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云南白药牙膏,4年从3000万到10个亿营销大案纪实(下)

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:520

云南白药牙膏,4年从3000万到10个亿营销大案纪实(下)

文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部

上海帷幄营销策划机构云南白药牙膏专案组

三部曲之二 2006:整合出击,完美风暴

  危机:2005年经过一系列的平面拉动后,2006年初,在经过爆发式上量后,销量出现了一定的回落和停滞,如何打破增长瓶颈,赢得新一轮的销量飞跃?2006年,云南白药牙膏组合多种战术,以多角度、多层面的广告攻势,形成一轮接一轮的市场冲击波。

  报纸:3轮战役,再赢市场。

  第一轮:制造心理障碍,强力驱动 

  毕竟,云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏,必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏,才能让销量不断地攀升。 

  我们决定从制造心理障碍着手。随后,两篇独具风格的平面广告新鲜出炉,又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他(她)改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他(她)改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬,以朱德庸式的漫画进行表现,将这种尴尬进行放大,引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后,立马引起轰动,一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。

  第二轮:营造品牌区隔,巩固市场

  经过前面三轮广告之后,市场热度已经接近顶点,接下来需要做的是,让销售进入轨道,维持稳步增长。 

  这时,我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质,使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告,强化品牌的不可复制与不可超越。

  第三轮:挖掘团购和送礼市场,制造新需求

  进一步挖掘市场需求,开发团购市场和节庆送礼市场,进一步推进市场销售。

  电视:4条片子,广角证言,强化选择

  这个阶段,我们增加了电视的投放力度,拍摄了多条片子,从各个角度广开证言,进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》,从消费者角度证言——《牢笼篇》,从功效角度证言——《接龙篇》,从牙膏选择角度证言——《适用篇》。

  杂志:深度植入式广告

  终端:锁定节庆日,频繁开展终端促销。诸如:五一前后,“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆,设计新颖的终端物料,既抓住了消费者的眼球,又传播了产品的核心利益,配合精心设计的促销礼品,极大地刺激了终端销售。此时,一些多元化的终端探索也在同步进行,如机场终端的开发,力求在高端进一步提升产品形象。  

  启示六:现代营销战中,“一招鲜,吃遍天”已成历史,要将一个产品真正运作起来,赢得2~5年以上的持续增长,就需要整合多元化的传播手段,讲求战略和战术的协同应用,作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入,与企业共同执行,帮助策略落地,求证战术的可操作性,完善地面作战经验。

三部曲之三  2007:拓展巩固,飓风行动

  危机:2007年,全国攻势展开后,我们发现,各区域市场平均开发使战线过长,资源不足,由此,进取的白药人强化终端队伍,提高地面执行力;而帷幄人也积极调整策略,传播上,强化了针对性,营销上,增强了终端活动的力度,将终端从卖场延伸至社区,和队伍密切配合,确保出量。

  2007年,传播诉求多元化、精细化,划分诉求层次和诉求对象,面向不同人群、不同渠道,选择针对性媒体,开展针对性推广。

  报纸、杂志:口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说

  报纸宣传之口腔健康深度说。

  1.聚焦牙周病,深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁,中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题,这些软文从牙周病的危害角度出发,号召成年人多使用云南白药牙膏,预防牙周危害。

  推出牙周保健大学堂系列讲座(发表于《北京晚报》、《南方都市报》等)诸如:系列讲座一,不老为什么会掉牙?30岁的人,70岁的牙。系列讲座二:二,专家进言:别把牙龈出血当小事!硬广宣传,《云南白药六大因子 全面保健牙周》。

  2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系,深度说服。一系列警示软文炒作,主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者,告诉他们一个真相:口腔健康与身体健康密切相关。

  诸如报纸软文:《警惕:血口再伤人——专家提醒:心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》、《中国1.6亿高血压患者小心口里藏“刀”!——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》、《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者:口中有“伤”,康复梦难圆》、《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破损”暗藏三大威胁!》、《当口腔变成口枪》。

  报纸宣传之口腔健康广度说。

  中秋和十一期间,以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文:《中秋:送礼年年变,今年变牙膏》、《今年中秋发“牙膏”?——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”》,《中秋福利趣事多:员工要牙膏,采购直叫好!》、《为25岁以上有口腔问题的人算笔帐》、《口腔问题,它们可曾让你丢了饭碗?》。

报纸宣传之口腔健康高端说。

  诸如《百年药企发起牙膏价值论战》、《牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识》、《“口腔威胁论”——我们无法逃避!》、《继智商、情商后,中国发达城市兴起“齿商社交论”》。

   报纸宣传之口腔健康时空说。

   

  时间说——按季节、节庆划分。诸如:《夏季,“成人口腔受难季”?》、《欢庆节日后,悲哀口腔日?》。 

  空间说——一对一解决方案,精确指导。将传播载体细分,如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场,使用解剖麻雀的方式,分阶段宣传,以新的传播策略创造新的销售奇迹。

  如:针对广东市场,3篇软文刊登在《南都周刊》,《广东人的牙怎么了?》、《广东人为牙着急?》、《广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流》。

  专业类杂志之《家庭医生》。

  分别刊发了《血!血!血!——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人:警惕口腔红色危机》、《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人,牙龈出血、口腔溃疡更危险!》、《口中三患祸全身:血患、痛患、疮患!》、《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛:3类人“不得不防”!》等文章。

  高端类杂志之《航空杂志》。

  紧密围绕航空人群的阅读特征,从饮食、国情、文化等角度,先后撰写了《从美食大国到口腔问题大国:中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》、《30、40、50:谁让中国3000万成年人提前戴上假牙?》、《九成国人没有第二张合格的身份证!》等文章。

  

  危机公关:二甘醇事件

  二甘醇危机公关传播文案,硬广:不含二甘醇,安全三重门!通告:云南白药牙膏不含二甘醇,消费者可以完全放心使用。

  终端活动:长、短结合,打造终端大防线

  针对各类卖场、主题促销活动,2月~4月:家乐福、沃尔玛、大润发(内场促销+外场科普巡展);5月~6月:关爱牙周,远离牙周病(店中店)。社区类活动,8月~10月:社区运动会;11~12月:街头篮球争霸赛。■

 

  编者后记:

  2007年底,代言人濮存昕的加入为2008年的传播注入了新的刺激,进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象,而此时,白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系,早在2006年市场运作是,就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑,虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证,但根深蒂固的:是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。

  2007年9月,云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市,就解决了这个问题,将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”,进一步扩大了适用人群,丰满了牙膏产品线。

  “头上高山,风卷红旗过大关!”

  云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产,同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法,在中国牙膏市场迅速崛起,这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆,一种模式。

  当然,民族医药的崛起,绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的,但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河,吹起了崛起的号角。

  经过4年的奋战,云南白药牙膏从3000万到10个亿的崛起,赢得了业界的瞩目。在这场营销战中,白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用,作为一家策划机构,帷幄人起到了助推的作用,在贡献力量的同时,也获得了历练与成长。

  雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。2009年乃至更远的将来,我们坚信:云南白药人和帷幄人将以新思路、新行动,打造新的辉煌~~~~~~~~~~

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