对于每一个进入营销界的人来说，“蛋糕理论”是最熟悉不过的了，市场就象一个巨大的蛋糕，随着领先产品的同质化，同一块蛋糕就越来越小，利润也越来越低，在这样的环境中，能挺立风口浪尖、成为胜者的品牌，其成功之处总在于不断深挖新的消费欲望，发现尚未被瓜分的市场空白，创建新的市场准则，不断拥有最大份额的蛋糕！
“一个挑战者的销售神话”
合肥精品楼盘广利花园，项目自身占地面积不大，而其身处蜀山区一个硝烟四起、大盘林立的成熟房产开发区。
令业界为之称道的是，广利花园独辟蹊径，凭借“精品”理念脱颖而出，半年内，迅速刷新区域市场房产销售记录，挑战“大盘”分天下。开盘五个月内一期住宅以领跑区域的均价，完成销售超过90%；成功打造地产品牌。
广利花园实现“跳跃”推广，从前期规划至后期推广，差异化区隔，思想先行，成功打造地产品牌，项目获得 “2004·安徽地产强势品牌风云榜推介的品牌企业”，广利花园成为合肥楼市高品质楼盘的象征性产品，其营销和传播模式引来众多追随者，合肥楼市也因此拥有了新的精品风向标。
热盘时代的冷思考：抛开对手，走自己的路
2003年，在全国地产风起云涌的大环境下，合肥房地产持续稳步发展，进入良性、健康的运营状态。随着外地开发商的进入，如 “浙江绿城”的“绿城·桂花园”，“上海绿地”开发的“国际花都”以及“元一集团”的“美邦国际”等，这些住宅不论是建筑设计、配套设施还是施工的水平都与以前有了明显的提高。楼产品慢慢朝着品质时代进军，合肥的房地产开发即将进入同质化的竞争格局。
广利花园所处的蜀山区作为整个合肥市场中大型的集中生活发展区，完善成熟的配套设施，优秀的教育资源，加上自身区域在购房者心中的不可替代的地域优势，使其成为合肥房产开发的最热点。随着区域内总体发展的愈发成熟（包括蜀山区、高新开发区、政务文化新区），进入人口的不断增加，区域市场的项目无论是品质、售价、定位都将形成“质”的飞跃，同时更是把区域内的激战推向了“白热化”。
蜀山区在售的４０余家楼盘中，包括绿城·桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，有近２０％的楼盘总体建筑面积都超过了３０万平方米，其中，凤凰城、家景园和颐和花园规模都在５０万平方米，大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候，蜀山区正向“大盘时代”迈进。
而广利花园项目规模不算大，不具有大盘的优势，同时面对的竞争相当激烈。项目虽然靠近风景区，但本身内部没有河流等可利用的自然景观资源。
是追随？还是独树一帜？
经过缜密的市场调研工作，我们认为广利花园限于自身的弱势，不能盲目追随“大盘策略”；开辟新的市场空间，走出一条有自身特色的市场新路才是关键。
定位思考：精品家园与新住宅思想的结合
作为广利集团在合肥的第一个项目，开发商希望以此树立广利集团的品牌影响，一举敲开合肥市场的大门。
因此在产品的塑造上广利集团和我们达成一致，力争将广利花园的品质更为完美，以楼盘的品质打动消费者。我们接受项目后经过对市场的反复研究，提出将广利花园打造成合肥市场房产品质的象征，以“新城市住宅”为主题形象。为此，我们的定位逐渐明确城市·人文·尊邸，合肥人的精品家园。
何为“新城市住宅”？我们对广利花园新品名宅的定义进行了诠释，主要有5个特征。
新城市特征 广利花园的开发是对新城市住宅开发的思考与实践，它秉持长远发展理念的未来新城市形象，承载时代背景下城市住宅发展的方向，以标志性的住宅建筑群体成为城市的记忆与景观。
新区域特征 广利花园在一个高起点的城市绝佳区域，以流畅富有变化的社区形态创造明丽的区域景观，相对的、机能丰富的城市街道和城市绿带提供园区独特的区域素质。
新建筑特征 广利花园对建筑的设计精心独到，吸取了古典欧式建筑的精华，采用现代建筑设计的手法，形成兼具功能的舒适性与形式的审美性的建筑空间，即靓丽又亲切，给人以妥帖沉静的情绪，从而达到让建筑成为景观的要求。
