做卖场广告需要学习国美等家电卖场

目前，市场已经进入“终端卖场为王”的时代，掌控着终端渠道资源的卖场拥有越来越强的市场话语权。无论是传统的零售、百货卖场，还是日益细分的行业卖场，如：家电连锁卖场、家居产品卖场、手机卖场、IT连锁卖场等都逐渐成为操控市场的霸主，而生产厂家的市场话语权越来越弱。

在“终端卖场”为王的新时代，卖场之间的较量将会越来越多，如何通过广告等营销手段提升卖场的销售额和影响力，对于卖场至关重要。

今天，众多卖场都大大增加了广告的投放量，卖场广告在媒体广告投放中所占的份额也越来越大，特别是在报纸广告中，卖场的广告投放量已经与房地产等传统广告投放大户旗虎相当，甚至还有些超越。每天，我们都可以看到众多家电、家居等连锁卖场连续多个整版的广告轰炸。

在所有终端卖场中，国美等家电卖场无疑是中国本土连锁卖场中比较成功的典范，在家电连锁卖场领域，不仅本土企业占据着绝对优势的市场份额，而且也产生了2004年、2005年连续蝉联中国百富榜首富的黄光裕。

价格优惠促销 终端卖场广告的核心

经典的4P理论中强调“产品、价格、渠道、促销”四个关键因素。广告推广中，最为打动消费者的两个关键因素是产品的技术含量和价格。因此，在促销宣传（广告）内容中，前两者“产品（产品独特技术等独特性）、价格”是常见的两点。

对于生产企业而言，产品的技术差异化优势和价格都是可以宣传的要素，特别是前者（产品的技术差异化优势）是企业宣传的重点，对于价格的宣传是少数企业的侧重点、或企业某一阶段的侧重点，由于价格战往往“伤敌一千、自损八百”，因此企业对打价格战非常慎重，只有少数企业出于以价格战争夺市场的战略目的运用，或企业出于某一阶段打击对手时战术运用。

对于终端卖场而言，不具备生产企业研发产品的科学技术，价格无疑是唯一优势。同时，企业产品的一些技术特点不可能由卖场去帮企业宣传，因此在向消费者宣传时，价格优势是卖场的侧重点。所以，宣传价格优惠的促销广告就成了终端连锁卖场广告的核心。

做卖场广告，家电卖场的以下几点经验，是非常值得同行学习：

1、大幅度价格特惠

经典的营销箴言：“没有比降价2分钱更能抵消品牌忠诚度了”，可见价格在营销中的巨大影响。我们经常可以看到国美等家电卖场大打价格优惠，而且是超大幅度的价格优惠风暴，以极低的价格特惠活动一次又一次刺激着消费者疯狂、刺激着消费者购买。

2、持续不断的促销活动

这种特惠促销活动接连不断，各种主题的促销活动应接不暇，周周有小促销，月月有大促销，定期有大规模主题促销。

如：xx店庆、xx店重张、开业几周年、家电节、空调节、手机节等等。

国美这种持续不断搞促销的营销手法曾被百货卖场等传统大零售终端所瞧不起，于是，这些百货卖场的轻视让他们自己失去了对家电类产品的话语权，成就了家电连锁卖场的辉煌。

大幅度价格优惠，无疑让消费者动心，并迅速行动起来，产生大量销售。

持续不断的促销活动，就意味着大量销售的持续产生。

而大量销售的持续产生，则意味着卖场销售额和利润的不断上升。

（这里需要强调一点，国美等家电连锁卖场会采取以极低价格大量采购厂家某一产品的独特做法，在其它行业的卖场中还是较少采用，这种方法也保证了国美等家电连锁卖场不断供应击穿价格极限的产品。）

3、促销广告中特惠产品货柜式陈列

卖场广告中，不仅要标明具体促销、特惠活动内容，而且最好能展示特惠的产品，并且尽可能多的展示特惠产品。

每一个具体的产品会吸引某一具体消费者群体，而越多特惠产品的展示，会吸引多个层面的消费者，从而让更多的消费者参与购买，让促销效果最大化。

4、促销活动的主题软文造势

我们在前面《报纸广告单纯硬广已有些难度》一文中曾提到：当硬广告过多时，消费者会产生“抗药性”。同样，当单纯的价格特惠硬广告过多时，消费者也会陷入“审美疲劳”、麻木，导致广告效果打折扣。天天折扣、天天搞活动，有什么特别啊？这时需要在广告中加入一些新的内容，说服、刺激消费者。

国美在一些大型的促销活动时，总会投放一定量的主题软文进行疯狂造势（借鉴了医药行业的软文炒作手法），对促销活动进行炒作、造势到最大化，并对每次活动赋予不同的主题，说服、刺激消费者，让消费者感觉促销活动难得，机会不容错过，从而更大程度上刺激了消费者的消费冲动。

5、不断学习、创新

不断学习、创新对于每个企业都很重要，但很多企业却很难做到。

国美的广告，始终在进行着学习、创新，从早期中缝广告到现在，每一年、甚至每一年不同阶段的广告也都一直在不断发展、变化，一直在学习和尝试新的优秀思路。

黄光裕的手下曾评价其非常敢于大胆尝试新手法，而其实这也是所有成功人士具有的共同特点，只有不断学习和创新，才能不断保持领先，不断创造辉煌。

向成功者学习，无疑是最快的成功方法，作为终端卖场领域佼佼者的国美等家电连锁卖场，其经验无疑值得同行学习，事实也说明了这一点。国美的一些经验不仅被苏宁、大中等家电连锁同行学习、复制，同时也被IT连锁卖场、手机连锁卖场等其他卖场同行所学习、复制，而且效果也非常不错。

终端卖场企业，不妨结合自己的实际情况，适当借鉴其中的一些经验。

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