在中国很多地方，卖房子不是难题，首先市场需要，其次楼盘天生丽质，规划合理，价格水涨船高，依然供不应求，开发商自然可以高枕无忧。

但是如果逆向思考，一个楼盘“先天畸形”，可规划面积很小，规划难度大，开发商入市时，连续8年价格上涨的楼市进入衰退期，市场消极信息接踵而来，各大楼盘价格相继“跳水”。

这时，房子怎么卖？如何在颓势中营造热点？当慈溪A房产企业的徐总将情况向我们一一道来时，我们的心里也写满了疑问。大势低迷产生销售阻力，如果没有正确的策略引导，一招不慎，极可能招致满盘皆输。

有难题，才能凸显策划的价值和意义，我们经过1个月的缜密调研和探索，为新城大道项目量身定做了一套“整合营销传播策划”方案，深挖本地消费心理，攻心为先，逆市而上，将劣势转化成优势，小盘巧做成名盘，

“开奔驰，坐宝马，要住就住百豪汇”的口号一度成为当地流行语，使楼盘还在规划期已引起当地消费者的关注，开发商亦凭借“处女地”的成功，取得了区域知名度的飙升。

不合常规的地块，不合时宜的发展商，一个非常突破的机会

慈溪市位于建设中的杭州湾跨海大桥南岸，东南紧靠宁波，西南与余姚接邻，北与上海隔海相望，地处沪、杭、甬经济金三角的中心地带，是国务院批准的沿海经济开放区之一。

慈溪作为一个自身经济实力雄厚的县级市，在宁波所有下辖市区中具有较大的独立性。身处杭州湾大桥南端，受杭甬两城市的辐射，经济发展带动楼市发展，同期统计数据显示，自2002年以来，慈溪中心城区住宅新盘售价由3000元/平米迅速上涨到5500元/平米。

然而，8年的楼市上涨产生了“市场泡沫”，2004年上半年楼价出现小幅下跌，“隆兴家园”等3个楼盘“1000元/平米”的降价引起慈溪房价之忧，可谓“山雨欲来风满楼”。

恰恰在这个时候，A房产企业介入慈溪房产，新城大道项目成为A房产企业的首个房产开发项目。

新城大道项目，地块呈“L”手枪型，总用地面积：22350m2，总建筑面积：50000m2，容积率：2.5，绿化率：35%，建筑覆盖率：24%，可规划面积极小，规划难度高。难以形成独到的景观规划。与周边楼盘相比，无明显优势可言。

但是，经过一番由表及里的市场调查，我们找到了信心，在一切不合时宜的表象之下，蛰伏着突破常规的契机。

洞悉消费者，发现沟通密码

地产推广要求依据产品利益点，立足消费者洞察，提炼品牌的核心价值，然后进行具有整合的传播，其中的关键点之一就在于洞察消费者。

在慈溪当地的市场走访中，一位出租车司机告诉我们这样一个事实：小小一个慈溪，光宝马就有2200辆，经济繁荣可见一斑。此言不假，慈溪多老板，多有钱人。

随着个人成就感的上升，对居住要求和社会认同感的需求上升。而目前慈溪市场的高档楼盘中，有独特概念和心理追捧的楼盘不多，这是一个市场空白点。正是这批人，有二次置业的需要，有闲钱，有房产消化的能力。

他们对楼盘的性价比充满期望。慈溪房地产虽经过这些年的开发，新的楼盘也层出不穷，但由于开发商的急功近利，鲜有楼盘在品质及开发理念上狠下功夫，高性价比楼盘不多，因此，真正物有所值的楼盘将成为他们选择的重要参考标准。

