤醒消费者对孔府家酒的情感记忆，在人文的温情下，添加市场引爆点，低成本撬动大市场。
那么，上面有两种“文化”方案，如何抉择？
跨出“小家”文化，深挖“孔子大家”文化
时过境迁，“小家”文化难引共鸣
首先，从根本上而言，孔府家当年的成功在于洞察了社会最敏感的情绪，开创了中国白酒大传播之先河，借温情脉脉的“小家文化”迅速抢占了市场。如今时过境迁，再用“小家”的诉求，自然不容易引起消费者的强烈共鸣。
其次，纵观当今白酒市场，部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”。高炉家酒誓争“中国白酒第一家”，提出“中国人的家酒”的广告诉求；金六福积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口；有些区域品牌也在“借家说事”，例如山东的白酒品牌“平原人家”就打出了“咱家的好酒”的传播口号。
回归品牌本源，“孔文化”大有再造空间
对中国人而言，白酒是中华民族优秀文化的载体，反映了中国传统文化的精华。那么，谁又最能代表中国文化？无论如何争论，目前最好的选择只有儒家文化。帷幄策划团队同时会发现，中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”，正是儒家哲学的核心，这就意味着，中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。
儒家思想的发祥地在齐鲁大地，所以，作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势，这是其他地方的白酒所无法比拟的，孔府家酒只有紧紧抓住自己的文化优势，方能产生爆炸式的市场效果。
近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇。孔府家酒的根基在于千年儒家文化，这是孔府家品牌资产中难以估量的价值所在，生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才会不断发扬光大。
同时，多次深入调研发现，大部分经销商和消费者赞同并支持“孔文化”的品牌方向。
考虑到企业的发展阶段和外在的市场环境，当时我们并未走“四海一家”的大家路线，而是另辟蹊径，走了“孔子大家”的文化路线。
找到孔府家酒之魂：中国礼仪文化
孔文化（以下称儒家文化）的概念实在包含了太多的内容，“仁、义、礼、智、信”也只是儒家文化精华的一部分。我们需要从宽泛而庞杂的“大文化”中选择一个更加具象、更能引起消费者共鸣，与孔府家酒更加紧密的“小文化”。用具体替代抽象，这正是孔府家人和帷幄策划团队务实精神的体现。
“仁、义、礼、智、信”，哪一点在中国历史上具有最深远的影响力，哪一点又与中国酒文化的关系最为密切？不难分析，只有“礼”！因为白酒在中国人心中“礼”的地位和作用是异常牢固和强大的，比如祭孔大典用的是孔府家酒，绝不可能代替为啤酒或红酒。即使在日常生活中，招待客人也是要推荐白酒，以示尊重。
传统礼仪、历史文化、中国白酒，将这几个元素进行有机的组合，一个清晰的产品定位呼之欲出——中国礼仪文化酒！至此，我们终于找到了孔府家系列产品的魂魄。
第三极生存模式下的品牌策略
第三极生存模式，即在事物的两极间，即长线与短线、远与近、品牌与实效、销售力与美誉度之间找到最佳契合点。10年来，帷幄策划为数十家企业成功寻找到了适合自身发展的“第三极生存模式”。
那么，对于孔府家酒而言，它的“第三极生存模式”又在哪里？经过深度剖析，帷幄人提出了以下品牌策略。
1、长线规划，深入挖掘礼仪文化，塑造孔府家“礼仪文化酒”的品牌形象。孔府家酒的文化根基在于千年儒家文化，新的市场形势下，在孔府家的重点市场着重塑造“礼仪文化酒”的品牌形象。
2、灵活发挥“家文化”的调节作用。帷幄策划建议对原有的品牌诉求不抛弃、不提倡，在部分市场（比如江苏）可以通过适当传播“家文化”来唤醒消费者记忆。
崛起2008：“新文化运动”助飞孔府家品牌
新文化运动之产品篇：酿“文化酒”
孔府家酒有300多个单品，有每瓶两元多的“手雷酒”，也有两千多元的千年孔府酒，可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”，产品高不成，低不就，卖不起高价钱，这就造成“中国礼仪文化酒”的品牌诉求难以找到有足够支撑力的物质载体。
从品牌战略的角度来看，在当今社会倡导儒家文化和构建和谐社会的背景下，孔府家的文化底蕴和文化特色是任何品牌都无可比拟的。但是，创名牌战略需要先创名牌产品，孔府家需要通过打造名牌产品来推动名牌战略的实施。
在上述因素的影响下，帷幄团队结合市场调研，经过深思熟虑，决定开发一支新产品。
新品的命名——孔府家·府藏酒
在构思新产品的名称时，颇费了一番周折。如何既融合孔府家酒的文化内涵，又能突出单品的个性，是策划团队面临的首要问题。从“精品”到“特供”，从“圣典”到“国尊”，数百个名字被一个个无情刷掉……
“府藏”！“孔府家酒”本身带有“府”，结合自身特点，推出“府藏”别出心裁但又顺理成章，竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。
