透视2003年医药行业黑马“张大宁”

作者：、（下）

2003年，作为中国药品市场的一匹黑马，张大宁回春如意胶囊，在已经被做烂做透的补肾市场上，硬生生的撕开了一条口子。从年中全国市场铺开，半年时间全国销售额（零售）突破亿元，一年销售突破惊人5亿。

然而其兴也勃焉，其亡也忽焉。2004年，张大宁销量迅速下滑，踏入了医药保健品生命周期苦短的怪圈。我们在此剖析其成败的经验和教训，希望能给业界一些启发。

　　医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。

　　然而出于对快速启动市场的追求，对于效果的承诺，很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速，当温补不能持久，消费者也就到了重新选择的时候了。

　　在政府管理越来越规范，媒体监管越来越严格的今天，传统的医药保健品夸大宣传、快速掠夺的操作模式面临挑战。失去了消费者和政府管理部门的信任和支持，张大宁各地市场开始逐渐下滑。

今年张大宁开始品牌延伸，推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。虽然在试点区域，迅速完成了招商工作，但前景并不乐观。因为女性补肾没有迫切的需求，需要足够长的市场教育，而张大宁蒙派短线操作的习惯下，显然不会有那么好的耐心。

　　从张大宁的迅速崛起和衰落，反思医药保健品营销，铂策划提示：

　　1、市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法，永远有机会。事实上，庞大的补肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇；

　　2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美容等市场上，说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然需要，理论必须出新，专家权威一直有效，只是现在操作的技巧更高了。

　　3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式，导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。

　　4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出，医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变，也必须转变。除了短期赚钱，企业还要有更长期的打算。

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