慈溪本地具有极强的房产消化能力，如果能促动这批高端人群的购买或二次置业，将成就一个即叫座又叫好的楼盘。

“谋定而后动”，在制订详细整合营销传播方案之前，我们确立了这样的策划思路，与客户进行沟通，达成了思想上的统一。

造势为先，攻心为上 抢占市场空白点

出奇制胜，化劣为优 小盘巧做成名盘

造势为先：善战者求之于势，没有势气的楼盘很难打响市场。

攻心为上：利用本地消费能力强的特点，抓住当地心理特点，投消费者所好。

抢占市场空白点：目前，慈溪高端楼盘中，迎合高端需求的概念性楼盘不多，而这恰恰是市场需要的。

出奇制胜：忘记对手，走一条新路，地块自身的特点决定盲目模仿是行不通的，如何走出有A房产企业特色的市场新路，是当务之急。

化劣为优，小盘巧做成名盘：地块的劣势很可能是“人无我有”的优势如何因势利导，成为决定扭转楼盘命运的关键所在。

定位突破：给慈溪“实力派”人物的限量版精品豪园

对于小型楼盘而言，如果不能打造精品和高档品，便会被竞争对手埋没，陷入“上不着天，下不落地”的危机状态。

我们的楼盘很小，但这恰恰是限量精品的体现，极易营造市场稀缺感，这也是其他大型楼盘所不具备的优势。

经过综合分析，我们明确了定位：给慈溪“实力派”人物的限量版精品豪园。

在这里，“实力”暗示了三个方面：

消费者的实力：实力人物的居住地

开发商的实力、实力楼盘的开发者

策划的实力：实力策划，大手笔的运作

那么，楼盘面对的目标消费者，也就是“实力派”究竟是一群怎样的人？为此，对实力派人物进行了速描：

1、从年龄结构看，28岁至50岁左右。他们不一定接受过高等教育，但有中层次或以上的收入水平、在自己经营商业或所处专业领域里占据一席之地，或是机关、企业、公司里的实力人物、当地知名企业中、高层管理人员，有闲钱，多为二次置业；

2、他们有一定的事业和经济基础，有一定的成功感，但仍在追求更进一步的成功，他们事业上还有很大的上升空间，这促使他们更努力工作以获取更大的成功，他们追求社会认同感、价值感，心理需求迫切。

3、对楼盘的地段要求较高。“恋市”情结较重，在选择居所时，仍较为看重楼盘的地段及周边的综合配套及交通。

传播大突破“这里，是慈溪500强的居住领地”

根据马斯诺的需求五层次理论，人们在满足温饱后，需要安全感，在满足安全感，需要社会认同感，在慈溪，有很大一部分人需要这样的认同感。

如何使这些消费者感觉到，这个楼盘是专为他们精心打造的，是符合自己的社会身份的，是他们所需要的？

打开网页，帷幄人发现了一个事实，慈溪入选2004年百强市（排名第八）的信息赫然入目。

对！我们的楼盘是卖给慈溪百强的限量版精品，每个入户的人员自然彰显了他们的社会地位。他们是慈溪百强！这样的心理暗示，将给每间房子带来无法预计的无形资产。

系列推广思路水到渠成。在对30个名称进行筛选和确认后，我们将新城大道项目命名为“百豪汇”，“百豪汇”，意为慈溪500强的居住领地。

“开宝马，坐奔驰，要住就住百豪汇”，一句易记易传播，无形中暗示了目标消费者的实力和社会地位的广告语诞生了，百豪汇无形中增强了附加值，住在这里，是一种社会荣誉。

在系列推广时“三锤定乾坤”，即“新闻造势、广告营市、通路做事”。

新闻造势：在楼盘规划时，联合当地媒体，以“慈溪500强为由头”，召开新闻发布会，及在地面发动“寻找慈溪500强”的营销活动，配合平面、广播联合炒作，半个月高密度的“垄断式”炒作，《谁是慈溪500强？》百豪汇迅速在当地楼盘中异军突起，“未见成形，声名远播”，一举成为当地的焦点话题。

广告营市：新闻造势成功，跟着就要“搭桥出海”，事件营销“发现龙脉”，刊发《好房子满足三代人百豪汇，龙的发源地》、《新居住生活宣言》等。

通路做事：在保证一定量的大众媒体造声势的同时，有针对性地使用一些如DM、电子邮件、手机短信等小众媒体，费用低见效快，广告与售楼员“双点协同”，更好地实现预期目标。

规划突破：百强入户，九龙在天

切合500强居住领地的理念，在考虑容积率情况下，经过精密测算，规划近500户人家。

“L”型地块整体用地形态似龙，由此，帷幄自然引入龙的概念，龙是中华民族的尊贵图腾，无论是气势还是意境均有“实力”的象征。在景观规划上，中心广场设计“龙口喷泉”，引水进社区，形成环绕，取意“龙之水脉，财之广源”。在建筑规划上，设计九座全阳光通透高层建筑，最高楼层24层，略高于周边楼盘，形成区隔，130-150平米，每座建筑顶部有龙的造型设计，意为九龙，取“九龙在天，飞黄腾达”的美意。

后话：无中生有，营造社会热点，小盘巧做成名盘

回顾来看，百豪汇的成功很大程度上得益于在“无中生有”，将500强的理念合理嫁接，由策略指导规划，营造楼盘的价值感和稀缺感，思路清晰，诉求点明确，结合新闻式软文等系列炒作，营造了社会热点，将原本毫无特色可言的楼盘做出声色。引起社会共鸣，使房产未开盘即引起轰动。