保健品乱世红海，如何另辟蹊径？
一般来讲，任何一个产业的成熟周期在30—50年左右，且在产业的发展中，总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，如德国汽车产业的奔驰等。
中国保健品业是一个特殊的案例，因为诸如门槛低和初期的暴利，成为众多公司竞争的战场，并且自1990年以来，共有数百家大小公司涉足这个产业，飞龙、巨人、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……然而，这个关系到十多亿国人健康的产业，由于品牌过度频繁的诞生与死亡，始终没有一个主角贯穿产业发展的始终。
宛西制药，一个大型的现代化中药制药企业，年销售额过千万元的品种有10个以上，其拳头产品“仲景牌六味地黄丸”，2004年单品销量突破4亿元，连续10年市场占有率列全国第一，但随着医改后时代的来临，招标、降价政策的持续推行，以及国家基本医药目录的推出，原有盈利模式被打破，使得众多制药企业的利润大幅下滑，宛西制药也不可避免。
2011年，宛西制药决定以“仲景牌西洋参地黄丸”进军保健品市场，并希望将其培养成宛西制药的另一支拳头产品，来实现企业的再度跨越。
然而，保健品也可以算是中国改革开放以来最混乱的红海市场，这样一个行业走到今天，仲景牌西洋参地黄丸如何跳出红海，另辟蹊径，切割出属于自己的蓝海市场？
开创市场新蓝海：中药抗辐射
我们为仲景牌西洋参地黄丸开创蓝海的行动是从产品的功能概念营造上展开的。
在保健品市场，功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等24类功能正式作为保健食品功能受理范围。
那么，在保健品功能受理的范围内，如何开创新的蓝海市场？
首先，我们对仲景牌西洋参地黄丸的保健功能（增强免疫力、对辐射危害有辅助保护功能）进行了深入的研究与考证。
数据显示：中国保健品功能分布主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，产品结构不合理，功能集中造成竞争过于激烈，其中以免疫调节更甚；显然，仲景牌西洋参地黄丸在增强免疫力这一市场很难有所作为。
因此，通过系统的市场调查及消费者深度访谈，我们决定以“对辐射危害有辅助保护功能”为突破口，并推出“中药抗辐射”概念，这一概念的确定，主要基于三点：
第一点：抗辐射市场容量大；
众所周知，手机、电脑、电视机、微波炉、安检等大量现代科技产品的使用，使电离辐射普遍化，辐射导致疾病的人群在不断增加。可以预言：抗辐射将是下一个保健品热点。
第二点：抗辐射市场竞争者少；
在中国保健品市场，虽然有一些产品也在谈抗辐射，如螺旋藻、番茄红素等，但真正通过国家药监局审批的确少之又少。
另外，从中医角度来讲，辐射是一种外邪入侵，将会导致体内气场紊乱失衡，破坏人体免疫力，从而出现各种辐射症状，仲景牌西洋参地黄丸有助调节元气，提高人体免疫力，从而抵抗辐射；而市面上的一些抗辐射商品（如，抗辐射服、抗辐射手机膜等），但大多是缺乏科学依据的。
第三：产品含金量高；
仲景牌西洋参地黄丸是由国医大师周仲瑛以六味地黄丸为基础母方，配以功效明确的西洋参化裁而成，是国内首款国家药监局审批通过的“中药抗辐射”产品。
无疑，仲景牌西洋参地黄丸能占领一个潜力巨大的蓝海市场，这款全辐射时代具有抗辐射先进概念的日常功能性健康品，也跳出了竞争激烈的红海，如果市场运作得当，前途将不可限量。
一套360°认知定位系统；
事实上，任何一个新事物的先驱者，必须要做的便是对消费者进行启蒙教育。
在同质化的保健品市场，仲景牌西洋参地黄丸在通过概念的差异化，区隔出一个属于自己的蓝海市场之后，第一个难题就是仲景牌西洋参地黄丸到底向消费者诉求什么？
对于消费者而言，中药抗辐射是一个抽象的概念，在这个信息爆炸的时代，消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处；所以，仲景牌西洋参地黄丸必须给消费者一种有力的利益点承诺。
所以，我们需要首先告诉目标消费者：“你才是仲景牌西洋参地黄丸的消费群体”。
强势代言人导入，品牌气质先声夺人
对于仲景牌西洋参地黄丸，我们希望是两条腿走路，除了传播“中药抗辐射”的概念，也不能忽略品牌的传播，否则很容易掉入为别人做嫁衣的陷阱。这一点非常关键，也非常重要。
并且，尽然要走品牌化发展道路，仲景牌西洋参地黄丸的品牌就必须要能够喊出来，更要做出来！
无可否认，名人效应在一定程度上对产品推广有着积极的推动作用，不仅可以提升品牌的形象，更容易推动消费者的接受度。但对于明星的使用，中国医药保健品企业需要斟酌、慎重！
事实上，为了营造仲景牌西洋参地黄丸上市之初就能高调出击、营造声势，代言人的选择是我们品牌规划的关键一步。但是，作为一款具有中医背景的日常功能性健康品，在代言人的选择上，首先，正派形象是品牌长线发展的根基，特别是在消费者对辐射缺乏认知的前提下，消费者对具有公信力的明星的认可度还是比较高的；另外，辐射危害是现代科技下的产物，而辐射危害的受众人群又大多是一些城市新兴行业的人群，因此，我们的代言人还要能够具有一定的时尚感，并能够营造一种流行。
通过多轮的筛选与市场调查，我们最终提出了一个综合性的解决方案：分别选择湖南卫视与浙江卫视的娱乐节目主持花旦——何炅、朱丹，为产品做代言，而两位知名主持人的合作，在中国保健品行业属于首次，为仲景牌西洋参地黄丸向全国市场的开拓吹响了进军的号角。
抗辐大行动：开发一个市场，成功一个市场
在对全国市场进行综合性考察、调研之后，我们选择将湖南市场作为第一个“样板市场”进行运作，一方面为仲景牌西洋参地黄丸在全国市场的推广做一次预演与探索，并迅速积累各方面的经验；另一方面，为突破湖南迈向全国争取更多通路的全力支持。
在样板市场打造的过程中，为更好的立足终端，做好终端拦截等工作，我们首先为仲景牌西洋参地黄丸设计了一套丰富、饱满的终端生动化物料，并对店长、店员进行的立体培训，并结合终端的会员日活动、社区推广、消费者答谢会及养生大讲堂等活动，进行了全年度的销售竞赛。
除此之外，我们还对仲景牌西洋参地黄丸进行了年度主题的促销活动，保证月月有活动，除了给消费者“活动声势很大”的直观感觉，也给了消费者更多的购买动力。
“开发一个市场，成功一个市场”在上市之初即确定市场开发战略布局，已经迈出了第一步，第一轮的保健品热点即将上演燎原之势。在仲景牌西洋参地黄丸快速、坚定的向全国市场迈进之际，我们等待着仲景牌西洋参地黄丸创造下一个保健品的市场奇迹。
