与B2C一样,B2B的目标受众也是消费者,但这一点从大多数B2B营销中却一点儿也看不出来。现如今,越来越多的商家和营销人开始思考,B2B营销是否也能借鉴B2C屡试不爽的营销手段——打造品牌故事。
我们没法欺骗自己:B2B营销一板一眼、枯燥乏趣,至少在很多人看来就是如此。不得不承认,许多B2B产品本身就带着“枯燥乏趣”的标签(比如COBOL高级编程语言,不是么?)。
不过,人类的原始祖先进化过程中都是围着篝火讲故事——就连商家也会以故事的形式将品牌信息传达出去。由此来看,当前的B2B营销正在慢慢摆脱以销量和交易为主导的理性营销手段,这一点不足为奇。
“接触和关联消费者更为强大的营销手段不是销售而是互动,”Doremus(宏盟集团旗下的B2B传播公司)大中华区董事总经理Mitchell Tan在近期举办的研讨会上表示。“这适用于B2B从数据到策略到创造性表达的方方面面。”
从本质来看,销售喷气发动机与销售汽水或汉堡是有所不同的,前者的价位可高达50万美元。在过去,价格可谓产品销售最大的区别所在。Tan表示,商家必须探索新途径权衡“品牌效益的真正好处”,而不是一味追求业务效率或技术信息。
思睿高上海办公室总经理林晴(Eric Lin)对Tan的观点表示赞同。他说:“B2B商家须向消费者清晰传达‘我们的重要性’而非‘我们的业务内容’,一味夸耀自己的产品只会使消费者产生排斥”。
“面对消费者,商家应有如此姿态:我们正努力帮您解决问题,或帮您规避问题。商家应对消费者做出清晰、可信、有力的承诺,并将此承诺融入消费者的生活,在今后每一步实践中都矢志不渝地践行这一承诺。”
Doremus总裁兼首席执行官Howard Sherman认为,品牌故事营销的需求动力其实来自市场。白皮书或产品展示都不应视作有价值的品牌化内容。
“比如,你要为建筑市场推出一款全新叉车,你可以基于对各种情况的考虑做出筹划,向买家展示这款产品的终身价值,”Sherman建议道。“这时,你要考虑的是:‘这款产品契合企业的品牌结构么?这款产品何以博得买家的关注?’。”
Tan表示,品牌故事营销就是用讲故事的形式将品牌信息传达出去,通过情感来引起消费者对品牌故事传播内容的共鸣。这里存在对“度”的权衡和把握:太过隐晦可能无法有效建立与消费者的关联;太过直白则会有硬推销的痕迹。
康宁:B2B2C的智慧赢家
康宁近日在美国纽约正式发布了第四代大猩猩玻璃(Corning Gorilla Glass 4),在前三代已经较好地解决了玻璃防刮问题的前提下,第四代的康宁大猩猩玻璃提升了应对尖锐物体的抗损性能。
在广告片中康宁成功引导OEM厂商和终端用户去探寻应用于手机的Gorilla Glass 4玻璃(注:保护智能手机显示屏免受掉落地面而造成的刮擦等损伤)。这是一种“B2B2C消费者导向型营销策略”,通过引导受众对这种新型保护玻璃的探索拉动市场需求。
手机行业主要厂商,如三星,LG,HTC,摩托罗拉和微软都使用康宁大猩猩玻璃。目前,康宁公司表示,它已开始向合作伙伴出货第4代大猩猩玻璃,并希望看到本季度内使用它的消费设备开始上市。
纽约梅隆银行:推销员VS讲故事的好手
纽约梅隆银行(BNY Mellon)在消费者导向型营销策略的运用上也十分成功。2012年,该品牌开始尝试为品牌建设注入新思维。纽约梅隆银行在美国享有一定知名度,但在亚洲却被视为落后于时代发展步伐的品牌。同时,纽约梅隆银行也需要在现有客户——投资公司、金融公司、基金公司、信托公司等——的基础上扩展到更加广泛的领域。
纽约梅隆银行通过赞助安迪·华荷:十五分钟的永恒大型展览,突出“艺术商业化与商业艺术化融会贯通”的品牌定位。这次巡回大展选择在亚洲五个城市举行(新加坡、香港、上海、北京和东京)——皆是纽约梅隆银行的关键亚洲市场。随着巡展的进行,VIP嘉宾人数节节攀升。
各站在巡展开始之前都有一个全身荧光粉红的人物——“Popping Andy”为巡展宣传造势。此外,巨幅户外海报也使纽约梅隆银行的广告曝光率达到最大化。
虽说赞助艺术展早已不是什么新鲜事,但将社交媒体、互动体验、线下活动互相整合的传播方式却是新颖独到。
Tan表示。“这种方式以B2C的营销策略达成了B2B的传播目标。”此外,B2C营销还能带来附加传播效应,比如强化雇主品牌和中端用户的认知,林晴补充表示。
迎接数字化
从营销实效性来看,尽管现场活动为78%,高于数字媒介的50%,但后者蕴含着巨大的潜力。“在中国,B2B商家在营销中越来越多地选择在线研讨会和视频推广,可视为白皮书的虚拟广告传单,”Fitzgerald表示。
“社交媒体也为枯燥乏趣或缺乏活力的B2B团队带来了个性。B2B的目标受众也想娱乐一番。”从传播渠道来看,B2B营销已经在线下专业社区进行,社交媒体则打开互联网和数字化之门,他补充表示。
当然,社交媒体营销会让很多B2B商家手忙脚乱。Doremus国际总裁Matt Broom承认,这不像在公园散步那样悠闲自在。他发现,就连B2B商家复杂的供应链环节也开始衍生出了“社会化客户关系管理”。
在这方面,中国其实在J曲线中比美国和英国更进一步。社会化客户关系管理可与项目管理和账单平台巧妙整合,越早开始越好——尤其是当竞争对手仍在犹豫不决时。“要赢在起跑线上,”Broom鼓励道。
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