同质化竞争的日化市场，路在何方？

在中国，快速消费品市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。

杭州东南化工，前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得并不那么滋润。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。

对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种。

然而，在这个充分竞争的日化市场，该细分的已经细分，能挖掘的概念也被挖掘的差不多了，开发新品种的路在何方？

找到市场的缝隙：液态皂

帷幄策划项目组最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场。

在这个市场，基本上是三大类产品，按价格层次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别，利润较高，不少品牌在该市场进行占位，只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品，已经被极度开发。

那么，在日用洗涤品市场，还有没有空隙？

通过周密的市场调查和消费者访谈，帷幄策划项目组决定推出船牌液态皂。

所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点

1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题；

2、液态皂源于透明皂，人们普遍认为透明皂比洗衣粉更环保，因此，液态皂比洗衣粉更健康。

3、与洗衣液相比，液态皂属于相对大众化的价格而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。

向洗衣粉开炮

2004年11月，船牌液态皂上市。

对液态皂这样一个全新的产品来说，用怎样的方式，才能以最少的成本赢得消费者的关注？

这是一个信息爆炸的时代，要引人注意，你的声音不但要足够响亮，还得足够的刺激度。帷幄策划项目组决定抛弃快速消费品市场的传统运作模式，采用“向洗衣粉开炮”的策略，先声夺人，直指竞争对手的软肋。（这里的对手，已不仅仅是一个品牌，而是一个产品类别。）

在平面上，先后策划推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。

在电视广告上，设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清 健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂 不用咋知道？”

上市两个月之后，销售300万，船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。

健康新风暴·围绕促销做传播

2005年4月，因为预算不多，帷幄策划项目组决定推出一个促销活动，全年的整合营销传播，全部围绕活动进行。

活动主题为：“买船牌液态皂·赢海尔洗衣机”，以刮刮卡的形式，在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。

单一的促销，效果难以最大化，必须以促销为由头，全方位进行造势，为了使促销达到最大效果，帷幄策划项目组围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉，另一方面，也给消费者强大的购买驱动“很多人都获奖了，我也应该试试。”

在广告炒作上，项目组认为有以下几种形式：

平面广告、广播广告、电视广告，均围绕该活动进行炒作造势，在目标人群中形成这样一种感觉：“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。

平面广告除了活动预告外，帷幄策划项目组还规划了一系列新闻性软文，比如《奇事！好事！买船牌液态皂 送海尔洗衣机》等等。

电视和广播广告除活动预告外，帷幄策划项目组在不同阶段推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法，驱动购买。

促销活动推出第一个月，销售开始出现上市后的第一个高潮。接下来的4个月，还将围绕该活动进行全方位传播。

船牌液态皂整合营销传播目前正在顺利推进中，它的成功，可以给我们两个方面的启示。

1、在同质化竞争的市场，仍然可以找到市场空隙，但要避免落入市场细分的陷阱，而应该善于从全局看问题，以水平思维进行思考，找到市场的空白点。

2．在低成本市场运作中，要把钱花在刀刃上，而以活动为中心，展开广告传播，使活动效果最大化，使低成本市场运作的成功知道。