经过反复的修改和调整，帷幄终于设计出一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的独具匠心的现代包装。在现代工艺的强大支持下，凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家·府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。
【府藏系列】
定位中高端——新品再现领军风范
孔府家·府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁。由于价格定位科学而又能区隔于竞品，孔府家·府藏酒的发展势头十分强劲。在2008年山东省春季糖酒会上，强势推介的孔府家·府藏酒赢得了与会经销商的普遍青睐。
梳理产品线，淘汰一批老产品
孔府家酒有300多个单品，盈利情况却良莠不齐，数百个单品中只有不到一百个具有持久竞争力及存在价值，其他单品消耗了企业的许多资源，却没有利润的贡献。对此，帷幄提出，制定长远规划，逐渐剔出那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，给孔府家酒减负，实现轻装上阵。科学的产品规划使企业赢得了良性持续的发展，品牌的地位得到进一步提升，利润额也有了明显的提高。
新文化运动之渠道篇：招“文化商”
新一届领导班子执政后，亲历亲为，稳定了不少重点客户，一些骑墙的中小客户也打消了顾虑，开始全心全意地与孔府家合作。孔府家在思想上给经销商吃了定心丸后，开始积极拓展经销渠道。
在招商方面，帷幄团队连环出击，环环相扣，取得了显著的成效。首先，制定了专业的招商政策和招商手册，在迅速赢得了经销商朋友的关注；其次，制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；最后，制定了严格的市场管控措施。在全体同仁的共同努力下，招到了一大批优秀的区域经销商，招商战略的顺利实现，为孔府家酒的复兴奠定了良好的基础。
新文化运动之推广篇：行“文化礼”
合作初期的孔府家，可谓“内忧外患”，士气低落，如何重塑厂家和经销商的信心，是帷幄首先考虑的问题，帷幄将行“文化礼”的第一站放在了上海——孔府家市场的重中之重。
百万教育基金馈赠上海市民
孔府家酒的主力消费人群为具有稳定收入，有一定文化的本地居民消费者。考虑到孔府家酒已经在上海畅销20余年，帷幄策划团队把活动主题定为“千年孔孟道，万载礼仪情：相伴20年，感恩大回报——百万‘教育基金’馈赠上海市民（瓶瓶有礼）”。活动期间，凡购买一瓶39°上海新大陶或52°上海大陶，均可凭购物凭证获赠孔府家“手雷酒”一瓶，且可同时参加抽奖活动，奖品从特等奖3800元现金到三等奖于丹的《论语心得》不等，这些奖品对孔府家酒的新老消费群体具有很大的诱惑力，活动进展顺利，企业的形象得到了提升，厂家和经销商的信心得到了振奋。
携手名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地
千年孔孟道，万载礼仪情。2008年教师节临近之际，在帷幄团队的周密策划下，已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师，庆五十年，品文化酒，共巡文化圣地”感念师恩大行动，以此来表达对教师职业的尊重与支持。
本次活动共走访了上海的八所知名高校，并采访了数十位名校教师，活动还得到了国内知名报纸《环球时报》的协助。活动取得了良好的社会效应，在同行中树立了标杆和典范。
借势2008·中国（曲阜）国际孔子文化节
际孔子文化节，自1984年起开始举办，于每年9月下旬在中华民族始祖轩辕黄帝诞生地，孔子故里、著名历史文化名城曲阜举办，是融纪念、文化、旅游、学术、经科贸于一体的大型国际性节庆活动。
经过深入的思考，帷幄策划团队找到了一个有利的营销切入点。在帷幄的支持下，孔府家积极与主办方磋商，经多方探讨，孔府家酒最终成为国际孔子文化节唯一指定用酒和祭孔大典专用酒。孔府家酒得以与当地文化密切融合，其浓郁的文化气息得到了沉淀和凸显。
圣地祈福，“2009·首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远
为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点，帷幄为孔府家策划了 “2009·首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。
2008年12月8日，数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙神道，沿神道穿万仞宫墙到达大成殿前，共同朝拜圣人孔子。汉服的古朴与儒雅，成为当日的一大亮点，吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，活动引起了巨大的社会效应。
【中国儒商诚信宣言】
新文化运动之传播篇：扬“文化名”
传播切入点：产品切入优于品牌切入
开展传播之前，帷幄首先考虑的问题是：品牌传播如何切入？以“孔府家”品牌作为切入点，还是以某一产品作为切入点？