新景观特征 广利花园着重于园区景观的营造，以全庭院环境结构进行主体景观布局，动静结合，虚实相映，从居住着的角度创造“家有景观”的概念，使每一个景观既能被社区共享又能为居家所享有，做到社区处处是景，家家推窗见景。
新生活特征 广利花园在居住中心区为居住者传达城市生活的丰富体验，具有鲜明的都市生活情调与现代城市人文风采，她创导符合内心的精神所需，品味尊容而又自然朴实，实现对生活、对文化、对居住的本质关怀。
我们的消费对象是这样一群人，年龄在25-45岁的合肥中产阶层，他们的整体素质较高，对品质的关注高于价格，注重生活质量，在消费行为上，受同一阶层人士的影响较大，追求利益和价值的认同感。
蓄养生活的艺术：一种充满创意的生活哲学
明确了定位，我们进一步思考，于中国人来说，房子所承载的东西太多太多。她不仅是物质的也是精神的；她凝结了这个时代、人文、社会与文化要素，也携带乐特定的传统要素与地方文化符号，同时，她还是个人财富与身份的标志。因此，我们认为广利花园不仅带来一个高品质的居所，更是一种全新的生活方式的开始。买房子就是买触手可及的生活方式：生活以内更是不断更新，不断超越的选择“广利花园”，追赶新世纪的生活抓住目标消费群追求品质生活，及其内心更深层的成熟的传统内涵，宣扬“广利花园”。我们将广告主导语设计为“蓄养生活的艺术”。
蓄养，是一种生活的态度，她张弛有度，讲究平衡，内敛而平和。它是生命积蓄，是能力的丰厚，因而它是修身，是养性，是喷薄的前奏。蓄养，是一种生活的追求；内秀于心，发之于外。它是外在的束缚内在的自由，它是外在的超越内在的沉思。蓄养，是一种生活的格调，她不卑不亢，不急不躁，不屈不折。她不追逐空洞的流行，也不乏对经典的把玩，它对事物超强的把握能力。蓄养是生命的艺术，也是生活的艺术。
对居者而言，这里有自己独特的地域价值，生活不随波逐流，而是以自己领先的生活方式，引领生活的潮流。这里居住的人，尽管工作中处处是战场，但生活应该是一片和平的天地，这里只有简单的美和放松的心情。
广告从生活的高度出发，又上升到生活哲学的高度，既让人感觉为之倾心，又不会感觉高高在上，同时，一种高尚的生活气质自然融入到广告中，令人产生无限想象和回味的空间。在后面与客户的接触中、在深入售楼处聆听消费者真实想法的过程中被证实，正是“蓄养生活的艺术”这样一种生活态度与合肥的中产阶级们产生了共鸣，让他们找到了希望与荣耀的所在。
“有规矩，自成好方圆”：有策略导向的规划设计
总介：广利花园位于合肥市蜀山区，东沿潜山路，西沿岳西路，南邻黄山路，坐享独优的外动内静的城市轴线与配套完善的生活半径，总建筑面积156470m2，规划由多层、小高层、商铺、会所共同组成。
总体规划：广利花园地块呈“L”型，贵池路贯穿其中，将基地自然分割为南北两区，既相对独立，又相互联系统一，各具特点。北区为一期开发，14幢多层公寓沿中心景观主轴两侧行列式布置，与宅间庭院景观相互渗透，整体形成一个大庭园的结构体系，内向而不封闭，宁静而不单调。南区通过建筑的错落围合、环境高低起伏，形成组合开放的两大组团庭院，并以漫步道、水系联系沟通，丰富而有序。广利花园将庭院布局的文化精髓运用于现代建筑之中，实现人车分流，主车行道布置在社区边缘成环状，连通各个住宅入口，避免车辆深入小区内部，整体庭院基本保持步行。建筑则在横纵延展与纵向层叠形成多个连贯的庭园，将居户有限的空间延伸至小区内绵延的景观空间中，形成“小区入口中心庭院景观宅间庭院景观单元独立入口”层进式的空间组织，满足使用的居住性、舒适性、安全性、耐久性和经济性，表达了一种可活动的、可沟通的，邻里关怀的均好性居住理念。
