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有沟通,就有可能--清华清茶情感营销实战案例(上)

日期:2013-03-28   作者:帷幄咨询官网:品牌营销策划|数字营销案例|互联网品牌策划|品牌营销策划案例   阅读次数:504

有沟通,就有可能--清华清茶情感营销实战案例

作者: 娄向鹏

(上)

2002年5月27日至31日,5天1400多个电话!预售产品800多盒!

  清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后,创造了京城报纸广告单期反馈的新高,清华清茶和21世纪福来传播机构的合作,开门见喜,初战告捷。“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国,以至于被抄袭成“亲爱的老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老公,烟戒不了,洗洗废吧!”等各式版本,各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场,开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后,短短两个月,全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。

  一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报,作为营销服务机构,我们最想说的一句话就是:朋友们,戒不了烟,洗洗肺吧!

  消费定位:细分市场  锁定烟民

  清华清茶是经卫生部批准的保健食品,由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论,选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材,运用现代生物技术研制而成,具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。

  功能测试和消费测试证明,清华清茶的确是个好产品!但在卫生部批准的两项功能中,“免疫调节”太空泛,很难与消费者直接沟通,产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象,消费人群比较明确,而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析,我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”,首推“清咽润喉”单个功能点。

  咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题,所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然,也存在激烈的竞争障碍,以金嗓子喉宝,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食,正面交锋的成本和难度都非常大。不过,它们也有软助,一是目标市场宽泛,没有细分;二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补;三是产品形态、概念及营销基本定型,鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后,我们把目光锁定在烟民一族。

首先,中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体,最具普遍性、广泛性和代表性。

其次,烟民一族目标明确,是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性最大,也最容易引起共鸣。

第三,烟民的危害和影响,具高度的社会认同,是新闻舆论和公益事件的主题之一。

第四,吸烟者,往往祸及他人,受危害的不仅仅是自己,更有亲朋好友等被动吸烟者,牵扯面广。

第五,是中国是茶文化的发源地,抽烟的人因为口干舌燥,大多有喝茶的习惯,市场潜力巨大。

最后,也是更重要的,通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害,市场几乎还是空白。看来,烟民一族,非它莫属!

  核心诉求:洗肺概念 一字传神

  市场细分和消费对象有了,该向他们(消费者)传播什么信息呢?即解决定位理论中的关键问题:核心诉求。说什么?也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象?占据什么样的位置?而且是独一无二的!

  事实上,对烟民来说,戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯);对烟民而言,可以说,戒烟难,难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。

  抽烟的危害人人皆知,但到底能造成什么样的严重后果?是怎样对人体造成危害的?却鲜有人知。而且大家也习以为常,不去考究。所以,诉求的第一步是把吸烟的危害(包括被动吸烟者),旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来,引起充分关注。同时,把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。

  21世纪福来专案小组,深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性,并展开一系列头脑风暴和创意联想,两天下来,被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际,素有“创意原子弹”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道:抽烟机、空调、风扇、排烟道,像人体的呼吸系统一样,承担着吸纳和排烟(气)的功能,因为烟尘、灰尘太多,往往出现障碍,也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗?

  是啊,肺不也是这样吗?烟毒对人体的伤害不仅是咽喉,更伤害到肺,肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了,就叫“洗肺”吧!好!好!大家欢呼雀跃,拍手称赞!终于找到了感觉。

“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效,简单易记,容易产生生活联想和内在共鸣,可谓一字传神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释,“洗肺”概念正式新鲜出炉。

  诉求对象:声东击西  间接突破

  正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候,专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截:几乎100%的烟民知道吸烟危害健康,但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统,也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病,才会去看医生、吃药,这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在,一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的故事”,依然信心十足。

  既然针对烟民无法实现直接销售,我们把目光转向了被动吸烟者:妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等,他们是烟民的关联者,也是受害者。调查同时也发现:烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康,而是怕危害到家人的健康。

  在这部分关联人群中,最亲近而又最容易被打动的人,便是妻子了。

  妻子与丈夫接触机会和时间最多,被动危害最大;妻子心细、爱唠叨,又怕影响儿女和老人的健康,反对意见最大;对丈夫吸烟又疼又恨,又制止不了;经常吵架、斗嘴、生气,影响夫妻感情和家庭幸福。同时,她们又最关心丈夫,想方设法让他们少抽或不抽,若喝茶能减轻对吸烟的依赖,又能清洗呼吸系统,减少对身体的危害,妻子们一定愿意尝试(小范围的概念测试,也证明了这一点)。

诉求对象明确了,我们要征服的首要目标,是间接消费者,也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说,在她们的心智阶梯中,存在这样的空档和期待,需要被发现、唤醒和占领。

广告策略:真情关爱  攻心至上

  说服间接消费者——烟民的妻子,注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣,便找到了打开心灵之门的钥匙。

  大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨:你什么时候才能把烟戒了?你怎么还不戒烟呢!

  其实妻子们心里也明白,这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟,又不忍看着丈夫一直抽下去,所以很想为丈夫做点什么,又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。

  所以,只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦,问题便迎刃而解了。既然这样,那倒过来呢?

  我知道你戒不了烟了,那就喝点清华清茶吧!围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念,专案组整整讨论了一个通宵,列举了50多种诉求组合,都被一一毙掉,大家都有点支撑不住了。

  老公,烟戒不了,洗洗肺吧!

  当这一句话被叫出来的时候,所有的人都不吱声了,竖起耳朵、瞪大眼睛,睡意一扫而光,然后连连拍案叫绝。太捧了!太能引起内心深处的共鸣了! 

  短短一句话,亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了,真可谓字字珠玑。平面创作的时候,为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题,我们拍摄了原创图片:在一张宽敞明亮的办公桌上,放上一盒清华清茶,一个茶杯,一封手写的留言条、一支笔,构图简洁、明快、大气,真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音,击掌通过!刚刚从珠海回北京的福来团队领军人李志起闻讯后,顾不上休息,兴冲冲的赶到公司,为专案小组祝贺!

  同时,文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀,细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去:

  老公,我知道,吸烟已成了你生活和工作的一部分,也许,你这辈子也离不开、戒不掉了。

  但我不会怪你,看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪,甚至生病卧床,我哪还舍得去责备和强求你!?

  邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光,我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕,我是打心眼里心疼你啊!空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?

  对了老公,听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行,给你也来两盒试试。烟戒不了,就洗洗肺吧!

当我们把制作精良的样稿做阅读测试时,获得了100%的支持率和满意度!

  价格定位:高档价位 高尚品质

  在价格定位上,我们综合考虑了几方面:一是产品本身的成本,比普通的茶叶和保健茶都要高;二是营销目标,强力开辟和占领市场空档,在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念,塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌,解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征,一旦唤起消费心理共鸣,对购买者,成本不是最大的障碍,因为吸烟的成本也是很高的,健康更重要。四是渠道因素,清华清茶的销售主渠道是药店,一方面体现专业度和信赖感,另一方面也要留出充足的渠道利润空间,调动渠道积极性。五是市场跟风,由于该产品是中药成份的保健茶,所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭,必须强势启动,先入为主!

  根据以上分析,清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育,培育市场公信力,短时间内启动市场。故每盒定价85元(40袋,服用15天),因前期只有一种产品组合,考虑到有效服用周期,特别建议消费者每次购买2盒一套装(170元)。

在实际销售中,有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。  

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