让龙的传人都成龙——脑n通策划记
作者：朱玉童
（下）
五、脑N通与考生更亲近
经过第一轮的推广和广告宣传,脑N通的品牌知名度节节攀升,调研数据显示,与脑轻松、太阳神等品牌的知名度相差无几，但销售业绩并设有达到我们预计的数字。猜测：新品牌是一个影响因素,另外,消费者手中可能买了其他品牌产品还没有用完……我们认为这些都不是主要影响因素,应当有其他更重要的影响因素，于是我们和客户方负责人亲自下市场,到每一个销售终端去了解情况。
原来如此:
终端市场被竞争对手抢占了!无论在产品陈列还是在宣传道具上,脑N通远不及竞争对手作得扎实,许多销售终端，竞争品牌的不干胶“封杀"了脑N通；
产品铺货率极低！许多地方消费者指名购买脑N通却买不到，被迫购买其他品牌。
紧急行动:
客户方销售人员必须每天到终端理货,布置终端：
迅速补齐由于仓促上市而来不及准备的终端道具,小手册、不干胶、灯箱等;
死命令——一周内必须达到规定的铺货率。
在基础建设全部完成后,我们开始拟定第二轮的传播推广策略。通过第一轮的推广,脑N通在目标受众当中有了一定的知名度和认知度,但他们和脑N通之间的距离还很遥远,只是需要时,在广告的提醒下,才会想到它,我们必须把脑N通变成考生和考生父母生活中的一部分,时刻想着脑N通。采取什么样的方法呢?沟通！感性诉求,拉近产品与消费者之间的距离!
为此,我们分析了围绕在考生周围的各种角色,考生父母、老师、同学、邻居、教育部门等,我们发现,其实,每年的高考中考,不仅仅
是一个家庭话题，已经上升到了一个社会话题，于是我们确定了第二轮的广告传播策略，通过“不同角色“来分别看待考试这个话题，走情感路线，将脑N通的理性诉求融入其中。如《广州考生，记住了，爸爸比你还着急》、《广州考生，北大等你们》、《广州考生，记住这位老师今天说的话》、《一位考生的夜生活》、《脑N通告考生父母书》。另外,我们在各大销售终端和学校门口,安排业务人员向学生或考生父母派发各种宣传单页、DM单，如《脑N通考生父母必读》等，“软硬兼施”通个各种手段来拉近脑N通与消费者之间的距离。
此时,我们发现竞争对手脑轻松巳经开始向考生市场展开攻势，滑稽的是脑轻松也推出了“成龙工程”，并推出大版面广告，想挤占脑N通的市场份额。我们建议客户推出几则竞争性广告，如《广州考生，记住了，轻轻松松就能考上大学是神话》、《广州考生，记住了，大脑除了轻松更要灵通》,来“回敬”脑轻松的“每一个孩子成为天才是神话吗”，但客户觉得这样做不道德，就没有推,后来的事态发展证明，没有做是个错误的决定。)
此外，为了让“沟通”策略落到实处，时逢五一节，我们策划了“脑N通成龙工程”的延续活动——“五一节让专家告诉你怎样考大学”(脑N通考前大型巡回活动)，请出重点学样的特级教师、著名医院的营养学教授、参加过高中考命题的老师，让他们在现场解答考生或考生父母的疑问，如，怎样填报志愿，怎么提高复习效率，考生的考前营养问题等等，真正去关心考生，关心考生父母，让脑N通与考生走得更近！
六、销售业绩随高考一起冲刺
经过两轮的推广，时间已是99年5月中旬，脑N通的销售业绩在节节上升。但我们也清醒的认识到，离高考仅剩下两个月不到的时间。我们十分清楚，高考、中考一过，销量肯定会大幅度下滑，
我们必须在考前帮助脑N通再火一把，并且在考后使其维持在某个特定的水平，采取怎样的策略呢？经过认真的分析和调整，发现，当时有许多吃“食补”的考生一般不用保健食品，家长觉得它们没有效果，而且生怕会吃出事反而会影响孩子考试，如何让他们相信脑N通呢？还有，许多脑N通的消费者在使用竞争品牌或替代品牌的产品，怎样将这类消费群吸引过来呢？
策略:
l.采取证言广告，告诉消费者脑N通功效的真实可信；
2．现场验证，让消费者亲身感受；
3．高考结束后，广告诉求开始转烃——“暑期补脑”，并将目标消费群扩大到学生范畴。 由策略出发,我们首先推出了“脑N通焦点访谈”系列证言广告，旧事重提,将第一阶段“‘脑N通成龙工程”以及脑N通的使用者作为为广告中的主角，如《脑N通，鹏城第三大热门话题》，《脑N通让这为考生成为羊城焦点人物》、《脑N通，新闻背后的新闻》、《脑N通专家答消费者问》、《如何提高临考的爆发力》等等。并且,还专门开通了“脑N通专家热线”，24小时解答考生和考生父母的咨询；在“六一”节，针对考生和考生家长的实际需求，推出了脑N通考前大型巡回活动之二——“六一，让高考状元告诉你怎样考大学”，请出高考状元、大学生，现场向考生传授自己的“取经"之道。
高考一天一天的逼近，随着高考的倒计时，脑N通的销售业绩也一天天向前冲刺!
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