建筑规划：广利花园的建筑风格融汇欧陆的典雅与现代的简约，摒弃将住宅的外在造型设计为冷峻的建筑思路，突出优雅精致的风格取向和审美趣味。经典三段式立面以清新明快的浅黄色为建筑的主色调间以白色衬线，基座采用厚实的褚色石材，上部使用温暖雅致的黄色贴面，加上蓝灰色坡屋顶，结合阳台、栏杆、露台、窗体等现代材质的运用，广利花园的建筑从第一眼上便建立了自身的现代风格，既柔和又鲜明。广利花园的建筑细节更是从人们最细致的生活需求出发。落地窗及低窗设计，沿街卧室双层中空玻璃的运用，斜坡屋面与露台进退设计，单元入口门廊与门厅设计，统一的空调机位等等，都流露出对建筑效果和居住生活综合考虑的精心和周到，缔造出景观、功能、审美三位一体的理想居停。
环境规划：鉴回归自然的园林风格，广利花园突破了单一集中式中心绿地的设计手法，由环线、中心广场、轴线三位一体构成“两区三轴”的景观空间结构，并以起坡、下沉、架空等形式实现宅、林、道、景的有机结合，构成丰富景观层面。同时根据南北两区的规划布局，广利花园形成具有差异性的两区景观体系，强调不同主题，以求趣味上的多元化。
北区以线形、中心绿地为主题展开布置，主体景观引入经典和式庭院元素，一条枯山水自南而北结合漫步道向前延伸，并注入架空式木平台、藤架、木栈道、汀步等和式园艺小品，构成精致典雅的园区景观。
南区以主中心水面为主和中心广场为主，各组团绿地与中心绿地相互渗透，形成纵横两条轴线组织起综合型的景观体系。横中轴从入口下沉式广场到水系景观带，舒缓曲折贯穿社区，沿线由亭、台、树、花、溪、沙、石等构成造型多样的景观小品，疏密相间，错落有致。纵向景观主轴从入口水景休闲道、林荫广场、中心水景广场、跌水景观等连成一线，轴线两侧分布多组宅间庭院景观，营造出景致各异的立体景观。
推广三部曲：步步为营，组合拳术，连环出击
我们对产品已经有了明确的定位，接下来就是怎样推向市场了。
在项目的市场推广中采用泛地产项目的推广手法，即在项目建筑建成之前，不直接对项目自身作推广，先以项目开发商背景、规划的有关先进细节及构架为突破口，吸引目标客户群的注意，提升项目在市场的知名度及物业配套的含金量，为下一步物业自身推广做引导。
展开原则：让产品特质与人们的生活方式做结合。
如何让市场接受广利花园？除了突出地段、品质等硬性指标外，我们更需要将广利花园”的概念与内涵进一步的整合与渗透，使“居住在这里，成为广利花园的希望与荣耀”，这一居住观念用具体的事实表现出来，我们将引用大量的居住方式、生活方式，表现出广利花园能给业主带来的变革与满足。并在推广的过程中做全面的展现。在宣传项目的形象的同时，宣扬社区的一种高尚、便利、雅致的生活方式，希望引起消费者的向往与共鸣，从而达成选择与购买。
在形象方面确立广利花园鲜明的项目形象，以区别于周边竞争项目，在竞争之初便达成鲜明的识别，从而支持营销策略，实现销售目标。
分析市场因素后，我们将推盘分为三个阶段：
一，全盘引导期（开盘前6个月），将广利花园形象成功推向市场，在受众群中形成好的口碑，并积累客户为开盘作准备。
广利花园将开盘时间定在04年5月份。首先我们决定先让合肥人了解广利集团，开始提升项目开发公司在当地的品牌知名度及好感度，为项目今后的推广工作做积累。
随着“广利品牌故事质量是品牌的灵魂”、“质量是硬件 服务是软件感受广利“全新全意全程服务”的物管模式”、“感受至善至美的人文关怀记广利·普希金花园物业管理”等几篇软文在合肥媒体上刊登，预订电话接踵而至。广利花园的开发商广利集团已经在合肥形成了极好的口碑。同时，携手媒体炒作区域概念，随着“城西，合肥房产新焦点”、“合肥，向西走”等文章的刊登蜀山区已灼手可热。接下来就是如何更好的让受众全面的了解广利花园了。
二，开盘强销期（开盘前一个月开盘后两个月）：新闻稿的详细介绍形象广告的频度加强进一步积累潜在客户；意向客户的电话跟踪。
在开盘前一个月，我们开始通过硬广“一个城市的映象”、“一种生活的映象”将广利花园的形象活色生香的展示于合肥人面前。乘着此时我们提出马上举办一场广利花园的专场产品推介会，让合肥人完全的了解广利花园，并利用此次直销活动，迅速形成市场买势及口碑效应，实现在正式开盘阶段有足够的人气度，冲上第一个成交高峰。同时，反常规的先直销后开盘广告运作的方式，能令物业的商业气息淡化而突出品质效应，为后期的媒体推广创造更高的可信度。这个想法马上得到开发商的高度认可，事实证明，
