新品上市如何一鸣惊人－－小金维他：上市6个月，销售1000万

作者: 刘志奇

　第一种是消费者所感知的声势和气势：既通过传播，使消费者感觉的来势很大，势头很猛，这就是哈药式的广告轰炸也能成功地原因，即使是粗制滥造的广告，只要胆子够大，投放够大，也能征服消费者，但这是最低级的办法。声势与气势的营造，只要足够巧妙，是可以大量节省传播成本的。比如，通过有创造性的营销活动，结合传播，同样可以营造出声势和气势，从而影响消费者的心智。

　　　那么，势到底怎么用？怎么在消费者意识中营造出势场？一般来说，有造势、有借势、有顺势。其中，造势在整合营销传播中应用最多。

　　巧妙的“造势”，通常是把一件事放大、再放大，比如脑白金将褪黑素进行概念偷换，变成脑白金体，然后围绕它进行大规模宣传，就是一种巧妙的造势。小金维他将“小金帽大行动”进行全方位包装炒作，是在一个局域市场的造势；营造一种送礼流行、热销现象，也是一种造势。

　　巧妙的造势可以让企业以有限的传播成本获得最大的回报，但并不等于是“四两拨千斤”，用一两篇小文章就能搅动市场的时代可能一去不复返了。造势，即使有再巧妙的策划，也必须有一定的传播量作保证，不达到基础传播量，水没烧开就凉了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了钱，最终费了大钱。

　　至于借势，就是借助一种已经存在的势场，影响消费者，比如小金维他借民生药业的实力和诚信，借中国学生营养与健康促进会的权威，就是一种借势。90年代初的红高粱快餐连锁，喊出一个响亮的口号——“做中国的麦当劳”，就是通过借麦当劳的势，一口咬住最大的对手，无形抬高了自己。红高粱最终未能成功的原因很多，但这个策略还是值得肯定的。

　　顺势，就是在已经形成的势场上，再推一把力，将这个“势场”进一步强化。比如21金维他，在已成为全国性品牌、在消费者中形成强大势场的时候，喊出“中国维生素领军品牌”，就是一种顺势而为的动作，（当时，21金维他的销量已经是同类产品的第一名，但老百姓不知道）。　　

　　另外，成功地用势，还要把握内容和时机。不管是造势、借势，还是顺势，在传播上都应该有实在的内容为支撑，同时在恰当的时机进行，否则，空洞的、不合时宜的造势和借势，只会反受其累，浪费钱。

　　前面已经说过，营销战说到底是心理战，“势”的运用比较微妙，需要策划人和企业家在实战中用心揣摩，用心把握，所谓运用之妙，存乎一心。

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