三、模式总结
在准确把握珍珠草产品卖点,确定有效的营销策略组合之后,开始进入具体的市场操作阶段。经过对珍珠草成功市场的分析,我们总结出了一套最优化的珍珠草市场启动模式,按时间顺序和运作步骤进行排序,供新启动市场参考:
第一步:转载新闻(7天或10天)与纪实报道。(四分之一版)
[10月25日——11月5日]
策略:全文转载 制造轰动目的:宣布――乙肝患者注意了!乙肝治疗新药珍珠草来了!
表现:将《人民日报》、《人民日报海外版》、《新华每日电讯》、《中国医药报》、《中国中医药报》、《健康报》、《光明日报》、《科技日报》、《泰国·星暹日报》、《台湾·中国医药导报》对珍珠草的报道,在长春市报媒密集型全文转载,将世界与中国研究珍珠草研究纪实报道,突出布林伯格与郑泰浩两个人物,增加文章的真实性与可读性。但是要注意是要注明原报名称、刊载日期、在何版面;
效果:初步积累珍珠草影响力。让所有人的脑海里都有珍珠草的印痕,珍珠草深入人们的生活。
(注:详见珍珠草报媒投放排序)
第二步:广告投放(30天)(整版)
[11月6日——12月6日]
平面广告
策略:爆炸型广告 密集型投放/整版
目的:引起患者强烈关注,进行患者名单积累,开始点燃市场。
表现:以《征服乙肝,世界聚焦珍珠草》开篇,按“珍珠草报媒投放排序”在长春一流报纸媒体,进行密集型投放。接近活动期间,进行活动炒作与预告。关注珍珠草、药用机理、病例相结合。
效果:100人常吃药,购买意向患者名单积累达300人。
电视广告
策略:说服型为主 影响型为辅
目的:呼应平面媒体的宣传,扩大影响患者人群。
表现:以一期广告带(病理机能),与二期广告带病例篇合并成综艺节目30分。接近活动期间,片尾上1分钟整屏文案活动预告。(准备工作已经完成)
效果:日咨询电话量达到20人。
广播讲座
策略:科普栏目 专业播音
目的:引起患者强烈关注,进行患者名单积累。
表现:在地级市延吉采用珍珠草广播讲座手册中的广播科普文稿,聘请电台专业播音员进行播音,作为电台的一个科普栏目。一次20分钟,栏目中间咨询热线。
效果:日咨询电话量达到10人。
此项已经开展了,效果还可以。
第三步:主题活动(9天*2)
(12月7日———12月16日)/(12月16日——-12月30日)
策略:承诺销售 优惠买赠
目的:吸引患者集中购买,迅速引爆市场
方式:电视广告与海报提前一周开始。(12月1日——12月30日)
操作:主 题:珍珠草征集乙肝免费用药验证者——别把乙肝留到下一年
利益点:无效退款 特惠买赠
活动内容:1、每天前10名购药者赠VCD和手册;2、现场买一(疗程)赠2(盒),买二赠4,以此类推,凡服用2盒不满意者,余下的一疗程药品可全款退货。
退药条件:1、提供当日信誉卡;2、提供服用完2个空盒;3、剩药未开封。
退药限制:时间仅限购药之日起算,第8日上午10:30-16:00。
活动地点待定。
效果:单次活动销售量超过15件。
第四步:广告普投(60天)
(1月1日——3月1日)
平面广告
策略:软硬结合 新闻排版
目的:初期为活动延续炒作,继之为正常新闻广告投放。
表现:完全采用报纸正常版面的新闻排版形式,硬广告可加在下1/3版,如文案软硬结合,软的部分以新闻和病例为主,硬的部分以央视等九大媒体报道的图文为辅。
效果:日常电话量超过30。
电视广告
策略:长短结合 全力投放
目的:继续扩大影响,说服患者购买。
表现:集中所有电视媒体资源,做综合广告带3或5分钟。
效果:日常电话量超过30。
广播讲座
策略:专家讲座 现场答疑
目的:解答乙肝患者疑问,延续广播科普影响。
表现:(讲座技巧、注意事项与讲座内容参考附件。)
效果:日常电话量超过15
第五步:主题活动(续)(14天)
(3月2日———3月16日)
策略:权威组织 优惠买赠
目的:以“三八妇女节”为契机,再挖购买人群,制造销售高潮。
操作:主 题:世纪无肝炎肝病康复工程在长春启动——中华妇女协会协办
利益点:专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容:1、专家团一对一亲诊;2、免费查两对半;3、每天前50名购药者赠VCD和手册;2、现场买一赠1,买三赠5,买五赠10。
效果:单次活动销售量超过30件。
第六步:广告普投(35天)
(3月20日——4月25日)
平面广告
策略:新闻再炒 整半结合
目的:提升珍珠草品牌力,巩固珍珠草销售业绩。
表现:刊登珍珠草纯新闻+专家交流热线,融入报纸正版新闻中,。
效果:日常电话量超过30。
电视广告
策略:三版结合 各负其责
目的:通过不同版本广告带的联合运用,继续对患者进行强势说服。
表现:一天内,将珍珠草一期广告带(强势说服购买效果)(2分),二期广告带专题篇(信任度提升效果)(5分),二期广告带病例篇(证言说服效果)(3分)结合运用。
效果:日常电话量超50。
广播讲座
策略:患者报喜 炒作热销
目的:通过热销氛围影响患者购买决定。
表现:专家强调产品热销的同时,患者在热线中向专家报喜,讲出自己服药后的良好效果,向专家表示感谢,并咨询进一步的服药信息。
效果:日常电话量超过30
第七步:主题活动(续)(9天)
(4月25日——5月5日)
策略:权威优惠延续 再加利益由头
目的:再次提升销量,形成销售高潮。
操作:主 题:“五一节劳动者拒绝乙肝”——“世纪无肝炎”医患交流会
利益点:专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容:1、专家团一对一亲诊;2、签定《全程跟踪治疗协议》,专家全程跟踪服务;3、免费查两对半及DNA;4、每天前50名购药者赠VCD和手册;5、现场买二赠3,买三赠5,买五赠10。
效果:单次活动销量超过40件。
主题活动(续)(9天)(5月25日——6月5日)
策略:权威优惠延续 再加利益由头
目的:再次提升销量,形成销售高潮。
操作:主 题:“消除乙肝从孩子开始”“世纪无肝炎”大型交流座谈会
利益点:专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容:1、专家团一对一亲诊;2、签定《全程跟踪治疗协议》,专家全程跟踪服务;3、免费查两对半及DNA;4、每天前50名购药者赠VCD和手册;5、现场买二赠3,买三赠5,买五赠10。
第八步:广告普投(策略与表现延续)
从6月5日——
这样,珍珠草市场预计进入市场稳步成长期,广告普投(45-60天)――主题活动(3-9天),交替进行,通过波浪式的主题活动,促进珍珠草市场的成长与成熟,日常电话量维持在共50个左右,单次活动销售量超过30件。
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