产品推介会的成功举办，进一步树立了广利花园的口碑，并为开盘后的热销做出了坚实的铺垫。合肥媒体上刊登出“合肥新城市住宅浮出水面广利花园项目推荐会日前在合肥举行”“日前，新城市住宅的代表力作之一广利花园在合肥举行了项目推荐会，从产品的各个方面为我们揭开发新城市住宅的品质内涵。……此次项目推荐会引起了房地产界与广大购房者的强烈兴趣。”
在经过了紧张的准备后，乘着“五·一”这个长假，广利花园顺利开 盘了。然而，我们自己都没想到的是，当我们的开盘广告出去之后，从31号晚上开始就有预定客户在销售展示中心门口排队等候，这种情况于合肥的买房者来说可能只是听说过而已。因此，广利花园当时不得不临时安排保安来维持秩序。就在开盘后的几天内，第一组团所推出的房子处少塑顶层带阁楼的房子外其余全部被客户选定。
三，持续期（开盘后）：举行“准业主质检团”的活动，邀请已购房客户参观基地，视察施工质量。结合公寓的准现房概念加速去化，利用价格杠杆，力争将强销期内朝向位置等较差的单位促销去化。
随着销售的平稳进行，一个问题凸现出来。因为合肥的人均收入较低，合肥人购房时对总价的心理承受价在35-45万元间。届时，广利花园的售价在整个区域要普遍高于竞争对手100元/m2左右（均价3200元/m2左右），面积在110m2-140m2间的户型总价大概在35万元-45万元间，尚属承受范围之内；而对于顶层带阁楼的复式户型，许多客户都只能望而却步，而且整个合肥市场阁楼的销售都是同样的现象。针对此现象，我们提出两个解决方案：
1、将这种复式户型包装成“两代居”概念，在功能区分上，复式住宅布局灵活机动，功能分区更为合理。动静有别，公私分明，格调高雅，是介于普通单元式住宅与别墅之间的一种理想的高档住宅形式。居住者可以按照自己的心愿，依据不同的代际需求，自主安排不同区间的功能分配。因此广利花园复式住宅具备了省地、省工、省料又实用的特点，比较适合二代、三代同堂的大家庭居住，既能满足了隔代人的相对独立，又达到了相互照应的目的。
同时在观景和视野方面，坡屋顶住宅由于位居顶层，因此可以很容易的满足现代人缓释压力、登高望远、亲近阳光的心理，广利花园的复式顶层采用了威卢克斯窗的设计，加上墙面的超大玻璃，不仅充分拓展了室内空间，更为扩大了广阔视野，最大角度地把阳光和风景纳入室内。居住在此，享受完全的放松与自然的接近，生活的压抑和疲惫在阳光的普照中得到缓缓舒解。
2、阁楼产权赠送。凡购买广利花园的复式住宅的客户，都可免费获得阁楼产权。消费者可以用一层住宅的价钱，拥有两层的空间，单价没有增加，总价没有增加，终生拥有的面积却增大了许多。
所谓产权，又是指房屋的所有权，它是同房屋使用权有一定区别的权利。它是指在法律规定的范围内，对房屋全面支配的权利。根据《中华人民共和国民法通则》的规定，房屋的所有权可分解为占有、使用、收益和处分四项权能，这也是房屋所有权的四项基本内容。房屋的占有权，通常由所有权人在房地产买卖中也称业主、房主、房东来行使，但有时也由别人来行使，这也就是使用权与所有权分离。例如房屋出租，房屋出租合同将房屋的占有、使用权转给非所有权人来行使。这时，房屋所有权人并不因而丧失对房屋的所有权。
在很多促销策略中，复式的赠送其实是使用权的赠送，而所有权则由开发商保留。在日后的居住过程中，由于产权不明确，不可避免地会产生一些纠纷，最终干扰到业主的正常生活。有鉴于此，广利花园在推出顶层复式的时候，明确了产权的赠送办法，最终解决了客户的后顾之忧。
“一层不变的生活，可以改变”、“阁楼一派的居住报告”等几个主题的广告一经刊登，复式的销售的难题也迎刃而解。
后话：
金秋十月，一个收获的季节。广利花园也是捷报频传，一期住宅销售率已逾90%；广利花园获得“电气化设计典范楼盘”荣誉称号；广利花园获得 “2004·安徽地产强势品牌风云榜推介的品牌企业”，公司被评为三A级企业，而我们也收获了努力的回报和一份成功的喜悦。
