文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海帷幄营销划机构云南白药牙膏专案组
第三部分：传播大策略
非传统定位，先创品类，后树品牌
两大惊人的市场发现：
2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，帷幄白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：营销部署
聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：铿锵三部曲
绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破
危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在帷幄策划人面前的一大难题。
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，帷幄确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月~9月）
2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座（9月~10月）
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
第三轮：持续造势，营造热销感（10月~11月）[/i][/b]
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？
电视广告的创意让帷幄策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。
终端：把小活动做出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。
启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。
启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。 启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。
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