马王堆《养生方》新发威——古汉养生精新试点营销透视

作者: 张继明、朱爱丽

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四、市场启动秘诀

　　古汉养生精虽然是一个历经十多年的老产品，但我们通过严密的市场调研，将它进行重新定位，重新包装，从产品形态上，我们进行改良，从产品形象上，我们进行重新整合。

　　新品普通装定价36元，为六天的服用量，每天6元，属于中低档消费水平。适合长期服用，其包装设计风格古朴，能反应古汉的文化底蕴，有具备一定的品位档次，为塑造品牌形象，我们要求所有视觉形象上，保持整体风格一致性，增强视觉冲击力，完善品牌终端形象。这种新包装目前仅限于在试点市场推广，待2003年初，全国市场推广。

　　1、报媒先行，软硬兼施

　　对于新产品入市，如果市场运作费用不高，为了尽快有所产出，我们建议做报媒，报媒不但利于说理，而且停留时间较长，目标人群比较集中，是投入时间短、产出效益快的理想载体。

　　◆ 古墓新闻引起轰动，养生方神秘曝光

　　去年4月，湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际，请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”，对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载，丞相夫人距今已将近2200年。1972年，辛追的墓葬被发掘，震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识，分为四张标准图设计，分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动，各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道，转载，网络媒体更是持久，与此同时，有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放，湖南博物馆还别出心裁，精心策划了舞剧《古汉伊人》，在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。

　　做策划就是要抓热点、抓眼球，借势运作，使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆，查阅史料，解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后，我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”，一是“丞相夫人”，“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡；二是仅重49克的汉纱素衣，汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术；三是《养生方》，《养生方》主要介绍的是房中养生术，是帝王将相养生长寿的智慧结晶，古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍，足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点，我们决心顺势对马王堆进行再次宣传，这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。

　　我们前期以新闻软文造势，推出三大篇，依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合新闻图片，巧妙过渡，逐步从古墓发掘的故事，介绍古墓的三件宝贝，将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点，围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来，以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中，我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简，以增强文章的新闻性、真实性和可读性，另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装，以增强识别性，让读者一目了然，直接对产品产生信赖感。

　　在广告登出的当天，电话铃声不断，几条咨询电话几乎打爆，接线员忙得不亦乐乎，嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生，在西安发生，在石家庄也有发生，软文登出的一周内，三个市场的药店乎同时启动销售，部分药店甚至断货，配货中心忙得团团转。

　　◆ 集中三个立意点，深度进行刺激

　　有了前面的软文开道，接下来就是“细雨滋润”，这细雨每一滴分量不轻，而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中，分别以三个具有震撼力的标题概括，即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。

　　在古汉养生精的全案营销顾问中，我们发现产品在湖南根基非常之深，6000万湖南人，以古汉养生精为荣，成年人人人都可享用、送礼，这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前言科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖，而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇，进一步阐述十年来，古汉养生精的过人功效，如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文，将古汉养生精定为一级保密处方，历经十多年经久不衰，国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。

　　◆ 从症状入手，反向证实产品功效

　　如果说前面主要是灌输，那么后面我们则加大力度反向证实，从消费者的角度阐述产品功效。

　　古汉养生精属于国药准字号OTC药品，产品功能为补肾益脾，健脑安神，从中药养生角度，的确是一个综合性调理的产品，但点太发散，功能太多，消费者反而不接受，我们要集中精力，从养生的角度，从精气神入手，引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等，我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类，即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，由精、气、神，进行统领，使古汉养生精的功能更加清晰明了。

　2、终端拉动，形象为尊

　　在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等，都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。

　　硬终端我们除了包装视觉形象，还对产品陈列进行了较为严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。软终端方面，我们加强与营业员的信息沟通走访，情感交流，向他们介绍产品知识，讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料，更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。

　　在地县级市，我们还动用了最原始的小报，借清华大学—清华紫光的名义，讲述产品原理、功效、出处，以及政界商界名流的养生故事，最大限度的短期内开发市场。

　　除此之外，在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队，在居民社区开展宣传活动，采用最原始的营销手段，在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时，在一些主要公园举办推广活动，介绍产品，推荐他们在就近参与活动的药店买药，我们将终端的含义作了进一步的延伸。

　　3、礼品诉求，养生极品

　　古汉养生精从诞生起，就具备了礼品的功能，早在湖南市场，人们习惯于拿他送礼，特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生，最善于推荐这一千古养生名方，很多政界要人，都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。

　　我们试销古汉养生精，也恰逢礼品旺季，为了深度开发市场，决定从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位。同时，为了增加品牌亲和力，专门针对礼品市场开发了系列软文，如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言：拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等，在春节前后一个月里，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。

　　为了开发团购市场，我们专门组建直销团队，针对一些厂矿、企业、事业单位，发放体现产品身价的宣传资料，一对一沟通交流，加强售后服务能力。

　　4、社会推广，塑亲和力

　　古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品，而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品，且疗效好，企业背景实力强大，且有高校背景，适合做长线产品。因此，我们除了常规性的广告运作外，适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市，联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”，由清华紫光支持，从北京聘请养生专家，前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识，帮助当地普通市民建立科学养生观念。

　　养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合，以浅显易懂的白话，告诉人们一个健康生活的真实。

除了养生大会，我们还在市场启动期，在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象，而不进行销售（也不能销售），这样使活动可信度、社区居民的接受度更大，更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。

五、效益评估

　　古汉养生精从10份开始，到2月份，用产品换货款，将回款全部投入市场，以这种小试牛刀的营销策略，虽然不象某些产品大手笔的投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，特别是市场启动之快，在国内尚属少见！古汉养生精的投入产出比十分理想，特别是贵阳高达1：5，超额完成了既定目标。品牌形象得以树立，并迅速传播，这为市场持久开发开了个理想局面。

　　值得反思的是，由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多，低估了市场的启动周期，也由于物流配货中心管理失误，跟不上市场节拍，曾造成三个市场严重断货，其中贵阳在最热销的12月份，也是广告积淀到发挥能量的关键时刻，断货一个月，市场处于严重饥饿状态，这在一定程度上制约了整体销量，也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间，营销人员储备较少，市场启动速度过快，营销人员来不及完成终端建设，造成终端跟进、维护不得力，部分药店产品来不及补上，使得零售店积极性受到挫伤，这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。

　　古汉养生精以自己独特的试点方式，通过对“养生文化”的挖掘，对产品的重新包装定位，以及系统现代的营销策划，为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境，开启了一个新局面！

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