21金维他:两年,8000万到4个亿
: 张家祎
第四部分 尾声:走出浙江 启动全国战略
一个成功复苏的老产品,能否完成营销良性积累的“量变”,尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的“质变”,关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。
对21金维他来说,十多年的市场基础积累,再加上2002年的大步跃进,“质变”的条件已经成熟。
虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候,市场消费还处在开发引导阶段,但是,包括黄金搭档在内的诸多中外品牌,都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。
面对这样的竞争局面,2002年9月,不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识:在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、有步骤地谋划全国市场:
1、加大投入,实施全国广告覆盖,把21金维他营造成具有全国影响的大品牌。
2、把21金维他“铺”到全国大中城市。
3、浙江市场继续精耕细作,全面开花。
2002年10月,全国性的市场战略正式启动。
做全国市场,同样要抓重点,分主次,滚动发展。所以,先期重点开发7个基础好、辐射力强的区域市场,将浙江的成功模式和各地具体情况相结合,同步推进。
灵诺的精心策划和民生高效的执行,释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行,只花了20天的时间。7家卫视组合投放,地面终端分步到位。
全国战略大获成功!短短两个月后,7个新市场的销量平均增长90%!21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江,成为全国性的大品牌!
成功足以令人欣喜,但民生人和灵诺人并不满足,21金维他正朝着更大的目标,不断“提速”。
启示十九:
这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。
这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,可以专注于一个局域市场,做深做透;大做,可以通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。
对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,如何迅速结束这种尴尬状态,进行规模化投入,使投入的成本效益比最大化,是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中,既要“快进”、“猛进”,又要“稳进”,既不可盲目跃进;亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机,又要保持充足的发展后劲,必须把握好分寸。
结束语
近两年的时间,创造了一个19年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。
这个奇迹,是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和执行力,是成功的关键。是他们,让民生药业这辆77年历史的老战车,重新拥有强大的马力,驰骋于中国市场。
他们是:民生药业总裁竺福江,副总杨齐山,药品销售公司总经理张俊,市场部经理陈红飞,以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军,以及所有我们认识和不认识的、同样值得我们尊敬的民生人。
是的,奇迹还在继续……
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