“家居电商在5年内不会成气候。”在近日举行的第九届中国家居业发展高峰论坛上，楷模家居董事长徐国芳表达了他对家具电子商务的看法。 在东莞企业界，像徐国芳这样对电子商务持悲观论调的人已经很少啦，而无视天猫、淘宝“双十一”一天内191亿成交额，且不担心在未来电商竞争中落败的企业主则更是少之又少。 事实上，即使是悲观如徐国芳，坊间亦盛传他正在酝酿一个野心勃勃的电子商务计划。 伴随着“广货网上行”活动在东莞刮起的“旋风”，电子商务正得到更多人的正视和重视。不少企业主表示，对他们而言做不做电商早已不是一个问题，唯一的问题是如何做？ 在东莞，白手起家靠做电商掘到第一桶金的案例，常被称为“成功的屌丝逆袭”。在纯电商们对电子商务的一片欢呼声中，传统品牌企业涉入电子商务的脚步显得“顾忌颇多”。 业内人士分析，这些品牌资源、资金、技术、人才尽皆雄厚的传统品牌企业，要转型电子商务所面临的最大困难，正是线上与线下的冲突。换言之，即品牌企业与经销商在电子商务领域的利益冲突较难调和。 电子商务成企业甩库存“神器” 品牌的成熟度和知名度越高，线上线下的冲突往往越剧烈。而对于无品牌或者品牌知名度较低的企业而言，线上线下的冲突并不是什么大问题。 在东莞，许多企业都有从事加工贸易的背景，一些加工贸易企业转型做品牌，走内销经验尚不丰富，而电子商务正是为其进军国内市场提供了一条捷径。 位于石碣镇的东莞易辉玩具公司主要做毛绒玩具，因为品牌知名度在国内不高，当前大规模发展国内代理商开专卖店并不现实。几经思量，易辉最终将内销渠道锁定在电子商务上。该公司将当前较热门的连体服作为主打产品，在网上销售火爆，而且还提升了品牌的知名度，为未来招代理和开设实体专卖店夯实了基础。 对于拥有知名服装品牌“依米奴”的东莞市鸿越服装有限公司而言，电子商务发挥的功能较为单纯。该公司电商业务负责人介绍，“依米奴”品牌在淘宝、京东和QQ商城上都开有在线商城。为了快速发展在线商城，该公司还专门成立了一个名为潮淘贸易有限公司来专门负责线上业务。而该品牌对网上业务主要定位就是清库存。也正是网上业务，依米奴基本告别了库存的困扰。 事实上，库存问题被服装行业称为“蚕食利润的黑洞”，而通过电子商务则解决了库存问题，无疑让依米奴品牌走得更为健康稳健。 经销商不愿为线上业务“作嫁” 然而，随着品牌企业与电子商务度过了“蜜月期”，线上线下的冲突逐步显现。 楷模家居董事长徐国芳认为，因为线上线下冲突等问题很难解决，家具电商在10年内很难有生命力。 徐国芳的这一观点并非凭空得出的。一名不愿具名的家具协会负责人为记者算了一笔账，一位经销商要在二线城市开一家专卖店，首先要交2万元至10余万元的加盟费；支付第一次拿货的十余万元费用以及接下来物业租金、人工、宣传费用等。费用相加，没有50万元的启动资金，一个专卖店难以运行超过6个月。 与此同时，消费者在网上下单购买某品牌的产品，往往也是因为逛了实体店，感受了品牌的文化、设计和产品品质。在这之后，消费者会因为网上价格更便宜而选择在网上下单。因此，不少家具行业的经销商对家具品牌发展电商表示反对。 也有企业试图解决这个问题。早在2011年，业内颇具名气的城市之窗家具便开始研究和探索家具电子商务的路径。去年，城市之窗自建了一个B2C商城，并试图采用线上成交，线下服务的“O2O”模式解决品牌和经销商利润分配的问题。虽然城市之窗对该模式寄予厚望，然而运营了一段时间之后仍难以上轨。“现在我们的电商系统还在摸索试用期，远远谈不上成功”。该公司负责人表示。 事实上，除了家具行业之外，服装等其他行业的品牌企业也面临相似的问题。日前，在全球拥有3000多家专卖店的一个服饰品牌宣布退出线上销售，据称此举亦是因为线上线下冲突所致。 日前，记者到东莞多家服饰品牌专卖店进行暗访。当被问到在网上购买产品会不会比实体店更便宜时，专卖店负责人会熟练地回答：专卖店的产品网上买不到，而即使在网上能买到，价格会更贵…… 在没有解决利益分配的前提下，实体店经销商对“线下体验，线上交易”的抗拒由此可见一斑。 线上业务大多为经销商利益让步 对于传统企业转电商，专业人士给出的意见不少，“触电”企业也积累了不少经验，而电子商务企业如何解决线上线下的矛盾，仍是困扰电商业界的难题。 记者调查发现，东莞电子商务企业，已经通过自身的实践，试图对电商线上线下冲突的障碍实施突围。其中，多数品牌企业采取的措施是：线上业务要为经销商的利益让步。 鸿越服装有限公司营销总监陈梓垣介绍，“依米奴”品牌的实体加盟店全国超过1300家，近年发展迅速。仅2012年加盟实体店就达276家。 正大力发展实体加盟商的“依米奴”品牌显然不准备为了线上业务而影响经销商的忠诚度。因此，尽管电子商务带来的利润占到“依米奴”的15%，但该公司仍然将电子商务定位为“以销售库存为主”。