——松下洁乐2011年9~11月全案策划纪实

10年行业销量不到10亿——智能马桶遭遇中国难题

自从日本松下集团推出第一台智能便座产品以来，30年的时间，智能马桶产品已经风靡日、韩、欧、美等国家，在很多家庭，酒店甚至公共卫生场所，智能马桶已经成为标准配置。

然而在智能马桶在进入中国市场的10年时间里，却一直没有打开市场，据统计，截止2010年底，智能座便器在中国市场的整体年销量还不足10个亿。这仅相当于一家三流电器或建材企业年销量。智能马桶行业在无疑在中国遭遇了难题。

从行业观点上看，智能马桶，改变了中国人千年的如厕习惯。并且高出其他传统产品10多倍的价差，是这种智能健康产品一直无法打开市场的主要原因。

一个企业教育一个行业——松下洁乐崛起的并经之路

松下洁乐，作为世界先进智能便座产品的生产商，进入中国市场的十年时间里，销量一直处于市场领先地位。但由于行业整体销量较低，导致松下洁乐在全国市场销量一直无法快速突破。

2011年8月初，上海帷幄营销策划机构会议室松下洁乐营销部长徐部长与市场部顾怀中经理开门见山的提出，希望在10,11月的旺季中，能快速打开市场。达到200%的销量增长速度。

在一个10年都没有快速增长的行业里，一个企业在不到60天里能否刮起一股销量风暴？帷幄此时面对的是行业内至今无法有效解决的快速动销的模式问题。

带着这个问题，帷幄专家对智能马桶行业进行了一次深入观察，并从中发现两大问题：

智能马桶卖不动是中国消费者不需要吗？在市场中我们发现，几乎所有使用过智能马桶一段时间的消费者对产品都有一定程度的依赖感，甚至表示如果以后不使用智能马桶，将会对生活带来不便。而与之相反，没有使用过的消费者，大多对智能马桶产品表示“不清楚”，“了解一点”对于使用体验更是一片空白。

因此，消费者对智能马桶并非没有客观需求，而是大部分消费者对智能马桶的主观需求还没有被点燃。

智能马桶基本采用的家电、建材行业的终端运作模式。这种模式不仅要依靠品牌的支持，更重要的是终端是否出跳，是否容易被消费者找到也是至关重要的因素。

而于智能马桶行业不同于地板，卫浴，电视，冰箱等成熟行业产品，作为一个还处于发展初级阶段的行业来说，智能马桶的产品终端，往往身处家电、建材市场之中，容易被众多其它成熟产品所掩盖。终端的寻找度底，导致消费者很容易被其他品类或品牌产品所引导，造成传播资源的浪费。（见图1-1）

松下洁乐要想迅速上量，必须解决行业所面临的这两大问题，因此我们认为，松下洁乐必须从现有的行业格局中跳出来，主动拓宽智能马桶产品的市场，率先启动大运作模式，以一个企业，教育一个行业，通过抢占行业领导者的地位，而抢的市场先机。

模式赢天下——快速启动智能马桶新模式

松下洁乐如何领导行业做大市场？要在短时间内解决两大问题，我们提出两大解决策略：

如何能触动消费者对智能马桶产品的需求？对此，帷幄提出“整版软文，深度说服”的八字方针。因为智能马桶产品，不仅在产品功能上，有清洁，舒适，智能等较强的理性诉求，而且具有“畅销日韩30年”的时尚流行背景。这些都是触动消费者对产品主观需求的利益点所在，而要谈清楚这些问题，报纸的整版软文无疑是最佳的传播载体。

因此，要真正快速启动市场，就必须从传统模式中跳出来，建立新的营销模式。

对此我们提出，“跳出传统终端，打造电话直销新模式”的营销模式。不仅以报纸软文做为我们的传播阵地，并且在软文传播的基础上，搭载一个“马桶智能升级风暴”的主题促销活动。消费者只需要拨打电话，就可参加“0元：普通马桶变身智能便座”的体验活动，享受“20天产品免费试用”的优惠。

不仅让消费者将体验产品的成本降到最低，并简化了传统家店，建材行业专柜，专卖店等终端模式，以“电话直销”的模式，提高了产品销售力。（见图1-2）

从图1-2中我们可以看出，我们把主要精力从专卖店，专柜等实体终端，转移到电话销售为主导的线上终端。将报纸和电话的组合作为我们新型的终端形式。这样做不仅提高了传播、销售的效率，而且缓解了经销商在终端建设压力和与商场账期压力的问题，达到了厂家与经销商双赢的局面。

确定了模式后我们与客户商量确定以京、沪、杭为试点市场，进行重点操作。在60天的时间内，快速推进，完成预计销售指标。

大战60天，撬动京、沪、杭1000万马桶智能升级风暴

在实际操作执行中，我们用报纸，网络，路演三方面进行配合，打出了一记漂亮的组合拳。

在前期与客户的沟通中，我们确定了“主投报纸，深度说服”的策略，通过报纸软文这样一种特殊的长文案形式，将松下智能便座的产品特点及潮流感传递给消费者，引发购买兴趣。

而事实证明，这种医药健康品的操作手法，运用到这种新型智能家电产品之中，也能起到较好的市场效果，在区域市场中，通过最短的时间里，策划实施了三轮报纸轰炸，不仅让消费者对智能马桶产生了消费兴趣，并将松下洁乐智能便座打入消费者心智之中，切实拉动了销量的提升。

