与B2C一样，B2B的目标受众也是消费者，但这一点从大多数B2B营销中却一点儿也看不出来。现如今，越来越多的商家和营销人开始思考，B2B营销是否也能借鉴B2C屡试不爽的营销手段——打造品牌故事。

我们没法欺骗自己：B2B营销一板一眼、枯燥乏趣，至少在很多人看来就是如此。不得不承认，许多B2B产品本身就带着“枯燥乏趣”的标签（比如COBOL高级编程语言，不是么？）。

不过，人类的原始祖先进化过程中都是围着篝火讲故事——就连商家也会以故事的形式将品牌信息传达出去。由此来看，当前的B2B营销正在慢慢摆脱以销量和交易为主导的理性营销手段，这一点不足为奇。

“接触和关联消费者更为强大的营销手段不是销售而是互动，”Doremus（宏盟集团旗下的B2B传播公司）大中华区董事总经理Mitchell Tan在近期举办的研讨会上表示。“这适用于B2B从数据到策略到创造性表达的方方面面。”

从本质来看，销售喷气发动机与销售汽水或汉堡是有所不同的，前者的价位可高达50万美元。在过去，价格可谓产品销售最大的区别所在。Tan表示，商家必须探索新途径权衡“品牌效益的真正好处”，而不是一味追求业务效率或技术信息。

思睿高上海办公室总经理林晴(Eric Lin)对Tan的观点表示赞同。他说：“B2B商家须向消费者清晰传达‘我们的重要性’而非‘我们的业务内容’，一味夸耀自己的产品只会使消费者产生排斥”。

“面对消费者，商家应有如此姿态：我们正努力帮您解决问题，或帮您规避问题。商家应对消费者做出清晰、可信、有力的承诺，并将此承诺融入消费者的生活，在今后每一步实践中都矢志不渝地践行这一承诺。”

Doremus总裁兼首席执行官Howard Sherman认为，品牌故事营销的需求动力其实来自市场。白皮书或产品展示都不应视作有价值的品牌化内容。

“比如，你要为建筑市场推出一款全新叉车，你可以基于对各种情况的考虑做出筹划，向买家展示这款产品的终身价值，”Sherman建议道。“这时，你要考虑的是：‘这款产品契合企业的品牌结构么？这款产品何以博得买家的关注？’。”

Tan表示，品牌故事营销就是用讲故事的形式将品牌信息传达出去，通过情感来引起消费者对品牌故事传播内容的共鸣。这里存在对“度”的权衡和把握：太过隐晦可能无法有效建立与消费者的关联；太过直白则会有硬推销的痕迹。

康宁近日在美国纽约正式发布了第四代大猩猩玻璃（Corning Gorilla Glass 4），在前三代已经较好地解决了玻璃防刮问题的前提下，第四代的康宁大猩猩玻璃提升了应对尖锐物体的抗损性能。

在广告片中康宁成功引导OEM厂商和终端用户去探寻应用于手机的Gorilla Glass 4玻璃（注：保护智能手机显示屏免受掉落地面而造成的刮擦等损伤）。这是一种“B2B2C消费者导向型营销策略”，通过引导受众对这种新型保护玻璃的探索拉动市场需求。

手机行业主要厂商，如三星，LG，HTC，摩托罗拉和微软都使用康宁大猩猩玻璃。目前，康宁公司表示，它已开始向合作伙伴出货第4代大猩猩玻璃，并希望看到本季度内使用它的消费设备开始上市。

纽约梅隆银行(BNY Mellon)在消费者导向型营销策略的运用上也十分成功。2012年，该品牌开始尝试为品牌建设注入新思维。纽约梅隆银行在美国享有一定知名度，但在亚洲却被视为落后于时代发展步伐的品牌。同时，纽约梅隆银行也需要在现有客户——投资公司、金融公司、基金公司、信托公司等——的基础上扩展到更加广泛的领域。

纽约梅隆银行通过赞助安迪·华荷：十五分钟的永恒大型展览，突出“艺术商业化与商业艺术化融会贯通”的品牌定位。这次巡回大展选择在亚洲五个城市举行(新加坡、香港、上海、北京和东京)——皆是纽约梅隆银行的关键亚洲市场。随着巡展的进行，VIP嘉宾人数节节攀升。

各站在巡展开始之前都有一个全身荧光粉红的人物——“Popping Andy”为巡展宣传造势。此外，巨幅户外海报也使纽约梅隆银行的广告曝光率达到最大化。

虽说赞助艺术展早已不是什么新鲜事，但将社交媒体、互动体验、线下活动互相整合的传播方式却是新颖独到。

Tan表示。“这种方式以B2C的营销策略达成了B2B的传播目标。”此外，B2C营销还能带来附加传播效应，比如强化雇主品牌和中端用户的认知，林晴补充表示。

从营销实效性来看，尽管现场活动为78%，高于数字媒介的50%，但后者蕴含着巨大的潜力。“在中国，B2B商家在营销中越来越多地选择在线研讨会和视频推广，可视为白皮书的虚拟广告传单，”Fitzgerald表示。

“社交媒体也为枯燥乏趣或缺乏活力的B2B团队带来了个性。B2B的目标受众也想娱乐一番。”从传播渠道来看，B2B营销已经在线下专业社区进行，社交媒体则打开互联网和数字化之门，他补充表示。

当然，社交媒体营销会让很多B2B商家手忙脚乱。Doremus国际总裁Matt Broom承认，这不像在公园散步那样悠闲自在。他发现，就连B2B商家复杂的供应链环节也开始衍生出了“社会化客户关系管理”。

在这方面，中国其实在J曲线中比美国和英国更进一步。社会化客户关系管理可与项目管理和账单平台巧妙整合，越早开始越好——尤其是当竞争对手仍在犹豫不决时。“要赢在起跑线上，”Broom鼓励道。