该品牌网上商城销售的产品，基本比实体店的衣服款式慢上一个季度乃至更长时间。 “这主要是为了保护实体店加盟商的利益。”陈梓垣坦言，2010年该公司刚发展电子商务时，专门召开了一次加盟商会议，会上不少加盟商表示反对。而伴随着“依米奴”线上业务作出的让步，加盟商的反对意见逐渐平息。 而且，“依米奴”线上业务有时会与加盟店合作，利用网上商城帮助加盟店清库存，或者在促销节点上让网上商城与加盟店联动搞促销。 “依米奴的实体店和网上商城可以说实现了共赢”。陈梓垣说。 错位发展谋求线上线下双赢 相对而言，另一些东莞企业应对线上线下冲突的方式显得更具策略性。 东莞诺华家具通过彻底对经销商让利的方式，避免了线上线下的冲突。诺华家具有限公司总经理王亚云告诉记者，诺华家具在网上销售最好的家具是沙发等产品，因为这些产品的性价比高。但是价格标得低肯定会冲击家具企业原有的实体店销售渠道。家具商业模式不能没有经销商，没有经销商也无法解决网销产品体验、送货、安装、售后等问题。另外，确实有很多消费者是在实体店体验后才在网上下订单。因此，诺华家具将网络商城所有的利润全部给经销商，提高经销商的利润。网络商城不仅是诺华家具自己去做，也需要经销商共同配合把诺华家具做大做强。 并不是每家企业都有强大的资金实力来帮助经销商建电商平台而不求回报。另一些企业则利用线上线下错位发展的策略来解决线上线下的冲突。 龙昌数码科技有限公司一直是东莞玩具出口的大户，在国内各大城市也拥有众多经销商和商场专柜。面对金融危机后的外贸萎缩，2009年6月，龙昌便试图建立线上销售体系。 “很多人认为线上的产品肯定要做得比线下的便宜，这样才能让吸引顾客，其实真的没必要，关键是要做出差异。”龙昌数码科技市场部经理周宏松说，线上产品比线下产品便宜经常出现，因为通过传统渠道，商场和经销商就消化了70%左右的利润，如果产品直接上网，被消化的利润可能只有30%左右。目前，龙昌为了突出线上和线下的差异性，定期推出专门用于线上销售的产品，以此积累黏性消费者。 龙昌数码关于线上产品价格不用比线下便宜的观点，在国内电子商务界看来有些“脱离现实”甚至“离经叛道”。然而这种定价策略在国外并不少见。美国鞋业零售及批发商协会前主席Peter T.mangione告诉记者，成品鞋电子商务在美国发展迅速，目前以每年3倍的速度增长，占到了成品鞋零售的5%。在美国，人们上网购买鞋子，不是因为鞋子价格便宜，而是因为网上的选择更多。如果线上和线下比起价格来，在线上购买鞋子的价格将比在实体店更高，因为在实体店中的高折扣是网上所没有的。 另外，在差异化定位线上线下产品方面，易辉玩具公司的想法与龙昌玩具不谋而合。该公司负责人表示，几款主打款式专供线上销售，线下是买不到的。随着该公司线上业务的不断发展，线上业务不但没有对该企业的线下业务造成冲击，反而因为网店人气和销量的不断累积，在无形中提升了品牌的影响力，甚至还给实体店带来不少人气。 东莞中小制造业企业 走产品差异化路线更接地气 盛世商潮许社功： 企业该如何处理好线下营销与线上营销两者的关系？为此，记者采访了本土电商——盛世商潮企划部总监许社功。 南方日报：目前企业涉水电子商务时常会面临线上线下有冲突的问题，这些冲突都体现在哪些方面？ 许社功：这种冲突主要体现在两个方面：消费者、代理商区域的争夺和价格的冲击。比如同款产品的价格，线上线下定价一致，无法体现出网上购物的优惠，线上定价太低又会影响到实体店或者代理商的销售。 南方日报：面对线上和线下的矛盾冲突，有的企业选择另外成立一个品牌，对东莞的企业来说，他们应该如何定位？ 许社功：多品牌战略对企业的规模和实力要求较高，对以中小制造业为主的东莞来说，走产品差异化路线可能更接地气，也就是通过改变产品分布来实现线上线下差异化经营。易辉玩具这种情况，可以说是东莞一大特色。 线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。 南方日报：具体到企业，可以采取哪些方式？ 许社功：很多传统企业”触网“是为消化库存，把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力，但要注意不能与线下渠道专卖店等形象和价格冲突。 其次，线上是线下经典产品的复刻平台，往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，有助于提高企业的总销售份额。 第三，在线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。 但长远来说，线上和线下业务将会融合发展。让消费者既能感受到线上的便捷，又能享受线下的服务和体验，消费者不仅能够分享电子商务带来的价格优势，又能够有很好的消费体验。 策划：王慧 统筹：卢真伟 采写：南方日报记者 卢真伟 王宁 郝金鹏