21金维他：两年，8000万到4个亿

: 张家祎

第四部分　尾声：走出浙江　启动全国战略

　　一个成功复苏的老产品，能否完成营销良性积累的“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和销售突飞猛进的“质变”，关键在于能否成为全国性的大品牌。这是很多企业面临的课题。

　　对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上2002年的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。

　　虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。

　　面对这样的竞争局面，2002年9月，不安于现状的民生人与灵诺策划达成这样的共识：在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地谋划全国市场：

　　1、加大投入，实施全国广告覆盖，把21金维他营造成具有全国影响的大品牌。

　　2、把21金维他“铺”到全国大中城市。

　　3、浙江市场继续精耕细作，全面开花。

　　2002年10月，全国性的市场战略正式启动。

　　做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，先期重点开发7个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。

　　灵诺的精心策划和民生高效的执行，释放出巨大的能量。从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。7家卫视组合投放，地面终端分步到位。

　　全国战略大获成功！短短两个月后，7个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！

　　成功足以令人欣喜，但民生人和灵诺人并不满足，21金维他正朝着更大的目标，不断“提速”。

　　启示十九：

　　这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。

　　这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。

　　对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，如何迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进；亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。

结束语

　　近两年的时间，创造了一个19年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

　　这个奇迹，是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和执行力，是成功的关键。是他们，让民生药业这辆77年历史的老战车，重新拥有强大的马力，驰骋于中国市场。

　　他们是：民生药业总裁竺福江，副总杨齐山，药品销售公司总经理张俊，市场部经理陈红飞，以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军，以及所有我们认识和不认识的、同样值得我们尊敬的民生人。

　　是的，奇迹还在继续……

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