第一轮报纸广告推出市场，要达到的目的就是“快、狠、准”，通过准确切入点，并狠抓这一点，达到产品迅速造势的目的，对此我们抓住“松下洁乐风靡日韩30年”这样一个由头，通过在媒体上营造一种潮流性现象，来推动市场氛围。

9月23日一大早，上海新闻晨报A版（新闻版）刊登了整版文章“流行日韩30年，松下洁乐智能便座来到上海——3大流行特色，打动追求高品质的上海人”。文章一出，松下洁乐上海经销商，当天就接到咨询电话235个，第二天依然接到113个，第三天83个……接下来投放的《松下洁乐，流行日韩30年——一只世界级智能便座，10月闯进京城人生活》一篇文章仅第一天就接到464个咨询电话。

通过在新闻版面投放这样新闻感的标题，把松下洁乐的促销活动，当做一件新闻事件来传播，成功松下洁乐智能便座营造出一种时尚潮流感。

通过第一阶段的轰炸，松下智能便座一下在市场中沸腾了起来，而在第二阶段中，我们把视角转移到活动中，已经开始试用产品的消费者身上，如：《记录：首个北京家庭试用智能便座全过程》。

通过消费者赠言和理性分析的方式，让一部分在前期炒作中，还处于观望的消费者也开始参与到后动中来。

进入11月份后，气温骤降，许多行业都开始进入一段时期销售淡季。而此时，我们抓住，“冬天如厕，便圈凉”这一很多人都很痛苦的生活难题，宣传重点放在智能便座的“便圈加热”功能，并提出“PP过暖冬”的口号。

这样适时的宣传点，立即迎合了很大一部分人，特别是中老年人，的心理需求。

通过报纸收到大量电话咨询的同时，帷幄团队，还深入到经销商的电话销售团队中，从一线了解消费者的问题，通过总结，整理出一套《松下洁乐-体验活动电话接待指导手册》发放到经销商团队手中，最大限度的将来电客户转化为松下洁乐的消费者。

据统计，整个活动期间，京、沪、杭三地共接到咨询电话7501个，来电转为为销售的比例为60%，如果以每个区域4部接线电话，每部电话工作8小时，每个电话接听20分钟来算，基本每隔10分钟，就要接到1个来电，每台电话，每天至少卖出5台产品。这中间有的经销商，一天打坏了三个电话机，很多接线员“抱怨”接一天电话接到手软……

报纸媒体投入大成本高，要想一直维持大篇幅的投放，有一定困难。如何在有限的资源条件下继续推高第一波的销售热潮，这时我们根据松下洁乐智能便座的产品及人群特点，决定在网络开辟第二战场，再烧一把火。

而根据网络互动性，开放性特点，我们提出“搭载平台，活动带动传播”的策略方法，先选定以搜房网为我们主要网络平台，通过网络互动活动引爆人气，并导入到销售过程中。

具体操作过程中，我们分为三个步骤：

首先我们在10月25日启动“松下洁乐，0元秒杀”的活动。通过秒杀的方式一方面聚集网络人气，也增加网民对产品的关注。

紧接着推出由松下洁乐冠名的“装修日记大赛”，我们通过鼓励之前试用的客户上传我们产品的试用心得，让之前对我们产品有兴趣的网民有更加深入的了解。

最后，我们通过发布专家产品测评及活动网络软文，并同样通过“0元体验”这样的活动设置，让消费者参与到活动中，并最终转化为销量。

在最终的销量分析中，我们发现网络活动的点击量对切实的拉动作用，在不到报纸10%的投放费用的前提下，拉动了30%的销量增长。

经历了10月的集中增长后，报纸的投放力度开始减少，虽然在销量增长速度达到预期，但在最后的阶段如何再烧一把火？

对此，我们建议在容易产量的地段进行重点爆破，在闹市区及社区开展路演活动。这样做的目的，不仅在于地面上炒高人气，更在于消化之前被报纸，网络教育过，但还处在观望中的犹豫客户。

11月，南北方城市都开始降温，而此时我们率先在3个城市启动十多场路演/社区活动。而在较为寒冷的环境下，松下洁乐智能便座的“便圈加热”功能吸引了大量路人的关注。不仅如此，在路演之前，我们还请经销商通过电话邀约，网络宣传，吸引了一部分意向客户，再通过现场促销等方式，消化一部分客户，将传播效率发挥到最大。

而根据销售数据统计，路演活动对销量拉动平均达到50%以上，在活动的最后的阶段，大了一场漂亮的收官战役。

后记：领导行业，松下洁乐任重而道远

截止活动结束，“松下洁乐·马桶智能升级风暴”活动销量达到去年同期上升210%，并做到单月销量超过1000万的突破。而在销量数字的背后，更重要的是松下洁乐率先在行业内总结出一套智能马桶产品有效的销售模式。

而然，对于松下洁乐来说，真正做到领导行业，60天的增长只是打下了一个坚实的基础。达到为产品宣传的预热和起势的目的。之后还需要再持续的投入，从而达成一个销售热点，上一个新台阶，在消费者心智中“据点”，因此，无论对于松下洁乐客户还是帷幄策划团队来说，做到领导行业，把智能马桶产品真正做大，我们还任重而道远。