如果走品牌传播之路，主要有两个方向：“大家风范”和“小家文化”。就孔府家的实际情况来看，孔府家还不具备走“大家风范”路线的实力，无法做到全面开花；如果走“小家文化”路线，又面临同质化严重的问题，孔府家也不宜再去争夺这一市场。因此，传播不适合从品牌切入。
孔府家资源有限，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。所以，孔府家的传播应该从产品切入。
传播主攻手：孔府家·府藏酒，产品切入的利器
孔府家有三百多支单品，到底选择哪一支作为切入性产品？综合考虑并分析孔府家现有产品，帷幄策划最终选定了孔府家·府藏酒。事实证明了策略的正确性，府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名，孔府家酒的整体销售额也有了很大的提高，超额完成了年度销售计划。星星之火已成燎原之势，府藏拉动了整个产品的销售。
理性的产品诉求：孔府家·府藏酒——重礼仪，敬尊者
“中国礼仪文化酒”的定位找到了有足够支撑力的物质载体。但是，“我传播，故我在”的定律依然不容忽视。经过反复的思考和深入的讨论，帷幄团队将“重礼仪，敬尊者”定为传播的口号。经典的传播语与出众的宣传物料相得益彰，孔府家酒的文化魅力得以重新绽放。
提升产品诉求：孔府家·府藏酒——献给最尊敬的人
2007年，帷幄提出了“中国礼仪文化酒”的定位，并针对府藏提出了“重礼仪，敬尊者”传播口号，这两个含义都能很好的诠释孔府家酒与儒家文化的渊源。为进一步丰富品牌内涵，提升品牌的价值感，工而加强与消费者的心理沟通，帷幄重新酝酿了一个新的口号：孔府家·府藏酒——献给最尊敬的人。
当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候，这种文化就会变成一种力量，那就是孔府家企业追求的“销售力”。“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼），拉近了产品与消费者心灵之间的距离，暗示了消费者的消费场景，最终起到推动消费的效果。
寻找最尊敬的人
明确了传播方向之后，我们面向全国（主要集中在山东、上海、广东等）征集以此为主题的文章，活动期间，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。
将“最尊敬的人”推向社会！
征文一经投放，全国各地的信件如雪花般飞来，评审团的电子信箱也是日日爆满！评审团的成员不仅高呼：“我们每天评审这么多信件，我们也是最值得尊敬的人！” 为了使活动取得更大的传播效果，帷幄联合孔府家又组织策划了传播三部曲：
专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升
活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊敬的人一起邀请到孔子的故里—曲阜参观旅游，并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体上，孔府家酒的知名度和美誉度再次得以提升。
影视篇：撼动心灵，府藏酒淡季不淡
活动结束之后，我们选取能够感动人心灵的故事，将其拍成电视广告片，在进入白酒淡季的时候投放到电视媒体上，深入消费者的内心世界，在白酒淡季争取到了一部分边缘消费者，保证府藏酒“淡季不淡”。
故事篇：情感促销，扩大效应赢关注
在白酒旺季到来之前，我们将征集来的优秀文章进行汇总，以“献给我最尊敬的人”为名出版，以之作为白酒旺季促销品的一种，送给购买府藏酒的消费者，并在在相关报纸媒体刊登了一期以此为主题的活动软文，提高了孔府家酒的社会影响力。
为了进一步扩大传播的效果，帷幄策划充分利用了电视媒体和地面宣传。电视方面，考虑到投放成本和性价比，帷幄以“孔府家•府藏酒——献给尊敬的人”为主题，采用活动字幕的形式，在节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击目标顾客群视觉和听觉，产生定向购买。
地面宣传方面，帷幄策划建议主要以高炮为主、公交车体、墙体广告为主，以这种视觉冲击力强的广告布局，刺激目标顾客群对孔府家•府藏酒视觉感受。
小成本撬动大市场，传播与营销联动
单一的传播，难以取得更深、更广的传播效果，只有将传播和营销有机结合起来，才能最大程度地提高传播的杀伤力，传播和营销捆绑造势，是提高传播影响力的不二法门。
2008年，在建立、健全营销渠道的基础之上，帷幄策划根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，在此基础之上，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。
重新崛起，千年儒香动天下
2008年11月的统计显示，孔府家酒的整体销售额大幅度超过去年，并呈直线增长趋势，而帷幄策划的府藏也取得了销售额总排名前三强的不俗业绩，孔府家酒已经迎来新的辉煌。
在这个过程里，帷幄感受到孔府家人务实、高效的工作风格，正是因为双方亲密合作，协同共进，我们得以完成了一次低成本的品牌复兴之路。而对于众多还在徘徊的老牌白酒企业而言，孔府家酒的“文化复兴”和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参考意义。
