“仙都小炮”啤酒作为快速消费品，从产品策划到产品面市，帷幄策划仅用了20天。刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项市场营销纪录：

第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；

第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；

第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；

第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

还有“小炮”形成的强大销售冲击波，带动了企业全线产品的销售，改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”（当地强势品牌）的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，目前销售势头还在一路攀升，被业界传为“小炮神话”。

造炮（广告包装）

下海之前先造船，攻城之前先造炮。

2003年10月燕京啤酒同上海广告公司——帷幄营销策划机构联手，共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨，主力市场却仅在丽水地区。

针对当地啤酒市场现状，帷幄策划提出走差异化营销的路线，打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发，在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。

“交个朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山绿水涧，沿三江源头来，淡爽清纯我之味，闲趣自在我逍遥。你快乐，所以我快乐。来一炮！仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。

针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点，我们定下了这个轻松的名字。

为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念，我们特意塑造了“小炮哥”形象，作为代言人，以便于品牌的后续延展。

口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮！仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北，成为当地第一口头禅。

启示一：在一个容量有限的局域市场领导品牌，要保住老大地位，或有更大发展，最好的策略就是抢占外围市场。

启示二：差异化营销不是为了差异而差异，而是相对于目标市场的竞争品牌而言，合理的“出跳”，衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。

布 阵（促销活动策划）

我们在制定策略时遵循的原则是：具体问题，具体分析；不为师，不为洋，只为实。针对“小炮”的具体情况，我们决定不排斥常规实用的“计谋”，同时根据自身特点，走出一条自己的路。

广告传播方面，我们提出“系列促销活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。（具体实施在下文有详细阐述。）简单说就是：大小促销活动不断，全面炒作造势。

营销方面，我们提出“龙头带龙身，席卷全金华”的策略。所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”，从而带动所有终端形象普及。

因为在异地，又是推新品，更要选择一批零售终端，全力打造形象与销量的样板店（哪怕企业出一部分资金），以起到示范作用，同时也为我们扎根新市场创立根据地。

当然，企业做市场，帷幄策划人员深知活动促销是个锐器，但要想让它很好发挥作用，为企业的品牌加分，还需要突破传统活动的思维定势，挖掘、用足品牌的个性内涵，打一场别开生面的营销战。

启示三：“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。传播讲究没事找事，我们做了活动更要传播，新闻炒作是最管用的方法。

启示四：再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点，决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。

第一炮：“开门见小炮，好运家家到”

“小炮”上市初期面临的问题，也是一般新品上市普遍存在的“名”问题，即产品品牌传播的问题，让消费者知道你，同时号召消费者尝试，才可能触动他们换品牌购买，为下一阶段解决“利”的问题，打好基础。

（具体活动详见《仙都啤酒上市造势活动：开门见小炮，好运家家到》）

第二炮：“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”

上市的第一阶段（5.23-6.30）已如期解决了“名”的问题，下一阶段（7.1-9.10）要解决“利”（盈利）的问题。具体讲就是：一、如何继续造势，使小炮持续“升温”；二、如何提高“点击率”，带来销量的突破性增长。

（具体活动详见《仙都啤酒上市促销活动：迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏》）

第三炮 仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛

9月份为啤酒销售旺季的后期，摆在帷幄策划项目组面前的核心问题就是：如何趁热打铁巩固霸业？

解决上述问题的策略就是：乘势+促销，乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴，确保“小炮”名利双收。

（具体活动详见《仙都啤酒借势促销活动：仙都小炮啤酒，盖王拳王争霸赛》）

炮声中我们还做了什么

以上三炮是帷幄策划项目组规划下的主力炮火，期间还有一些火力，也在发挥着特殊的作用。在此有几点值得一提。

第一点：二维Flash，包打天下。帷幄策划项目组度身定做了Flash电视广告《上市篇》。

第二点：角色“唱戏”，终端突围。同Flash形象统一，以“小炮哥”为主角。

第三点：趣味短信，撒豆成兵。产品上市初期，项目组编制了一批同“小炮”有关的趣味短信，起初，只是在我们当地的朋友间转发，后来，响应者如云，自编互发，不亦乐乎。

第四点：危机公关，乘机造势。活动的效果是喜人的，啤酒销量也直线上升，就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”，严格限制超载（地方啤酒行业普遍存在这一现象）。突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题，帷幄策划项目组除了做好经销商工作外，还连夜赶写了一篇“安民告示”，以第三者的角度反证了断货乃热销造成，企业正在解决“一炮难求”问题。又把消费者的胃口大大吊足了一把。

启示五：突破常规，才能突现自己。无论传播还是广告都没有“清规戒律”，如果一定要说规则，那就是要打破规则。只有这样才能使我们的广告，更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经，更能笑傲市场。

结束语

“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰，动力来源于所到之处群众的欢呼，更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了“小炮神话”。让我们举杯为他们“来一炮”，衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”！